Основы измерений многоканальных рекламных кампаний уже описывались мной в предыдущих материала, сегодня же от теории мы перейдем к практическим приемам использования модуля. Давайте посмотрим на несколько типичных задач.

1. Как определить, где посетители впервые сталкиваются с брендом в интернете?

Новый модуль Google Analytics позволяет создавать сегменты конверсии, т.е. выделять сегменты посетителей, для которых первой точкой касания с маркетинговым сообщением был бы определенный канал, например, Facebook.



На рисунке изображен принцип построения простейшего сегмента для Facebook. Более полезным для digital-маркетологов был бы сегмент, который содержал бы в себе все социальные сети. Он строится с помощью оператора «ИЛИ».



Идентичные сегменты необходимо создать для наиболее популярных источников привлечения трафика: органический поиск, контекстная реклама, прямой трафик и так далее. Созданные сегменты помогут понять, в каких местах интернета (в том числе – рекламных площадках) посетители впервые сталкиваются с Вашим брендом в цепочке конверсии. К примеру, в данном случае видно, что большинство посетителей встречают бренд в поиске:



Не забывайте, что для общей картины необходимо учитывать все цели, которые есть у Вас на сайте. А вот создав такие сегменты конверсии и, применив их к специфическим разным целям, можно делать полезные для рекламной кампании выводы. Давайте рассмотрим пример из банковской индустрии, а именно две цели: заявка на вклад и заявка на кредитную карту.





Как видим, заявки на вклад в основном генерируются изначально поиском, а на кредитные карты – прямыми заходами (как правило, это следствие масштабной оффлайн-кампании). Что характерно, пресловутый канал социальных сетей не сгенерировал никакого участия в тоннеле конверсии smile;) Перебирая сегменты, Вы сможете понять, какие каналы влияют на конверсию в определенные задачи, а какие нет. Методом контролируемого эксперимента можно добиться оптимального сочетания рекламных каналов в медиамиксе.

2. Как изучить продолжительность периода принятия решения о покупке?

Существует множество отраслей, где посетители принимают решение о покупке в течение продолжительного периода времени. Google Analytics помогает понять продолжительность цикла покупки, а применяя описанные выше сегменты конверсии к этому отчету, можно понять, какие каналы ведут к конверсии быстрее, чем другие (что, в свою очередь, полезно при размещении рекламы в целях быстрого повышения продаж (например, для закрытия квартального плана)). Помогает это сделать отчет «Time Lag».



Например, в данном примере явно видно, что канал платной рекламы обладает эффектом продолжительного убеждения, то есть посетители продолжают покупать и на второй, и на третий день после просмотра выдачи. Такая механика очень характерна, ведь поисковая выдача обладает выраженной альтернативой (10 мест на первой странице) и посетитель явно перебирает все варианты, советуется с родственниками или друзьями, что и вызывает очевидные задержки.

3. Как определить степень прямого и косвенного влияния рекламного канала на конверсию?

Часто специалисты по рекламе или digital-стратеги утверждают, что определенный рекламный канал обладает косвенным влиянием на рекламную кампанию и стимулирует конверсии, но не является тем источником, который их генерирует. Чаще всего такие высказывания имеют отношение к социальным медиа smile;) В Ваших руках теперь есть инструмент Google Analytics, который позволяет эти высказывания проверить.



К примеру, вот типичная ситуация. Социальные медиа участвуют в 4,74% от всех конверсий, при этом большая часть из этих 4,74% (3,57% от всех конверсий) совершаются, когда посетитель перешел напрямую из социальных медиа. В этом случае некорректно говорить о масштабности косвенного влияния социальных медиа на результат.

К чести социальных медиа надо сказать, что бывают и другие ситуации. Например, часто социальные медиа ассистируют при конверсии, то есть появляются на каком-то из шагов тоннеля, но не последнем перед совершением посетителем целевого действия. Целесообразным является рассмотрение отношения «ассистирующие конверсии / конверсии в конечной точке тоннеля», которое помогает понять, насколько сильно ассистирует каждый рекламный канал. Это очень просто увидеть в Google Analytics:



Сортировка по отношению показывает нам, что социальные медиа в данном случае ассистируют конверсиям чаще остальных источником трафика.

4. Как узнать, какой рекламный источник лучше использовать при продаже различных продуктов/услуг?

Ответом на этот вопрос служит отчет, демонстрирующий наиболее популярные конверсионные тоннели. Он демонстрирует, какие сочетания рекламных каналов наиболее популярны при конверсии. Наша задача – посмотреть эти тоннели для различных продуктов/услуг (читай – целей на сайте). Рассмотрим повторно банковский пример:



Как видим, сравнивая пути на различных целях, видим отличия. Основное – если по вкладам поиск идет, в основном, в рамках органического поиска разной глубины, то для кредитов характерны переходы с площадок, на которых размещаются кредитные продукты.
Таким образом, модуль «Многоканальные последовательности» является мощным инструментом и позволяет рекламодателям отвечать на многие вопросы, повышая эффективность рекламных кампаний.