На днях, работая в рамках консалтингового проекта с данными по российской розничной торговле, я ошеломленно зафиксировал внимание на одной интересной цифири. В период с 2000 по 2008 год номинальные денежные доходы россиян росли в среднем на 28% ежегодно (Росстат). Разумеется, ничего революционного в этом статистическом открытии нет; я сам неоднократно вставлял похожие выкладки в давнишние инвесторские презентации и меморандумы с вполне благородной целью: ошеломить и заставить раскошелиться западных капиталистов. Однако именно сейчас радикально изменившаяся реальность заставляет по-новому взглянуть на ретроспективные темпы роста российской экономики нулевых, чуть более года назад казавшиеся чем-то само собой разумеющимся.

Все мы (и особенно господа аналитики) чрезвычайно сильны задним умом. Но в новом, значительно менее радужном, свете бурный рост доходов и потребительского рынка уже не кажется таким уж благом для экономики и потребителя. Более того, на физиономии пациента отчетливо выступили побочные эффекты неожиданно завершившейся вечеринки, сопровождавшейся обильными нефтяными и кредитными возлияниями.

Еще год назад никто не удивлялся фактам, отмечаемым исследователями потребительского поведения, что россияне в гораздо меньшей степени, чем их коллеги из западных стран, уделяют внимание экономии и поиску наиболее выгодной цены при выборе магазина или товара на полке. И это при существенной разнице в среднем уровне благосостояния. Мы отличались удивительной склонностью к статусному потреблению, тратам не по карману, переплате за бренды без учета реального качества (которое, к слову, в российских условиях почти всегда оставляет желать лучшего).

По данным исследования McKinsey (How half the world shops, 2006), сегментировавшего потребителей стран БРИК, среди российских шопперов самыми распространенными типажами, занимающими 60% аудитории (гораздо больше, чем в других развивающихся странах), были всего два. Первые — «ценители»: 30% потребителей, самый «богатый» сегмент, готовый переплачивать за бренд, качество и удобство. Вторые — «недовольные»: тоже 30%, самый бедный сегмент, но с сильным желанием «соответствовать» и готовый идти на жертвы ради покупок. В то же время процент «экономных» и «тщательных» потребителей в России в разы уступал соответствующим цифрам Бразилии, Индии и Китая.

Модели потребительского кредитования прекрасно вписывались в специфическую модель российского потребрынка и служили одним из ключевых факторов его роста в докризисный период. Действительно, когда доходы растут на 25—30% в год, почему бы не взять кредит под 30—50% годовых?! Всего лишь «небольшая» ценовая надбавка за возможность воплотить розовую потребительскую мечту здесь и сейчас.

Здесь мы подошли к самому интересному моменту: российский потребительский рынок накрыло тяжелое послепраздничное похмелье. Доходы снижаются, потребительская уверенность достигла десятилетних минимумов, продажи недвижимости, автомобилей и электроники сократились чуть ли не вдвое. Что же ждет отечественный рынок потребкредитования в условиях столь радикального крушения его основ? Быстрый конец, медленная, но мучительная смерть или сказочное перерождение в прекрасного лебедя? Я постараюсь ответить на этот вопрос в следующих колонках. Но что бы ни случилось, серьезно подумайте, перед тем как принять личное участие в реализации одного из сценариев.