Движение банков навстречу клиенту в странах СНГ уже стало объективной реальностью. В разных регионах это движение приняло очень разный характер: от программ лояльности для потребителей банковских продуктов (как мы видим в Азербайджане или Армении) до максимального упрощения любых взаимодействий с банками (в России). Это движение обостряет конкурентную борьбу, а сравнивать банки и линейки продуктов между собой становится все сложнее.

В основе такого движения лежат различные факторы: усложнение конкурентной борьбы, укрупнение банков, повышение важности роли розничных клиентов. Однако попробуем рассмотреть такой неожиданный фактор влияния на данный процесс, как вынужденное следование банками ценностям прогрессивной, но пока чужой им финансовой культуры.

Так, например, чемпионат Европы по футболу в 2012 году заставляет украинские банки и торговые сети активно работать в области обслуживания платежных карт, валютных переводов и прочих услуг, кажущихся естественными для европейских гостей. Некоторые банки с 2011 года запустили программы проектов, ориентированные за окупаемость только в течение одного летнего «футбольного» месяца. Впрочем, владельцы гостиниц, судя по ценам на простые двухместные номера, тоже решили окупить существование своего отеля за этот же летний месяц.

Возвращаясь к банкирам, отметим, что все более очевидна разница между текущим предложением банковских услуг для розничных клиентов и потребностями европейских гостей. Поэтому банкиры полагают, что без изменения услуг и инфраструктуры европейские гости будут не только недовольны сервисом (городом, страной?!), но и банально не смогут потратить свои деньги.

Еще более глобальные задачи будут решать федеральные и региональные банки России во время Олимпиады в Сочи. Удивительно, что благоустройство территории, создание минимальных удобств для людей с ограниченными возможностями и распространение POS-терминалов в Сочи проводятся вместе и связаны только с Олимпиадой в 2014 году. Тем более вызывает улыбку тот факт, что часть POS-терминалов распространяется на правах аренды на 6—12 месяцев и будет вывезена из торговых точек после завершения Олимпиады и Параолимпиады. Между тем в столицах предыдущих зимних Олимпиад — Ванкувере и Солт-Лейк-Сити — количество безналичных сделок близко к 90%.

Другой вариант изменять свои услуги под потребности культуры, чьи ценности пока не очень понятны, — это копирование схем работы иностранных банков или следование модным трендам. Это понятный способ найти новую нишу на рынке финансовых услуг, а значит — найти клиентов, чьи потребности не удовлетворены текущими продуктами и услугами. Банкиры понимают, что бизнес успешен тогда, когда вы в той или иной степени близки к ценностям вашего клиента. Вот новые финансовые стартапы (в т. ч. небанковские) и ищут эти обновляющиеся ценности: копируют модели работы банков без отделений, исследуют пути краудсорсинга, интегрируют свои услуги в пакеты с небанковскими игроками, создают приложения для модных мобильных платформ.

С течением времени (иногда очень большого) банкиры таких современных кредитных учреждений сами начинают разделять новые ценности, а значит, их продукты и услуги органично впишутся в жизнь целевой аудитории клиентов.

В завершение отмечу, что развиваемые финансовые услуги более чем востребованы в любом крупном российском городе и без знаменательного спортивного события. Да, есть определенная специфика в проектной подготовке банковского сектора к мероприятиям масштабов Олимпиады, но большинство выполняемых действий направлено на создание удобной и современной финансовой инфраструктуры.

Финансовое окружение, которым пользуются жители США или Европы, все более привычно для жителей крупных российских городов, а значит — для того чтобы создавать новые и новые конкурентные преимущества для своего бизнеса, не нужно ждать футбольный чемпионат мира в 2018 году.