Проблема, «как среднему банку выделиться из безликой банковской толпы», стояла всегда. Но сейчас она обострилась. Ведь в кризис люди больше доверяют крупным банкам, не без оснований полагая, что гибели гиганта из топ-10 ЦБ постарается всеми силами не допустить, а исчезновения какой-нибудь конторы из нижней части списка топ-300 или даже топ-100 подавляющее большинство сограждан просто не заметит. Кроме того, не секрет, что крупнейшие банки могут предложить значительно более широкую линейку продуктов, открыть в городе больше отделений, поставить больше банкоматов и т. п.

Небольшие банки чрезвычайно похожи друг на друга. Нет, кошмар советских сберкасс с их духотой и длинными очередями почти уже ушел в прошлое. Но взамен появились однотипные банковские офисы в светлых тонах, белые кофточки аккуратных сотрудниц за стойкой оперзала, дежурные улыбки и ответы на звонки по заранее заученному алгоритму. Да еще и продуктовые линейки этих банков похожи одна на другую, иногда вплоть до названий.

Если вас с завязанными глазами заведут внутрь какого-нибудь отделения современного банка и снимут повязку с глаз, то, не прочитав название на табличках, вы затруднитесь определить, в каком банке находитесь. А ведь это — огромный минус для разработчиков банковского фирменного стиля.

Примерно так, очевидно, и думал американец Рэй Дэвис, когда согласился в 1994 году возглавить небольшой Umpqua Bank (с активами всего 140 млн долларов) в американской глубинке — штате Орегон. Он был убежден, что небольшой банк может соперничать с гигантами только при нестандартном подходе к маркетингу.

Под его руководством был полностью изменен формат банковских отделений. Получилось нечто сочетающее магазин продуктов, кафе и сельский клуб времен СССР. В результате банк за 15 лет увеличил активы в 65 раз, а число сотрудников — в 46 раз до 1 800 человек, заняв в рейтинге ста лучших компаний 2008 года журнала Fortune 13-е место.

В магазинах банка выставлены на продажу товары местных умельцев, книги и компакт-диски. Женщины вяжут свитера, сидя в уютных креслах. Можно бесплатно выпить чашечку фирменного кофе, посмотреть футбольный матч на большом телеэкране, почитать свежую газету, а по вечерам здесь устраиваются танцы, показы кинофильмов и концерты местных рок-групп. Кстати, если вы пришли в банк с собакой, то и для нее найдется миска с водой и свежим кормом.

Оказалось, чем больше времени проводят в банке посетители, тем больше шансов, что они воспользуются какой-либо банковской услугой.

В России же отделение банка — это по-прежнему довольно скучное место, которое хочется покинуть как можно быстрее. Впрочем, не факт, что прямой перенос американского опыта на нашу почву даст хорошие результаты. Я уже представляю себе эти вечерние посиделки в банке. Посидеть да попить чаю старики наши, конечно, в банк придут. Да только денег у них в отличие от американских пенсионеров почти что и нет. Зато местные любители пропустить рюмочку придут обязательно! Тайком подмешивая в благородный фирменный кофе родную водку, они с удовольствием порассуждают на философские темы с сотрудниками банка, удивляя тех глубоким пониманием российской действительности. Кое-кого из «философов» банковской охране после закрытия отделения придется выносить на руках.

Коробки с разноцветными банковскими продуктами будут втихаря, «на спор», расхищаться подростками. Лицензионные диски с фильмами и играми будут с удивлением рассматриваться посетителями и передаваться из рук в руки как большая диковинка — у нас в глубинке в ходу все больше «пиратские» издания «пять фильмов на одном диске». Концерты же местных рок-групп с заглянувшими на огонек фанатами могут вылиться в выяснение отношений прямо в отделении банка.

Для России явно нужны более пригодные к реализации идеи. Например, один банк, хорошо зная российскую специфику, не раз проводил рекламные кампании в духе середины XX века, до сих пор вызывающей ностальгические воспоминания у старшего поколения. Кампании, насколько я знаю, были очень успешны.

Но все же жизнь требует уходить от привычного казенного стиля общения с клиентами. Как ни удивительно, сейчас самые большие планы по преобразованию отделений, пожалуй, у главы Сбербанка Германа Грефа. Время покажет, сможет ли он кардинально изменить отношение клиентов. С одной стороны, ресурсов у Грефа для этого предостаточно, но с другой — и инерция у такой махины огромная.

Впрочем, пойти по пути преобразования банковского отделения в магазин никто из банкиров в России не решился. Может быть, только пока?