Интернет-банк, мобильный канал, СМС-сервисы традиционно рассматриваются банком и его клиентом как современный и эргономичный способ самообслуживания. Тем не менее ожидания розничных клиентов от сервисов ДБО меняются стремительно, а наиболее прогрессивные кредитные организации в чем-то даже опережают своих клиентов.
В настоящее время в России создание (или решительное обновление) каналов ДБО может быть связано с несколькими типичными мотивами в Банке:
    • Стремление сократить операционные издержки;
    • Мотив приобретения (поддержания) имиджа технологического лидера и новатора;
    • Копирование успеха (бизнес-модели) другого банка;
    • Стремление создать еще один механизм генерирования прибыли.

Какой бы мотив не являлся для банка доминирующим не стоит забывать, что современные информационные системы давно построили свой собственный реальный мир, значимости которого могут позавидовать многие традиционные элементы человеческой культуры. А это значит, что информационные системы самообслуживания могут оказаться куда более реальным воплощением банка во впечатлении и восприятии клиента, чем более традиционные сущности вроде наружной рекламы, буклетов или дизайна помещений в отделениях.
При этом довольно типичным в России является такой вот замкнутый круг: у Банка есть простенькие каналы ДБО, ими почти никто не пользуется, они не приносят прибыли, Банк не видит смысла инвестировать в инструмент, который не приносит прибыли. Все остается на своих местах, а электронные сервисы - в своем плачевном состоянии.
Опыт ведущих российских банков показал – каналы ДБО можно сделать яркими, популярными и необходимыми каждому клиенту. Однако подход к монетизации в каждом из таких банков оказывался каждый раз уникальным. Так самый большой банк, хотя и перевел массу клиентов и операций в он-лайн, так и не смог построить сколько-нибудь логичную систему кросс-продаж в каналах ДБО. Реклама в Сбербанк Он@лайн носит какой-то сезонно-случайный характер, а инструменты продаж застыли в образце 2001-го года – баннеры, рассылки по внутренней почте и т.п. Однако, комиссии от трансакций – это тоже значимый источник доходов при таком объеме операций.
Банк Русский Стандарт предпочитает в кросс-продажах делать ставку на комплексность продуктов и физические каналы распространения (отделения, почту России и т.п.). С одной стороны – очень логично, что клиент, оформивший вклад в офисе, далее завлекается в мир ДБО, получая от банка сразу пакет услуг (интернет- и мобильный банк, карту, какое-то спецпредложение), с другой стороны этот подход пока не получил законченной и полной реализации в самом Интернет-банке.
Альфа-банк, имеющий, пожалуй, один из лучших наборов дистанционных финансовых сервисов в России, не утомим в своих идеях по монетизации и кросс-продажам. В отличие от своих конкурентов он продолжает создавать и интегрировать в свой Интернет-банк самые различные сервисы, даже недавно появившиеся на рынке. Наверное, только в самом банке знают, как построены все схемы партнерских соглашений и комиссий, в любом случае – клиенты покупают и покупают банковские и партнерские продукты и услуги он-лайн и прямо в своем Интернет-банке.
Один из самых амбициозных банков – Тинькофф Кредитные Системы не только имеет отличный интернет- и мобильный банк, но и подключил широкие партнерские программы для клиентов, стимулируя денежные траты – будь то рестораны и кафе или магазины одежды или путешествий (Рис. 1). Данный пример показывает, что купонные программы (сервисы коллективной покупки), выполненные в виде партнерской программы в интернет-банке выглядят очень солидно.


На прошедшем в мае 2013 года вебинаре для банкиров компании IND Group 75% участников отдали свои голоса в пользу того, что каналы ДБО монетизируются, как с помощью комиссий с трансакций, так и с помощью кросс-продаж. Однако на практике возможности кросс-продаж лимитированы большим количеством факторов. Рассмотрим их более детально, предлагая возможные пути преодоления этих ограничений.
Кроме приведенных примеров к кросс-продажам в он-лайн каналах стремятся и десятки других российских банков, однако, не всегда эти попытки можно назвать удачными. Так, например, типичным способом представления продукта является «сезонное предложение». Выглядит это довольно комично: например, банк предлагает опцию в тарифном плане, предполагающую снижение комиссии за SWIFT переводы, удивительно, что такую опцию он предлагает всем своим клиентам, даже тем, кто не знает, что такое денежный перевод за границу, потому что ни разу этого не делал. Очевидно, что этому «сезонному» товару не хватает персонализации, потому что SWIFT перевод (так же как и кредитная карта) – это не соль и не молоко. Таким образом, первый атрибут кросс-продажи – это персонализация.
Добиться такой персонализации можно несколькими способами: первый шаг – это анализ уже имеющихся персональных данных о клиенте в банке. Эти данные стабильны и меняются медленно. Следующий шаг – это анализ динамически меняющихся финансовых данных – остатков на счетах, расходах (запланированных и совершенных), ожидаемых доходов и т.д. Ведущие российские банки более или менее освоили оба этих шага (хотя иногда я в этом сомневаюсь после очередного звонка «специалиста по продажам» из какого-нибудь банка), поэтому в «хорошем» Интернет-банке человеку с остатками на счетах в 100 тысяч рублей кредитную карту с лимитом в 50 тысяч уже не предлагают.
Однако в мире развивается и следующее направление в персонализации кросс-продаж – это создание решений в области Персонального финансового управления для розничных банковских клиентов. Такие решения автоматизируют огромное количество потребностей клиента – от отдельных целей накоплений до ожидания ребенка или избавления от вредных привычек. Интересно, что со временем такие виджеты начинают совмещать в себе экспертные функции (например, как выбрать себе «дом мечты» или университет для подрастающего ребенка) и автоматизацию финансовых операций (накопления, инвестирования, контроля расходов и т.п.). Более того, такой функционал становится интерактивным, подсказывает клиенту возможные варианты решений. На следующем рисунке приведен виджет контроля бюджета по отдельным категориям (в данном случае – Питание, Содержание дома и Снятие в банкоматах). Система позволяет установить клиенту собственное мини-вознаграждение за соблюдение бюджета (в данном случае – диск группы Coldplay), отслеживает проблемные бюджеты и их возможное или случившиеся превышение, подсказывает клиенту возможности по снижению бюджета в следующих месяцах.



Собранная информация о клиенте – его целях, мечтах, потребностях – это огромный пласт информации, позволяющий персонализировать кросс-продажи. При этом, понимание таких потребностей (как ежедневных, так и долгосрочных) позволяет автоматизировать создание таких предложений с учетом имеющейся сети партнеров. Так указанная ежедневная чашка кофе среди потребностей клиента в ПФМ – это прямой путь к подключению его в партнерскую программу с любой разветвленной городской сетью кафе. А планирование покупки автомобиля – это целый набор возможных кросс-продаж банка: от сберегательного счета и автокредита до комиссии с партнерского автосалона, где будут еще дополнительное оборудование, страховки и даже иногда доставка.
Вторая очевидная сложность кросс-продаж в Интернет банке – это оторванность размещения рекламы и действий (ожиданий) клиента. Порой создается впечатление, что 15-летний опыт интернет-магазинов в России и Мире обошел стороной разработчиков Интернет-банков. Кажется, что они случайным образом выбирают места для баннеров и контекстной рекламы, не задумываясь об интересе к ней со стороны потребителя.
А ведь на самом деле реклама в Интернет-банке может быть расположена очень удачно. Так, например, Альфа-Банк в своем решении Альфа-Клик удивительно органично размещал объявления о партнерских продуктах и сервисах после сообщения об удачно выполненной операции. Какой тонкий расчет – клиент ждет успешного завершения трансакции, а вместе с этой радостной новостью в его «поле внимания» на экране попадает ненавязчивое предложение о новых скидках на партнерский продукт (например, антивирус).
Иногда банкиры возражают – мы не ларек с CD-дисками и не предлагаем «5 CD, которые покупают вместе с этим», однако, я говорю совсем о другом. Конечно, нелепо копировать приемы Интернет-магазинов, копировать нужно их внимание к моменту кросс-продажи. А уж как сделать их солидными и ненавязчивыми можно посмотреть в лучших отечественных Интернет-банках.
Третий недостаток текущих систем кросс-продаж – это ограниченность предложений. Каждый популярный российский Интернет-банк, как будто, хвалится своей «фишечкой». У одного есть авиа-билеты, у другого турпутевки, третий сделал доступными к просмотру баллы своей программы лояльности. И лишь очень немногие (наверное, те, кто уже умеет зарабатывать на ДБО) развиваются лавинообразно, вбирая самые лучшие и востребованные сервисы, копируя лучшие действия конкурентов и рискуя предлагать то, что нет совсем ни у кого.
Конечно, без должной маркетинговой поддержки такая работа не приводит к возврату инвестиций, ведь рядовому клиенту просто лень разбираться в нюансах выставления счетов или компенсации комиссий, но это лишь вопрос времени и усилий маркетинга и PR.
Более быстро развивающиеся в плане партнерских продаж купонные сайты показали: умеренная специализация купонного сайта должна сочетаться с самым широким выбором предложений для клиента. Надеюсь, что партнерские программы (как одна из основ кросс-продаж в Интернет Банке) в кредитных организациях будут развиваться в том же ключе.
В завершение отмечу, что лично я искренне разделяю мнение гостей вебинара IND Group – каналы ДБО могут приносить прибыль, как с помощью комиссий, так и с помощью кросс-продаж. Однако направление кросс-продаж, как часть генерирующего прибыль бизнеса, должно быть выделено из общего фронта работ над ДБО в банке и последовательно развиваться на всех уровнях: концептуальном, организационном и технологическом.