Корпоративный календарь – новогодняя формальность или отражение бренда?

28.12.2011 15:29 11 9 152 просмотра
В 1964 году шинная компания Pirelli из Милана выпустила свой первый календарь, заложив до сих пор не превзойденный эталон в маркетинге. Российские банки с середины 90-х годов с переменным успехом используют этот инструмент.

Новый год – праздник, подразумевающий вручение подарков. Маркетологи предприятий и банков ежегодно задумываются над задачей, чем порадовать своих клиентов и партнеров. Календарь быстро нашел применение. Во-первых, он собственно часто и был подарком, особенно если был дорогим и красивым. Во-вторых, нес в себе «долгоиграющую» утилитарную функцию, имея возможность напоминать о бренде целый год. В-третьих, при креативным подходе нес в себе и ПР-функцию, являясь информационным поводом.

Вспоминаю, как мы в середине 90-х, работая в молодой растущей инвестиционной группе «Атон» с коллегой Александром Бару решали ту же задачу. Мы с завистью смотрели на крупные банки-мастодонты МЕНАТЕП, ОНЭКСИМ, которые могли позволить себе сделать к новому году шикарный парадный календарь, заказав его в культовом дизайн-бюро «Агей Томеш». Созданное в 1991 году оно сделало своим коньком постановочные костюмированные фотосъемки, соединяемые потом с графическим дизайном. Вот типичный лист такого календаря.


Ограничения по бюджету заставляли многих уходить в креатив, оригинальность. Одними из первых в финансовой сфере мы пришли к идее приглашения селебритис – и на календаре у нас появился певец Дмитрий Маликов со своей сестрой Инной. Играли с копирайтом, придумывая необычные пассажи типа «Деревья не растут до небес…, но приносят хорошие плоды». Доросли в 1997 г. и мы до «Агей Томеша», сделав нестандартный проект «На фондовом рынке как дома» со вкладкой-брошюрой в журнале «Эксперт». А к новому году тот самый дом с помощью дизайна превратили в снежную сказку.


Со временем календари стали делать почти все. Активно обыгрывались исторические темы, искусство, тема денег.


Наступил период насыщения и усиленной конкуренции – чтобы завоевать место на стене или столе клиента надо было выиграть соревнование у десятков календарей, причем разных продуктовых групп. Одни пытались добиться этого за счет бюджета, другие – креатива, оригинальности, даже провокационности. Дошло дело и до попытки адаптировать опыт «Пирелли» с эротикой. Но там каждый календарь – это фотограф с именем типа Ричарда Аведона, модели типа Кейт Мосс и место съемки типа Сейшельских островов. Наши банки решили задачу проще – они стали красиво раздевать своих сотрудниц. Первым это сделал «Империал», презентовав свое творчество в офисе своей дочерней компании «Империал-Стиль» на Тверской, 28. До продажи «Барклайзу» делал такие календари и «Экспобанк», снимая в качестве моделей сотрудниц, причем в самом высоком ранге.

Много лет уже как арт-проект с приглашением сторонних моделей эротические календари делает «Центр финансовых технологий». Также к теме эротики прибегал и Международный Московский Банк. Но без большого бюджета тяжело удержаться в рамках высокого искусства. А цена здесь очень высока – это имидж.

К сожалению, многие маркетологи и банки перестали рисковать, перестали конкурировать – снизили требования к идеям и снизили бюджеты на новогодние календари. Они перестали быть самодостаточным инструментом, стали формальным приложением к другим подаркам. Пошли повторы, штампы. Некоторые и вовсе решили отказаться от этого вида корпоративной маркетинговой продукции…
К счастью, появились новые интересные творческие ответвления и веяния. Например, категория «социальноответственных» календарей, продвигающих какие-либо небизнесовые идеи. Пример, календарь ОТП-банка этого года с идеей многодетности.
Самая модная сейчас тема – ностальгическо-сентиментальные календари: черно-белые фото, социалистическое ретро, старая музыка кино. Особенно востребованы дети и игрушки 70-80-хх…

Нет, календари как маркетинговый инструмент еще не отжили свое (пока жива бумага, хотя можно предсказать и появление электронных календарей). Они еще поработают на продвижение компаний и банков. Календарь - это элемент бренда, и к этому стоит относиться со всей ответственностью. Для этого нужно понимать, кому, зачем, что и как вы можете сказать через новогодний календарь. И лучшие станут первыми…

P.S.: И не факт, что на 2013 год календари из-за конца света уже не пригодятся, разве что устареет сам календарь майя (Мила Йовович в календаре Campari).

P.S.S: Присылайте на конкурс свои календари 2012 – лучшие оценим по достоинству.

Бонус:
ссылки на ролики презентации проекта в Лондоне в офисе Virgin и в виде 3D-шоу на здании Библиотеки Сената

Комментарии 11

Вадим Логинов  (vnloginov)
#
Ну или еще варианты: отражение тренда в бренде или бренда в тренде )))
Татьяна Роготень  (TatyanaR)
#
Если позволите, внесу небольшую фактическую поправку. В Календарях ЦФТ никогда не снимались сотрудницы компании. Календарь выходит 15 лет и только в 90-е годы пару раз в качестве моделей приглашались желающие принять участие в этом эксперименте обычные девушки. Однако среди них не было сотрудниц. ЦФТ делает эротический календарь как арт- проект, т е всегда профессиональные модели и фотохудожники с именем, с идеей. Других календарей под брендом ЦфТ не выпускается, да и никто не ждет другой. Мнения , разумеется, всегда разные - негатив него восприятия немало, хотя каждый год , начиная с августа банки начинают интересовался, а когда же будет новый календарь и кто его автор на этот раз...
Вадим Логинов  (vnloginov)
#
Татьяна, спасибо за комментарий. Контекст поправил.
Насколько знаю, начиналось все с 1996 г. в Новосибирске с фотографом Андреем Пашисом. Некоторые из календарей у меня есть, но буду благодарен, если располагаете информацией, за антологию имен фотографов по годам.
Отдельное спасибо компании и авторам идеи за смелость и долгожитие проекта!
Татьяна Роготень  (TatyanaR)
#
Вам спасибо за скорую реакцию. Конечно, у нас ведется подробная история проекта и я с удовольствием, Вам ее пришлю на личную почту. Можем, кстати, организовать и доставку календарей за пару- тройку последних лет в Вашу коллекцию. Но уже после
праздников. Пришлите, пожалуйста, мне контактную информацию на t.rogoten@cft.ru
Мария Полевина  (mavyu)
#
Здравствуйте, есть желание прислать фотографии календаря
Но, к сожалению, не пойму куда высылать?
на какой адрес?
Вадим Логинов  (vnloginov)
#
Мария, можно выслать на fundshub@inbox.ru с пометкой в теме Блог на Банки.ру
Анжелика Жукова  (Mirovaja)
#
Металлургический коммерческий банк в этом году неплохой календарь сделал. Двенадцать черно-белых историй о неудачных общениях с банком.
Андрей Максимов  (Моисей Абрамович)
#
Цитата
Металлургический коммерческий банк

Уже звучит. smile:) Без календаря. smile:)
Вадим Логинов  (vnloginov)
#
Конечно, лучше звучит, а то было не разобраться сразу какой Меткомбанк из Череповца, а какой из Каменск-Уральского.
Комментарии и отзывы могут оставлять только зарегистрированные пользователи.
Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь.

Популярные сообщения

Как оценить своё финансовое поведение?
Короткий ответ: периодически сверяться с нашим списком и ставить себе оценку. Длинный ответ. Начнём год с не слишком конкретных, но полезных советов,
15
«Дебетовые карты» или «сплошной убыток у банка».
Итак, помолясь, начнем. Тут уже несколько дней спорят о том, что дебетовки, да еще и с кешбеком, да еще с 5%, да с процентом на остаток – сплошной
19
ЦБ и АСВ: на чьей стороне?
Сейчас, когда от действий Центрального Банка РФ в деле держателей кредитных нот против ПАО НБ «ТРАСТ» зависит так много, пришла пора сказать пару слов
6
История семьи (ни слова о себе)
Свой юбилейный (сотый) пост хочу посвятить истории. Благо есть люди, умеющие хранить свои семейные события... Нижеприведённый материал размещается
5
Поймите Хомяка
Жил-был Хомяк. Под Новый год решил переквалифицироваться в Деда Мороза. Благо фирменные цвета белый и красный. Поставил в отделениях вазы с мандаринами.
2

Новые сообщения

  • Ужасы на Марата
    Прошло уже довольно много времени с тех пор как я писала свой последний отзыв ...... Работая в сфере ипотечного кредитования я бесконечно могу писать
  • Рынок нефти 17 января
    Нефтяной рынок накануне не продемонстрировал значительных изменений, снижение основных контрактов в пределах 0,5%. Определенным раздражителем стали заявления
  • ►► Обвалится ли рубль? Прогноз на 2017 год.
    Какие политические и экономические факторы в этом году будут влиять на рубль? Стоит ли ждать высокой волатильности национальной валюты в этом году? Является
  • Рынок нефти 16 января
    Нефть сдержанно снижается в ходе утренних торгов понедельника. Однако на фоне отсутствия в ближайшие пару торговых дней значимой статики, а также заметных
  • АСВ и санация Банка «ТРАСТ»: сам себе законодатель?
    Как указывалось ранее, План участия ГК «Агентство по страхованию вкладов» в предупреждении банкротства Банка – это основной документ, на основании которого