Цифровая революция диктует банкам свои правила, и дожидаться своего клиента, сидя в отделении, уже недостаточно. Как банки могут привлекать потребителей в новых условиях?

Сегодня практически все банки, от коммерческих до государственных, сосредоточились на развитии онлайн-каналов продаж. Все ведущие участники рынка, ориентированные на розничных клиентов, говорят о развитии «цифрового банка». Некоторые эксперты заявляют, что отделений скоро совсем не будет и тысячи сотрудников окажутся без работы. Реальность, на мой взгляд, сильно отличается от подобных смелых прогнозов. Не сомневаюсь, что будущее за цифровыми банками, но только с человеческим лицом.

Диджитал на каждый день. Сегодня для обеспечения качественного сервиса банк должен давать клиентам максимальный доступ к продуктам и услугам онлайн.

Диджитал стал частью повседневности даже для тех, кто далек от технологий: мы каждый день читаем новости и общаемся в социальных сетях, используем приложения, чтобы заказывать такси, заниматься спортом, выбирать рестораны для вечера с близкими, планировать путешествия, вести учет семейного бюджета и т. п. Опыт, который мы получаем в своей повседневной жизни, отражается и на ожиданиях. Банки должны эти ожидания оправдывать, как и любой сервисный бизнес.

Нельзя позволить себе отставать — нужно быть там, где удобно клиенту. Поэтому все ведущие банки устремились в диджитал. И, бесспорно, направление выбрали правильно — будущее за цифровым форматом.

Чат вместо разговора. Популярность мессенджеров уже отразилась на формате работы кол-центра. Теперь многим людям удобнее написать, чем позвонить. В начале этого года мы запустили онлайн-чат для клиентов с сотрудниками кол-центра, и уже сейчас я вижу, как значительная часть запросов ушла туда. Хотя еще 5—7 лет назад позвонить и рассказать о своей проблеме клиенту было проще, чем писать.

Несколько лет назад при оформлении потребительского кредита люди хотели сначала прийти в отделение, задать все свои вопросы, уточнить все нюансы и только потом готовы были подписывать документы. Сегодня значительная часть предпочтет онлайн — несколько кликов и деньги на вашей карте. Мы живем в мире, где время — главная ценность. Максимальный доступ к товарам и услугам банка онлайн — это некая норма уважения и заботы о клиентах. Без этого у бизнеса, работающего с розничными клиентами, просто нет будущего.

Цифровой не значит бесчеловечный. Несмотря на очевидную значимость цифрового банкинга, я категорически не согласен с теми, кто говорит, что человек уйдет из этого процесса. Что офисы банкам будут не нужны. Действительно, в ближайшие 3—4 года те, кто ранее имел широкую сеть, будут сокращать количество отделений, оставляя лишь самые эффективные. Но те, у кого сеть была не очень большой, сохранят свои позиции. Например, мы в Райффайзенбанке рассчитываем нарастить нашу сеть в ближайшие пять лет примерно на 10%. Таким образом, шумные новости о закрытии нескольких офисов или сокращении сети у крупного игрока — не повод для глобальных выводов о «смерти офлайн-инфраструктуры». Это обычная корректировка относительно рынка.

Как я вижу из результатов продаж, загруженности отделений, исследований потребностей и пожеланий клиентов, офисы нужны людям. Как минимум они повышают доверие вкладчиков к банку. И есть еще один момент, который многие упускали, когда говорили, что можно всюду наладить полностью дистанционное обслуживание. Иногда человеку хочется просто прийти и высказаться лично, чтобы быть уверенным, что его услышали. Простой пример: сейчас люди могут общаться друг с другом удаленно, но все равно продолжают встречаться лично, разговаривать за чашкой кофе. Про это общение, про этот психологический аспект никогда нельзя забывать. Банк должен вносить комфорт в финансовую жизнь клиента не только на рациональном уровне, но и на эмоциональном.

Конечно, контакты с отделениями станут более редкими — на первом месте окажется онлайн-банк, потом банкомат и кол-центр. Но очередность не значит важность. Именно отделение дает правильный эмоциональный заряд, выявляет потребности клиента, помогает воспользоваться нужными инструментами и дает ощущение, что в банк можно всегда обратиться с любым вопросом.

Трансформация неизбежна. Когда я говорю, что отделения сохранятся, это не значит, что все будет по-прежнему. Роль отделений трансформируется. Исторически фронт-офисы занимались привлечением клиентов, и основной поток приходит именно через них. Поэтому важно развивать этот формат и использовать его как relationship-канал, который займется общением с клиентами на банковскую и финансовую тему. Эта функция должна стать первостепенной в сравнении с трансакциями и платежами, которые все чаще производятся в онлайне.

Если человек пользуется банком эффективно, применяя все инструменты, он видит в нем больше ценности для себя. Поэтому ресурсы отделений должны высвобождаться, чтобы они могли учить клиентов пользоваться большим набором функций. Уже появляются офисы нового облегченного формата, где не проводят трансакций и других операций — фокус на привлечении новых клиентов. Если человек пришел за трансакцией, ему дадут доступ в онлайн-банк и покажут, как сделать это самому. Мы экспериментируем с таким форматом: открыли подобный офис в Москве. Пока не ясно, как пройдет эксперимент, но лично я в него очень верю. Мне кажется, это один из основных трендов ближайшего банковского будущего.

Сохранить human touch. Еще одна важная тема — развитие продаж непосредственно в цифровом мире — через сайт и онлайн-банк. Но и здесь не обходится без участия человека. Например, когда клиент заполняет заявку, мы должны в какой-то момент ему позвонить или сделать окошко чата с подсказкой. Это нужно, чтобы он не чувствовал себя потерянным и не оставался один на один с машиной. За всей этой цифровой историей всегда должен чувствоваться человек.

Такое человеческое лицо цифрового банка будем большим конкурентным преимуществом тех участников рынка, которые не увлекутся идеей излишней оптимизации и смогут не только экономить время клиента в цифровом мире, но и сохранить этот human touch, который есть в реальных банковских отделениях.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции