В последнее время от рекламщиков и маркетологов всё чаще можно услышать мнение, что стандартная интернет-реклама в современных реалиях уже не столь эффективна для брендов. Но так ли это на самом деле? Умирают ли традиционные инструменты, и насколько эффективны приходящие им на смену нестандартные, – об этом сегодняшняя статья.

Мыслим стандартно

К стандартной рекламе специалисты относят баннерную рекламу («медийку»), контекст и поисковое продвижение. Стандартные медийные форматы являются «последователями» рекламы в печатных изданиях, имеющих фиксированную структуру рекламного пространства для более эффективного управления массовыми заказами. Официальный перечень стандартных форматов онлайн-рекламы был утвержден в 1996 году Бюро интерактивной рекламы (Interactive Advertising Bureau, IAB) с целью повысить качество услуг рекламного рынка США. В список вошли горизонтальные и вертикальные баннеры, так называемые «небоскребы», pop-up, pop-under и др. Медийная реклама наиболее эффективна для формирования спроса на новые продукты и услуги, повышения узнаваемости бренда в сознании пользователей и создания имиджа, или когда нужно информировать аудиторию об акциях, распродажах и т.п.

Плюсы медийной рекламы: широкий охват аудитории, прогнозируемая эффективность, прозрачное ценообразование, таргетинг (по географическому охвату, по времени суток, по полу и возрасту, по поведению пользователя и другим критериям). Но интернет-пользователи, ежедневно просматривающие несколько тысяч видов рекламы и уже привыкшие к ее обилию на сайтах, часто вообще не кликают по баннерам (экспертами даже введен термин «баннерная слепота»).

Второй вид рекламы, который мы отнесли к стандартной, контекстная реклама, - наиболее востребованный инструмент среди представителей среднего и малого бизнеса. Контекстная реклама эффективна для привлечения целевого трафика на сайт, способствует повышению продаж. Если пользователь хочет приобрести какой-либо товар, то практически в 50% случаев он начинает искать информацию в поисковиках (напр., Google, Яндекс). Технология контекстной рекламы позволяет узнавать потребности аудитории и показывать соответствующие им рекламные объявления. А удобные сервисы настройки и статистики, расширенные возможности таргетинга дают уверенность в приросте целевого графика на ваш сайт. Вроде бы всё отлично, но и здесь не обойдется без рисков:
- велико количество людей, у которых уже сформирован список сайтов, которые они ежедневно посещают, и не обращаются к поисковым системам, чтобы найти нужную информацию. «Контекст» подходит для ситуаций, когда спрос уже сформирован, либо клиенты уже знакомы с товарами и услугами;
- при запуске контекстных кампаний стоит быть готовым к тому, что недобросовестные конкуренты при высоких ставках могут скликивать рекламные объявления (кликфрод, от англ. click fraud).

И, наконец, такой инструмент как поисковая оптимизация (SEO). Из основных преимуществ SEO можно назвать возможность создания эффекта доверия к сайту у пользователя. Сайтам, найденным на первых страницах популярных поисковиков, люди доверяют, и переходят на них чаще, чем с рекламных объявлений. Ну а минус поисковой оптимизации заключается в том, что компаниям, работающим на высококонкурентных рынках, нужно приготовиться к долгому ожиданию результатов (иногда более полугода), и отсутствию 100%-гарантий попадания в Топ-10.

... Или нестандартно?

Стремительное развитие интернет-рынка России влечет за собой повышение требований со стороны рекламодателей и, как следствие, создание и внедрение новых технологий. Компаниям, которые выходят сейчас в Интернет, не столь эффективно размещаться только с помощью стандартных форматов. Бренд становится предметом, с которым пользователь хочет взаимодействовать («лайкать» в Facebook, пересылать информацию о новых продуктах друзьям, «чекиниться», играть с брендом). Мультискрининг (одновременное использование нескольких медиа – телевизор, подключаемые к Интернету игровые консоли, ноутбук, смартфон) также ведет к созданию новых технологий и нестандартных рекламных ходов.

В категорию нестандартной, как показывает практика, может входить реклама, выделяющаяся из общего потока как в плане техническом, так и с точки зрения креатива. Тем не менее, эксперты сходятся во мнении, что сюда относятся нестандартная медийная реклама, маркетинг в социальных сетях, специальные проекты, игры, вирусные видео, дополненная реальность и многое другое.

Нестандартная реклама дает возможность реализовывать самые креативные, смелые и надолго запоминающиеся идеи. Нестандартные маркетинговые решения как вместе, так и по отдельности в условиях высокого рекламного шума приносят более ощутимый результат, в отличие от стандартных видов рекламы, т.к. потребители воспринимают нестандартную рекламу как нечто новое, или же получают ненавязчивое рекламное сообщение, адресованное лично им.

Однако до сих пор в Рунете мало специалистов, которые могут делать нестандартную рекламу хорошо. Большая доля «инновационных» интернет-проектов – это всего лишь адаптация успешных зарубежных кейсов на российском рынке. Искать и реализовывать новое – это всегда риск, и далеко не каждая компания готова к этому. Неграмотно построенная коммуникация может нанести ущерб как компании, так и рекламной площадке.

В качестве послесловия

Многие успешные кейсы интегрированных кампаний говорят о том, что выбор рекламных инструментов напрямую зависит от бизнес-целей заказчика. Но именно сочетание стандартной и нестандартной рекламы позволяет получать максимальный эффект от кампании. И сегодня интернет-среда предлагает лучшие условия реализации многоступенчатых рекламных кампаний для завоевания сердец потребителей.