Эффективные электронные каналы – возврат инвестиций на комиссиях

24.06.2013 17:17 4 1 638 просмотров
Интернет-банк, мобильный канал, СМС сервисы традиционно рассматриваются банком и его клиентом, как современный и эргономичный способ самообслуживания. Многие операции выполняются в автоматическом режиме, что создает иллюзию отсутствия необходимости пристального внимания к эксплуатации данного канала со стороны банковских сотрудников. В тоже время многие банки рассматривают ДБО только как способ сокращения издержек на обслуживание клиентов, забывая, что современные информационные системы давно построили свой собственный «реальный» мир, значимости которого могут позавидовать многие традиционные элементы человеческой культуры.
Довольно типичным в России является такой вот замкнутый круг: у Банка есть «простенькие» каналы ДБО, ими почти никто не пользуется, они не приносят прибыли, Банк не видит смысла инвестировать в инструмент, который не приносит прибыли. Все остается на своих местах, а электронные сервисы - в своем плачевном состоянии.
Опыт ведущих российских банков показал – каналы ДБО можно сделать популярными и приносящими прибыль. Однако подход к монетизации в каждом из таких банков оказывался уникальным. Традиционный способ для банков с сотнями тысяч он-лайн клиентов – это комиссии с трансакций клиентов, при чем решающий компонент в такой схеме – это количество операций, т.е. активность, а не количество клиентов. Как огромный Сбербанк, стремящийся к переводу миллионов своих платежных трансакций в электронные каналы, так и Банк24.ру с ядром очень лояльной аудитории около 150 тыс. розничных клиентов, могут быть вполне довольны получаемыми финансовыми результатами.
На прошедшем в мае 2013 года вебинаре для банкиров компании IND Group 75% участников отдали свои голоса в пользу того, что каналы ДБО монетизируются, как с помощью комиссий с трансакций, так и с помощью кросс-продаж продуктов и услуг. Однако, на практике и доход от комиссий, и возможности кросс-продаж лимитированы большим количеством факторов. В данной статье мы рассмотрим более детально только возврат банковских инвестиций с помощью комиссий, оставив кросс-продажи для следующей публикации.
Комиссии с трансакций – это наиболее традиционный способ монетизации интернет-банка, с годами получивший однозначный признак «лучше бОльший объем операций вместо бОльшей маржи с операции». В 2010-2012 гг на портале Банки.ру в различных статьях проводилось сравнение комиссий с клиентов на операции (как платежи, например, за ЖКУ, так и межбанковские переводы). Вывод из этих обзоров прост – с каждым кварталом конкуренция на банковском секторе усиливается, а размер комиссии для клиентов уменьшается. При этом все больше банковских клиентов становятся активными он-лайн клиентами, а популярность платежных терминалов неуклонно падает. В 2013 году комиссии в он-лайн каналах остаются существенным способом возврата инвестиций на ДБО, однако, актуальными для банкиров остаются следующие вопросы:
    • Как перевести все-все платежи неактивного клиента (или вообще не клиента) в свой банк, в т.ч. в каналы ДБО?
    • Как сделать их предсказуемыми и регулярными?
    • Какие платежи и трансакции еще можно добавить в Интернет-банк?

В этом смысле интересен опыт ведущих российских банков, ищущих ответы на эти вопросы.
С переводом платежей клиентов в он-лайн дела обстоят лучше всего. Во-первых, комиссии в Интернет-банках, связанные с конечными получателями, предоставляющими услуги физическим лицам, максимально переложены на получателя. Наверное, очень сложно найти интернет-банк в ведущей российской кредитной организации, где за пополнение счета мобильного телефона или оплату телевидения брали бы комиссию с клиента. Во-вторых, часть банков активно стимулирует потребительские траты через интернет (мобильный) банк – розыгрыши призов, виртуальный cash back, элементы программ лояльности. Примечательно, что банк с удовольствием информирует клиента не только о своей программе лояльности, связанной с тратами, но и с программами лояльности провайдера услуг.
Примером использования банковской программы лояльности, стимулирующей платежные операции, может быть следующая иллюстрация (рис. 1). В данном интернет-банке баллы лояльности разделены по типам, и за каждую платежную операцию клиент получает баллы именно «платежного» типа. Одно из ключевых отличий - это информирование клиента о заработанных баллах прямо во время совершения трансакции.

Рисунок 1. Система сообщает клиенту о заработанных платежных баллах лояльности прямо во время совершения операции. Пример из продуктов ДБО от IND Group.

Многие банки закрепляют у пользователей привычку совершения однотипных и регулярных платежных операций. Способов придумано и реализовано уже немало – функции шаблонов платежей и постоянных платежных поручений в Интернет-банке, оповещение клиентов через email с напоминанием о предстоящей трансакций, виджет предстоящих расходов и т.п.
Однако, пространство для новых способов закрепления (напоминания) явно не исчерпано. На следующей иллюстрации (рис. 2) приведен экран решения Альфа-Клик 2.0 от Альфа-Банка.
Обратите внимание, что центральное место в любых экранах (например, здесь - сообщения от банка) занимает панель Избранное, которая по умолчанию заполнена Вашими платежными операциями:

Рисунок 2. Система «напоминает» клиенту о платежных операциях – от пополнения счета мобильного до межбанковских операций. Пример из Альфа-Клика 2.0 от Альфа-Банка.

В интернет-банке Банк24.ру в меню клиента центральное место прочно занимают различные виды платежей и переводов, что подчеркивает основную цель инструмента для клиентов и банка.
Другим малозаметным инструментов стимулирования повторения операций являются виджеты «Последние платежи», которые кроме списка операций всегда имеют быструю кнопку «Повторить».
Задумываясь над тем, какие еще операции можно включить в портфолио своих услуг наиболее прогрессивные банки в России проявляют изобретательность: предлагают переводы денег без открытия счета, вывод их с виртуальных платежным систем (типа, Webmoney или Яндекс.Деньги) и даже расчеты внутри партнерских программ и денежные переводы через Facebook. Ключевыми особенностями данного направления являются:
    • Ограниченность предложения на рынке;
    • Довольно высокие комиссии, которые платят обе стороны (т.е. и розничный клиент, и конечный получатель платежа);

При этом такие комиссии со временем также уменьшаются, а предложения перестают быть уникальными. Например, функции продажи авиабилетов через Интернет-банк перестали быть уникальной функцией интернет-решения банка Авангард, уже в скором будущем, например, общий туристический портал Банка Русский Стандарт обеспечит своих клиентов куда более интересными услугами.
Таким образом, комиссии с трансакций остаются важным способом возврата инвестиций в ДБО и являются широким полем конкурентной борьбы для ведущих банков. С другой стороны, в поисках дополнительной прибыли и конкурентных преимуществ банки находят все новые способы удовлетворения потребностей клиентов, что является, несомненно, здоровым признаком рыночной экономики. Будем надеяться, что появляющиеся финансовые старт-апы заставят банки серьезней задуматься о втором и более сложном способе получения прибыли в ДБО, а именно – кросс-продажах. Данный подход, его особенности, практические примеры и тенденции будут рассмотрены в следующей публикации.

Комментарии 4

Мария Новикова  (Maria_Novikova)
#
Спасибо за интересную статью! А Вы не могли бы пояснить, как работает механизм, когда комиссию платит получатель, а не клиент?
Денис Пащенко  (denpas)
#
Добрый день, Мария!
Данные механизмы регулируются договоренностями между банком и конечным получателем.
В зависимости от способа осуществления платежа им может быть - сервисная компания, обслуживающая процессинг, агрегатор платежей (типа qiwi или Рапида), сами получатели платежей (типа Билайна и МОЭК, имеющие прямые договора с крупными банками).
Мария Новикова  (Maria_Novikova)
#
Я не очень понимаю, как банк и получатель в итоге получают выгоду. Допустим, я хочу заплатить оператору сотовой связи 100р. Банк комиссии не берет. Я так понимаю, что тогда сам оператор платит банку комиссию с этих 100р, правильно? А какая от этого выгода оператору?
Денис Пащенко  (denpas)
#
Банк получает деньги от оператора сотовой связи.
Выгода оператора сотовой связи в получении оставшихся денег после выплаты комиссии от абонента. Мария, надеюсь, вы понимаете, что пересылаемые 100 рублей весьма виртуальны на счете Вашего телефона после их перечисления. Фактически, для оператора сотовой связи они уже превратились в 95 или 97, но для Вас на счету будет написано 100.
Именно поэтому обратный вывод денег затруднен из сотового оператора, и именно поэтому через интернет-банк отлично удаются платежи за виртуальные ценности, типа абонентской платы (включая коммунальные платежи), а не кефир и хлеб.
Хотя, конечно, продавцы кефира и хлеба тоже платят комиссию при виртуальных платежах, закладывая ее в стоимость товара. Более того, многие интернет-магазины готовы дать Вам скидку, если Вы заплатите через Яндекс.Деньги, потому что комиссии Я.Деньги, банка, QIWI и всех прочих операторов ниже, чем стоимость управления наличными средствами и инкассация.
В общем, бизнес - удивительная вещь smile8)
Комментарии и отзывы могут оставлять только зарегистрированные пользователи.
Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь.

Популярные сообщения

FINAL CALL 11/16
15 ноября вышли данные по исполнению федерального бюджета за очередной месяц — октябрь. 1. В апреле — августе 2016 года из Резервного фонда изъяли
0
Как вернуть «тетрадочный» вклад?
Короткий ответ: показать документы о вкладе в банке-агенте. Длинный ответ. Наверное, уже практически все вкладчики знают, что во многих банках с
6
Рынок нефти 6 декабря
Ситуация на нефтяном рынке локально не изменилась. Brent консолидируется в районе $54/bbl на нейтральном новостном фоне. Оптимизм после заключения сделки
0
Венера в Козероге
Венера вошла в Знак Зодиака Козерог и пробудет здесь до 09 декабря. Вместо иллюзий и идеализма приходят сдержанность в проявлении чувств, строгость оценок
0
Моспромстрой
Моспромстрой еще и в Глобэксе кредитуется 7) Об одобрении сделки – Дополнительного соглашения № 1 к Договору об открытии кредитной линии № 1-79-НКЛ/15
0

Новые сообщения

  • Рынок нефти 6 декабря
    Ситуация на нефтяном рынке локально не изменилась. Brent консолидируется в районе $54/bbl на нейтральном новостном фоне. Оптимизм после заключения сделки
  • Рынок нефти 5 декабря
    Нефть торгуется в небольшом минусе, отступая от 16 месячных максимумов. Пауза в дальнейшем оптимизме на рынке сейчас выглядит вполне логично. Во-первых,
  • Как связаться с Агентством по страхованию вкладов?
    В разговорах, связанных с отзывом лицензий банков, часто возникает вопрос: как сообщить что-то АСВ, задать вопрос, пожаловаться и т.п. Ниже - справочник
  • Рынок нефти 1 декабря
    ОПЕК после почти годичных переговоров и восьми лет перерыва приняла решение о сокращении добычи нефти. Отдельным успехом для рынка в целом и картеля в
  • FINAL CALL 11/16
    15 ноября вышли данные по исполнению федерального бюджета за очередной месяц — октябрь. 1. В апреле — августе 2016 года из Резервного фонда изъяли