Эффективные электронные каналы – миграция клиентов

13.06.2013 12:04 1 1 427 просмотров
Опыт европейских банков показывает, что миграция клиентов – будь то физические или юридические лица – это вопрос времени, тарифов банка и удобства систем самообслуживания. В скандинавских странах уже более 70% розничных клиентов предпочитают именно каналы самообслуживания для общения с банком. В центральной Европе более 55% клиентов являются по стандартам своих банков «активными пользователями ДБО». Конечно, России и Украине довольно далеко до таких показателей, но как ориентир такую цифру можно принять во внимание.

Меняется отношение клиентов к банкам, возрастают требования и ожидания розничных клиентов. Не секрет, что часть финансовых функций уже взяли на себя небанковские игроки, устанавливая новые стандарты взаимоотношений и тарификации своих услуг. Это приводит к трансформации восприятия банков розничными клиентами. В представлении современных клиентов уже прослеживается единство восприятия любого банка, как традиционной кредитной организации (с ее филиалами и банкоматами) и электронной составляющей – сайта в Интернете, информационных систем и сервисов самообслуживания и даже рекламы на поисковиках и популярных порталах. Роль интернет-имиджа и электронных услуг возрастает, а это значит, что вслед за миграцией юридических лиц в электронные каналы последует миграция розничных клиентов. Стоит отметить, что розничные клиенты в своих электронных каналах в основной своей массе будут ценить не сколько тарифы, сколько субъективные ощущения от взаимодействия с банком. Здесь приобретают дополнительную ценность и богатый функционал банковских систем самообслуживания, и эргономика, и даже внешний дизайн.

Однако массовая миграция клиентов в электронные каналы происходит неравномерно и уже имеет солидную историю. Мы прекрасно помним, как Альфа-Банк развивал свои электронные каналы, первым в России получив свыше одного миллиона активных пользователей Интернет-банка. Как банки Авангард и Русский Стандарт создавали свои пакеты для розничных клиентов, массово подключая их к Интернет- и Мобильным банкам. Сбербанк многолетними усилиями пытается создать комплекс современных систем самообслуживания, и, наверное, сейчас уже обладает богатым опытом в такой миграции. Таким образом, часть крупных розничных банков прошла или находится в процессе миграции, по крайней мере, транзакционных услуг в электронные каналы.

Итак, давайте рассмотрим основные составляющие такой миграции, ее положительные и отрицательные составляющие для банковского бизнеса. Во-первых, в основе такой миграции, как бы это не показалось банкирам странным, лежит не экономия издержек или политическая воля менеджмента, а конкурентная борьба. В 2013 году в России более 20 крупных розничных банков, представленных в 70% субъектов РФ, имеют развитые каналы ДБО, включающие в себя интернет- и мобильный банкинг, сервисы SMS оповещения, а иногда - элементы управления личными финансами и финансовые приложения для планшетных компьютеров. Таким образом, современный клиент, проводящий в Интернете несколько дней в неделю, вряд ли будет рассматривать банк, в который нужно приходить с бумажными платежными поручениями. Кстати, банки, декларирующие наличие электронных каналов, но на практике имеющие решения прошлого десятилетия, также проигрывают такую конкурентную борьбу, получая через несколько недель «клиента без операций».

Во-вторых, поддержка миграции клиентов в электронные каналы со стороны банка имеет три важные составляющие:
    • Информационно-просветительскую (от маркетинговых акций и брошюр в офисе до настойчивых замечаний обо всех прелестях электронного обслуживания в консультациях у сотрудников);
    • Технологическую (разработка удобных систем самообслуживания, внимание к дополнительным средствам защиты, механизмы подключения услуг);
    • Тарифная (электронные услуги в 5-10 раз дешевле, чем на бумажном носителе; специальные тарифы для «электронных» клиентов и т.д.).
    В-третьих, специфика банков, даже декларирующих свою универсальность, вносит в такую миграцию клиентов множество непредвиденных обстоятельств и изменений. Буквально несколько примеров таких обстоятельств:
    • Низкое проникновение Интернета в отдельных субъектах РФ;
    • Проблемы с выбранными поставщиками информационных систем – требования банка не совпадают с продуктом или возможностями вендора;
    • Общая инертность работников банка, тормозящая внедрение электронного обслуживания;
    • Недостаточная информационная поддержка изменений, когда маркетинговые акценты делаются на второстепенные вещи по отношению к интересам клиента.


Набор таких факторов способен остановить миграцию, не смотря на все сделанные ранее инвестиции и твердую позицию топ-менеджеров банка.
Теперь давайте перейдем к преимуществам и недостаткам для каждой из сторон (т.е. банка и розничного клиента) при взаимодействии через электронные каналы.
Явными преимуществами для банка являются:
• Конкурентное преимущество в борьбе за ключевые сегменты клиентов;
• Экономия издержек на транзакционных операциях;
• Имидж современной и прогрессивной кредитной организации;
• Новые каналы для продаж своих услуг и продуктов, взаимодействия с клиентами.
Еще один неявный момент – это получение быстрого отклика от клиентов по продуктам банка и качеству его обслуживания. Системы ДБО, во-первых, сами являются объектом оценки и уже стали одной из причин рекомендации банка. А во-вторых, банк может многое узнать о своих продуктах и уровне сервиса через системы обратной связи, например, внутри Интернет-банка.

В то же время, кроме масштабных инвестиций, банку приходится мириться с:
    • Внутренним организационным сопротивлением и даже уходом части сотрудников;
    • Временными сбоями в показателях бизнеса, обусловленных добавлением новых каналов обслуживания;
    • Частичной потерей привычных инструментов и способов кросс-продаж в отделениях.
    В отношении последнего недостатка отмечу, что современные системы ДБО обладают рядом встроенных инструментов кросс-продаж, которые персонализировано и, в то же время, массово предлагают продукты и услуги банка клиентам.


«Электронный» клиент получает очевидные преимущества автоматизации своей финансовой деятельности. Поэтому куда интереснее поговорить о неочевидных недостатках:
    • Шаблонность обслуживания. Довольно часто клиент ощущает, что его обслуживание в банке больше не носит персонализированного характера – одинаковые интерфейсы, одинаковый набор услуг. В этом смысле, очень хорошо, что современные системы идут в сторону персонализации интерфейсов;
    • Внутренняя тревога. Как бы Банк не убеждал клиента, не выдавал ключи, сеансовые пароли, печатал брошюры – все равно в глубине каждого из нас есть иррациональный страх потери накоплений. Такой страх психологически удобно связывать с ДБО – тем более, что при хищении денег многие банки не предпринимают усилий к розыску, а в суде предстают «третьей стороной». Законы меняются в пользу розничных клиентов, наверное, этот страх будет изжит с течением десятилетий, как это произошло с пластиковыми картами ранее.



В завершение отмечу, то в Западной Европе миграция клиентов в электронные каналы уже прошла, транзакционные услуги и основное обслуживание переместились в мобильные и интернет-банки. Современные банки в Европе ищут способы создания интересного и уникального контента в электронных каналах, который позволил бы вовлечь клиента в он-лайн взаимодействие. Наверное, это будет актуально и для российских банков в ближайшем будущем.

Комментарии 1

Ольга Курочкина  (kha)
#
Цитата
В скандинавских странах уже более 70% розничных клиентов предпочитают именно каналы самообслуживания для общения с банком.


Я тоже предпочитаю каналы самообслуживания. Но всё равно придётся идти в Русский Стандарт получать новый Банк в кармане. Спасибо, благодаря Вашему блогу вспомнила, что надо успеть до 30 июня, а то отключат Интернет-банк.

Цитата
в глубине каждого из нас есть иррациональный страх потери накоплений. Такой страх психологически удобно связывать с ДБО


У меня такой страх связан не с ДБО, а с возможным наступлением очередной эпохи перемен.
Комментарии и отзывы могут оставлять только зарегистрированные пользователи.
Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь.

Популярные сообщения

Новости по итогам отчетности за февраль 2017 г.
Нарушители нормативов ЦБ в феврале (тех, кто находится на санации, тех, у кого уже отозвана лицензия и тех, где введена временная администрация, не обсуждаем
10
День Святого Патрика
Рубрика Карта к празднику Сегодня отмечается красивый ирландский праздник День Святого Патрика. В этот праздник люди желают друг другу, чтобы каждый
0
Кредитные карты Tinkoff All Airlines и S7 World. Сравним?
Тут на днях случилось! Вау! Более 2-х недель банк Тинькофф пытался вбрасывать разного рода «намеки» на скорый анонс очередного продукта который «порвет
3
ОФЗ для ИИС
Гуглил я тут в поисках ответов по некоторым непонятным вопросам в отношении ОФЗ для ИИС. Увы, но абсолютное большинство статей, лекций вебинаров и т.д.
0
Меркурий в Тельце
Транзитный Меркурий вошел в Знак Тельца и пробудет в этом Знаке до 20 апреля. Что же нам ждать от этого транзита Меркурия? Всё факты в это время принимаются
0

Новые сообщения

  • Ваш величайший актив - это Вы сами
    Мотивация инвестирования, сохранения и повышения квалификации Почти все статьи, посвященные инвестициям и личным финансам (в том числе и мои), в основном
  • Спекулянтов жмут, но они не сдаются
    Предлагаю вашему вниманию статью, показывающую то, о чем не принято говорить: спекулянты и трейдеры постоянно в убытке. Только очень небольшой процент
  • Покупка ойфона в кредит, как маркетинговое исследование.
    Я вообще люблю рассказывать о банках. О разных банках, можно и о стеклянных, ну с огурцами, лучше венгерских, что бы голова за помидорами пролазила. И
  • Меркурий в Тельце
    Транзитный Меркурий вошел в Знак Тельца и пробудет в этом Знаке до 20 апреля. Что же нам ждать от этого транзита Меркурия? Всё факты в это время принимаются
  • Международный день театра
    Рубрика Карта к празднику Сегодня отмечается Международный день Театра. Наверное самой известной картой к этому празднику является карта Сбербанка