Банки, построившие массовые электронные каналы в течение последних пяти лет, отмечают одну и ту же проблему с точки зрения возврата инвестиций: клиенты приходят в он-лайн каналы не так часто и точно ненадолго. Это значит, что специалисты банка имеют очень мало шансов для кросс-продаж, и лучшее на что может рассчитывать банк – это комиссия с трансакций – будь то коммунальные платежи или оплата сотовой связи. Такой способ возврата инвестиций не ведет к значимому результату, а значит, дальнейшие инвестиции в электронные каналы носят случайный характер, а обслуживающие системы начинают устаревать и отставать от ожиданий клиентов.

Типичным для такого банка выглядит следующий сценарий: розничный клиент заходит в интернет-банк дважды в месяц и выполняет набор традиционных операций – один-два внутренних или внешних переводов и несколько платежей: за квартиру, за телефон, за интернет. Далее клиент беглым взглядом окидывает интерфейс системы, и не найдя ничего интересного, покидает систему на пару недель. При этом устанавливать мобильный интернет на свой планшетный компьютер или смартфон клиент даже не думает: во-первых, он мало что знает о нем, а во-вторых – ему это просто ненужно. В рассматриваемом случае электронные сервисы, да и сам банк вряд ли могут влиять на повышение уровня лояльности такого клиента в цифровом мире, становясь в лучшем случае удобным и безликим инструментом. С течением времени розничный клиент привыкает к такому положению дел, после чего сформированный образ банка, как безликого инструмента, уже сложно переломить.

С другой стороны современные информационные системы, легко умещаясь на экране даже смартфона, могут обеспечить потребителя набором сервисов и уникального контента, которые будут интересны в течение, как минимум часа, и каждую неделю. Речь не только о развлекательных сервисах и каналах видео контента, речь о сервисах, связанных с потреблением и тратой денег – тех расходов, которые мы делаем регулярно. Однако, все это не о российских интернет-банках, бОльшая часть которых выглядят как бухгалтерские программы из прошлого десятилетия с очень узким функционалом, не отражающим даже продуктовую линейку собственной кредитной организации. Конечно, есть некоторая доля розничных клиентов, считающих, что это хорошо и солидно, но интересно ли банку мнение клиентов, которые никогда не купят ни одной новой услуги через эти каналы?
Простой способ повышения лояльности текущих клиентов и возможностей для кросс-продаж банка – это создание уникального контента, интересного пользователю. Такой контент можно разделить на следующие виды:
1. Контент, который создает банк для своих клиентов;
2. Контент, который клиент создает сам для себя;
3. Элементы встроенных программ лояльности и геймофикации.

К первому типу – контенту, создаваемому банком для своих клиентов, следует отнести такие информационные и графические материалы, которые не только привлекают внимание, но и увлекают клиента в выполнение каких-либо действий в сервисах ДБО. Простой и яркий пример – это розыгрыши призов за он-лайн активность, которые проводит один из самых крупных розничных банков в России с действительно хорошим Интернет-банком. Данный банк из года в год предлагает своим клиентам совершать все больше и больше платежных операций в какой-то месяц, предлагая в розыгрышах призы от своих партнеров (туристические путевки, авиабилеты, лицензии антивирусов). Это типичный процесс вовлечения клиента во взаимодействие, когда он за месяц сам переводит все свои платежные операции в данный Интернет-банк, создавая соответствующие шаблоны операций. Розыгрыш призов пройдет, а опыт платежей и шаблоны операций останутся у клиента и в Интернет-банке. Более того, конечной целью банка, наверняка, является время клиента, которое он проводит в он-лайн сервисах, а значит – обретенную возможность познакомить его со своими продуктами, сервисами, и даже что-то ему продать.
Другой пример контента «от банка» – это многочисленные партнерские программы: авиабилеты, гостиницы, страховки, инвестиции. Здесь шаг от простой строчки в меню системы к интересному контенту довольно прост: одна вовремя размещенная рекламная страница с описанием достопримечательностей Петербурга для клиентов банка из Москвы ведет к значительному росту продаж транспортных услуг через Интернет-банк. Аналогичные идеи уже развиваются в решениях, где есть функции покупки билетов на концерты и спортивные мероприятия: билетный сервис транслирует свои «афиши» прямо в Интернет-банк, и там же клиенты банка каждый день могут покупать что-то интересное. Затраты банка на обновление такого контента минимальны: однажды созданная интеграция с билетным сервисом обеспечивает постоянно актуальные предложения для клиентов.
Однако, еще более интересный контент для клиента – это контент, который он создал сам для себя. В современных российских интернет-банках примеров такого контента не слишком много:
    • Клиент может создать шаблон платежной операции;
    • Счета и другие продукты могут получить «дружественные имена»;
    • Иногда клиент может завести себе цель накопления или запланировать платежи вперед.

Однако, все текущие примеры довольно блеклые по сравнению с перспективами развития такого способа вовлечения клиентов в он-лайн взаимодействие. Европейские решения, например, получили довольно широкое развитие в области создания элементов персонального финансового планирования внутри Интернет-банков. Так, например, клиенту может быть предложено планирование его пенсионных отчислений или отслеживание расходов во времени. Рассмотрим данные примеры подробнее.

План пенсионных накоплений, как отдельный виджет внутри мобильного или интернет-банка, это вовлечение клиента в финансовое планирование в долгосрочной перспективе. В основе такого виджета находится банковский продукт – например, сберегательный счет. Клиент не только планирует накопления и регулярные отчисления, но и может подключить к накоплению своих родственников и работодателя прямо через Интернет-банк. С одной стороны, такой виджет обеспечивает взаимодействие между клиентом и банком в течение долгих лет, с другой стороны – клиент может вносить изменения в данное накопление, что сохраняет этот виджет живым и интересным для клиента. А банк получает дополнительные данные о клиенте, включая его ожидания от финансовых продуктов, которые обеспечат его счастливую старость.

Другой контент, который клиент создает сам для себя – это финансовая история трат клиента, разнесённая по категориям: развлечения, транспортные расходы, продукты питания и т.п. Часть данной информации система собирает самостоятельно: карточные операции и платежи в электронных каналах категоризируются автоматически. Другую часть операций клиент вносит и категоризирует самостоятельно: например, выполненные наличными платежи. Таким образом, виджет позволяет клиенту увидеть: на что он тратит свои деньги из недели в неделю – это та самая персонализированная информация. Клиент ценит, что банк заботится о нем, а потраченные усилия на ручную категоризацию еще сильнее связывают клиента с банком.

Некоторые европейские банки уже создали целую серию таких виджетов, крепко связывающих клиента и банк с помощью контента, сгенерированного самим клиентом и размещенного в он-лайн сервисах банка. Это делает предложение банка уникальным и повышает лояльность его клиентов.
Еще один способ удержать клиента в он-лайн каналах банка – это применение встроенных программ лояльности и элементов геймификации. Наверное, каждый крупный банк в СНГ может похвастаться набором программ лояльности и кобрендинговыми продуктами. Однако клиент чаще всего знает лишь о нескольких элементах, а проверку своих баллов лояльности или привилегий осуществляет случайно.
С другой стороны, некоторые американские и европейские банки уже давно встроили систему лояльности прямо в сервисы ДБО: это позволяет клиенту всегда видеть – сколько и каких баллов лояльности уже есть у него, как он может их заработать и потратить и какие партнеры банка могут в этом помочь.

Такое развитие функционала Интернет-банка увлекает клиента в дополнительное взаимодействие, позволяет сделать партнерские программы и программы лояльности более прозрачными и активными в глазах клиента.
Во многом относительный провал небанковских карт лояльности в России в середине прошлого десятилетия был обусловлен непрозрачностью расчетов и сложностью информационных потоков. В текущем десятилетии системы самообслуживания ДБО позволяют попробовать сыграть эту игру заново и совершенно на новом уровне.
Еще одно интересное использование мотива игры в банковском взаимодействии – это встроенные в он-лайн каналы элементы геймофикации: бейджики, награды, мини-игры, интерактивные помощники и т.д.
В России, как и в остальной Европе, этот тренд имеет некоторые практические реализации:
    • В мобильных банкингах появляются элементы казуальных игр;
    • В интернет-банках и на сайтах банков появляются интерактивные помощники в духе веселой скрепки Windows из прошлого десятилетия.

Конечно, здесь главное не переусердствовать и точно сегментировать клиентов, для которых элементы геймификации в финансовых системах будут доступны.
Таким образом, электронные каналы крупных розничных банков уже получили аудиторию, следующим шагом будет очевидно ее вовлечение в он-лайн взаимодействие. Какие инструменты для данного вовлечения будут выбраны покажет время, однако, опыт соседних европейских стран всегда может оказаться полезен. Наверное, и клиенты, и сам банк заинтересованы в создании таких сервисов, которые будут вызывать восторг.