Что важнее: скорость обслуживания или зонты у входа? Записки по следам летнего путешествия

30.09.2015 12:32 5 3 601 просмотр
И снова всем привет, дорогие друзья и коллеги!

За окном наконец осень - самое время приступить к рассказам о том, «как я провел лето». Пожалуй, для описания всего прекрасного, случившегося за лето, и десяти публикаций не хватит, но чем я хочу поделиться с вами совершенно точно, так это мыслями по итогам нашей с командой поездки в самые клиентоцентричные компании США.


Знаки отличия для сотрудников Wells Fargo

Итак, в августе у нас была супернасыщенная программа – успеть посетить пять компаний, находящиеся в разных городах, за пять дней. Нашим основным фокусом были лучшие американские банки, но и не только – например, мы провели замечательный день в компании Zappos - интернет-магазине с превосходным качеством клиентского обслуживания, приобретенном Amazon.com в 2009 г. за $1,2 млрд. Помимо этого, мы пообщались с руководителями Wells Fargo, TD Bank, Bank of America, Chase.

Вывод первый – у всех компаний, особенно крупных, одинаковые проблемы и вызовы. Как сделать так, чтобы десятки тысяч твоих сотрудников жили одними ценностями, применяли одни и те же правила в общении с клиентами, а процессы работали как часы, производя в сутки миллионы операций? Как обеспечить экстраординарный клиентский опыт, способный стать конкурентным преимуществом?

Вывод второй – не все компании одинаково хорошо с ними справляются и справляются в принципе. Могу сказать, что из четырех крупнейших банков нас вдохновили только TD Bank и Chase, и, безусловно, свою порцию любви от нас заслуженно получил Zappos.


Дружелюбная и комфортная атмосфера в офисе Zappos

Вывод третий – у каждой выдающейся клиентоцентричной компании свой рецепт успеха. Безусловно, есть и общие черты, но фишка и соль у каждого – свои. И это замечательно, поскольку подтверждает, что даже если ты выбираешь территорию клиентского опыта в качестве стратегической, тебе совершенно точно будет где развернуться и чем отличиться.

Возьмем, к примеру, TD Bank (8 млн клиентов в США, 26 тысяч сотрудников). Банк стремится быть Самым Удобным Банком – банком, возводящим уровень своего обслуживания в категорию легенды, уделяя особое внимание «человечности» отношений и созданию у клиента положительных впечатлений. Сотрудники не используют четкие инструкции и указания в работе, они обладают полномочиями действовать по собственному усмотрению. При этом в TD существует четкая связь между культурой обслуживания клиентов и внутренней культурой сотрудников, а культура основывается преимущественно на чувстве гордости за свою работу. Примечательно, что проектирование отделений осуществляется с целью обеспечить клиентам максимальный комфорт (именно максимальный) – например, в каждом отделении создаются приятные мелочи, которые позволяют клиентам чувствовать заботу о себе (конфеты детям, зонтики в случае дождя, даже печенье собакам!).


В офисах TD Bank всегда напоминают о том, что они «Most convenient Bank» - это обещание они публично декларируют во всех каналах коммуникациях с клиентами

Важно, что руководитель отделения фактически является его генеральным директором, уполномоченным решать широкий спектр вопросов на местах: у каждого отделения есть бюджет в размере $100 на клиента или $25 000 на все отделение, который можно использовать на подарки клиентам. И еще одна небольшая хитрость - банк обещает, что его часы работы будут дольше, чем в любом соседнем банке. Хотя бы на час.


Офисы TD Bank всегда открывают свои двери в любой день недели, учитывая ранние часы – когда все остальные банки еще закрыты

Или, к примеру, рецепт успеха от Chase, обслуживающего почти половину американских домохозяйств. Да, Chase — очень крупный банк, однако его стратегия заключается в том, чтобы сформировать у клиента такое чувство, как будто он обслуживается в банке меньшего масштаба, в банке, «простом для взаимодействия». Как это обеспечить для такой огромной корпорации? Банк активно использует все имеющиеся массивы данных о клиентах. Клиенты распределяются по разным кластерам исходя из уровня их интересов (в частности, составляется график по поездкам, брендам, посещаемым торговым точкам), а результаты в дальнейшем используются для предоставления клиентам индивидуализированных рекомендаций. Банк активно применяет тестирование и прототипирование идей на сайте Chase.com. И да, Chase убежден, что удовлетворенность клиентов способствует повышению финансовых результатов деятельности банка, а количество продуктов положительно влияет на NPS. При этом (сравните с TD) из отделений были изъяты все «печеньки» (холодная вода, леденцы и т. п.), и в центре внимания находится обслуживание клиентов как таковое (в частности, уделяется основное внимание скорости обслуживания). Банк уменьшает количество отделений и укрупняет их, поскольку в связи с существенным ростом проникновения цифровых каналов отделения банка теперь становятся в основном каналом консультирования клиентов.

Совершенно разные банки, совершенно разные подходы, но оба банка любимы клиентами.

Что же общего существует в системах и культуре организаций, стремящихся к выдающемуся клиентскому опыту?

Мы выделили несколько обязательных составляющих, которыми я хочу с вами поделиться.

1. Клиентский опыт зависит от всех сотрудников банка. Каждый сотрудник должен иметь клиентоцентричное мышление (все уровни и подразделения в организации должны следовать единым принципам и ценностям), быть ответственным за каждого клиента (помогать клиенту вне зависимости от должности), иметь возможность высказаться в случае, если что-то должно быть исправлено в банке. Это должно достигаться через соответствующий прием на работу (принятие решения с учётом культурного и ценностного соответствия кандидата), обучение (все сотрудники всех подразделений посещают клиенториентированные тренинги), делегирование полномочий (полномочия для сотрудников – финансовые, управленческие), мотивации (мотивация привязана к КПЭ по удовлетворенности клиентов).

2. Простые, понятные и удобные для клиентов продукты и процессы - обязательное условие на пути к высочайшему уровню обслуживания клиентов. При этом недостаточно просто качественно работающих процессов, нужен и «wow» опыт в важных для клиента моментах и точках взаимодействия с банком.

3. Программа трансформации и поддержки клиентского опыта, как правило, управляется выделенным подразделением, но что касается клиентоцентричных инициатив – в наиболее успешных компаниях их «производство» налажено абсолютно в каждом подразделении.

4. Системная работа с обращениями (жалобами). Мы знаем и видим, что даже самые неудовлетворенные клиенты могут стать лояльными посредством эффективной работы с обращениями. Как правило, данная работа сопровождается выделенными командами, ответственными за решение проблем по обращениям и анализ корневых причин жалоб.

5. Внешние коммуникации. Успешные компании не стесняются давать клиентам обещания об уровне своего сервиса – это помогает клиентам чувствовать надежность и заботу любимого банка, а сотрудников подстегивает к более и более качественному сервису.

6. Измерение уровня клиентского опыта. Ключевые показатели клиентского опыта – NPS, CSI, уровень оттока/ активности клиентов либо иные показатели должны рассчитываться и коммуницироваться всем сотрудникам на различных уровнях, чтобы поддерживать и повышать эффективность. КПЭ обязательно связываются с мотивацией сотрудников.

Что скажете, друзья? Согласны вы с такими утверждениями или знаете другие примеры того, как компаниям, особенно банкам, удается быть превосходными в клиентском сервисе? Делитесь в комментариях!


Позитивные открытки для сотрудников и клиентов Zappos

Комментарии 5

Вячеслав Матвеев  (V1985)
#
Хороший опыт! Уверен, Ваша поездка придала Вам дополнительной мотивации и сил для реализации подобных инструментов в Сбербанке.
Яна Павлова  (yanapavlova)
#
Вячеслав, спасибо! Именно так.
Spektronl  (Spektronl)
#
Здравствуйте! Хорошая статья и интересный материал, но несколько противоречивый smile:) , подходы получаются принципиально разные (не берем в счет печеньки и т.п.) , мне кажется, что в ТD Bank основной смысл не в этом... интересный пример и аналогия с заведующим - почти "генеральным директором", даже имеющим некоторый бюджет, т.е. диапазон практического решения и видимо не только для подарков, но возможно и промо акций, может быть (в рамках, конечно, общих стандартов) обеспечения чем-то расходным отделения...
В другом примере видимо делается болше упор на скриптизацию общения.... но и задачи отделения видимо другие - просто консультации - все остальное в онлайн....
Alyona Medvedeva  (AlyonaMedvedeva)
#
Интересная поездка получилась. С утверждениями полностью согласна. Наверное, отдельно бы выделила доступность и качественную работу call center. Кстати, стало очень удобно дозваниваться в Сбербанк по короткому номеру 900. Спасибо Вам за анонс этой услуги.
Дмитрий Коршунов  (blackmoonuip)
#
TD bank и Bank of America самые передовые затем Wells Fargo Ян, HSBC мы ещё просто посетим вместе с Еленой Михайловной, он по сути самый передовой
Комментарии и отзывы могут оставлять только зарегистрированные пользователи.
Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь.

Популярные сообщения

Новости по итогам отчетности за март 2017 г.
Нарушители нормативов ЦБ в марте (тех, кто находится на санации, тех, у кого уже отозвана лицензия и тех, где введена временная администрация, не обсуждаем
14
Рубрике Карта к празднику - 1 год!
Приветствую моих дорогих читателей! Между тем рубрике Карта к празднику 12 апреля исполнился 1 год! 12 апреля прошлого года после публикации
3
«Странные» грейсы, или о других льготных периодах кредитных карт. Часть 1. 60-100-200 дней.
Возобновляемый грейс. Когда-то, от скуки, я написал о том, что такое «правильный грейс» и с чем его, собственно, едят. Но нам же периодически звонят
2
Электронный(ая) Почта Банк
После прошлогоднего сериала из 11 роликов с актером Сергеем Гармашем новая рекламная кампания «Банк лайфхаков» Почта Банка оказалась несколько неожиданной:
1
Рынок нефти 27 апреля
Нефть остается под давлением на фоне растущего производства и общего уровня запасов нефти и нефтепродуктов в США. Данные от Минэнерго, выходившие накануне,
0

Новые сообщения

  • Рынок нефти 27 апреля
    Нефть остается под давлением на фоне растущего производства и общего уровня запасов нефти и нефтепродуктов в США. Данные от Минэнерго, выходившие накануне,
  • Рынок нефти 26 апреля
    Цена на нефть Brent на утро - $52.06. Нефть остается на уровнях $51-$52 в течение последних дней. Пока рынок занял выжидательную позицию в ожидании статистики
  • «Странные» грейсы, или о других льготных периодах кредитных карт. Часть 1. 60-100-200 дней.
    Возобновляемый грейс. Когда-то, от скуки, я написал о том, что такое «правильный грейс» и с чем его, собственно, едят. Но нам же периодически звонят
  • Рынок нефти 25 апреля
    На настроения на нефтяном рынке продолжает оказывать влияние фактор неопределенности по продлению соглашения ОПЕК+ и рост производства в США. Заявления
  • Рынок нефти 24 апреля
    Нефть пытается восстанавливаться. Накануне технический комитет ОПЕК порекомендовал участникам сделки ОПЕК+ продлить соглашение еще на полгода, однако