Мне очень нравятся музыкальные рекламные ролики Сбербанка двухлетней давности. Симпатичные молодые сотрудники крупнейшего российского банка выдают кредиты, открывают вклады, а за кадром звучат песни «Я тебе, конечно, верю» и «Темная ночь». Реклама демонстрировала высокое качество обслуживания и теплое отношение к клиентам. Сбербанк в этих роликах выглядел родным, близким и каким-то домашним. А год назад о семейных ценностях нам рассказывал банк «Уралсиб»: достаточно вспомнить его ролик под песню «Домой» группы «Секрет». Другой «банк, который всегда рядом» — это «Возрождение» (по крайней мере, таков слоган на сайте кредитной организации).

Можно вспомнить и другие рекламные кампании и слоганы, свидетельствующие о добром, чуть ли не о дружеском отношении банков к своим клиентам. Российские кредитные институты ежегодно тратят миллиарды на поддержание и улучшение своего имиджа в обществе (6,9 млрд рублей за последние 6 месяцев только на прямую рекламу). И это легко объяснимо: банковский бизнес основан на доверии. Есть доверие — есть клиенты и их деньги. Нет доверия — есть временная администрация ЦБ или, в лучшем случае, оперативная продажа бизнеса за символические пару рублей какому-нибудь госбанку.

Имиджевые рекламные кампании не проходят бесследно — люди запоминают образ дружелюбного банка, способного помочь в любой жизненной ситуации: мгновенно перевести деньги родственнику за границу, с улыбкой и не задавая лишних вопросов выдать кредит или открыть вклад. Ну и, конечно, обеспечить индивидуальный подход к решению проблем клиента. Масс-медиа тоже участвуют в формировании образа банкира как лучшего друга человека: ну как не поверить президенту банка, который в интервью так убедительно рассказывает, что для его сотрудников на свете нет ничего важнее забот клиентов.

В результате формируются завышенные ожидания от банка, который должен не только всегда быть рядом, но и обязан справиться со всеми финансовыми проблемами клиентов. Люди могут очень долго пребывать в этом приятном заблуждении — до тех пор, пока не случится та самая проблема.

Кому-то пришлось столкнуться с реальностью во время кризиса, из-за которого не получилось вовремя платить по кредиту. Вот тут-то люди поняли, чьей проблемой стало «спасение утопающего». Одни банки в жесткой форме отказывались реструктурировать кредиты, другие — навязывали невыгодные условия продления займа. В то время на портале Банки.ру можно было почитать сотни отзывов о действиях кредитных организаций, и лишь немногие клиенты сообщали, что банк им действительно помог в трудную минуту. В основном же люди жаловались, что банк от них отвернулся. Но в каком пункте кредитного договора было написано об обязанности одной из сторон помогать другой в трудной ситуации? Банкиры тогда искренне не понимали, на что ропщут их клиенты, почему требуют послаблений. Разве это проблемы банка, что человек лишился работы и ему не на что жить?

С точки зрения закона правда была на стороне банков, но у нас в стране традиционно нормы права подменяют нормами морали. И в общественном мнении банки были обязаны пойти навстречу людям, пусть даже в ущерб своему бизнесу.

По работе я часто общаюсь с людьми, которые еще недавно были вполне довольны своими банками, а теперь судятся с ними. В большинстве случаев претензии клиентов носят не только материальный, но и моральный характер. Например, человек, потерявший из-за карточного мошенничества тысячи долларов, возмущался тем, что в суде адвокаты банка публично сомневались в его честности. У другого украли полмиллиона рублей, видимо, банку эта сумма показалась мелочью, и с потерпевшим долгое время никто из сотрудников не хотел встречаться.

Как правило, люди бывают не готовы к такому поведению банков, когда вместо доверительных и душевных отношений они получают сухие официальные письма, суть которых проста: «Мы договор не нарушали, а не нравится — идите в суд». В результате многие переживают чисто человеческое разочарование, как будто речь идет об обмане и предательстве со стороны близкого человека.

Этих бурных эмоций можно избежать, если изначально считать банк не другом и защитником, а нормальным деловым партнером. Да и банкам не стоит в своих рекламных кампаниях чрезмерно напирать на особые человеческие отношения с клиентами. Все-таки главная задача для любого банка — получение прибыли, а не спасение или приумножение денег клиентов. От любви до ненависти, как известно, один шаг. Между клиентами и банками не должно быть ни любви, ни ненависти — исключительно деловые, договорные прозрачные отношения. Как говорится, ничего личного.