Недавно встретил очередную версию старого анекдота про приемный экзамен в ку-клукс-клан: — Вы согласны, что надо повесить всех негров и перекрасить Белый дом в желтый цвет? — А Белый дом-то зачем? — Вы приняты!

Анекдот пришелся очень в тему: на днях околоспортивная общественность бурно обсуждала коммерсантовское известие о том, что банк «Открытие» купил право назвать своим именем новый стадион футбольного клуба «Спартак» и намерен покрасить его трибуны в свои фирменные бело-голубые цвета. Источник, сливший новость «Коммерсанту», наверняка долго и громко смеялся, когда деза про идеологически чуждые красно-белой команде цвета вышла в газете. Мне как болельщику «Спартака» с более чем 30-летним стажем было понятно, что это лишь неудачная шутка, но за несколько часов, прошедших до момента, когда пресс-служба клуба дозвонилась до ответственных лиц и опровергла сообщение, «новость» разошлась очень широко.

При этом, как и в анекдоте, отвлекшись на красочную дезу, общественность пропустила и не осмыслила намного более интересную информацию. Пожалуй, впервые в современной российской финансовой истории банк начинает всерьез и надолго строить собственный бренд почти с нуля, да еще и за столь большие деньги.

Понятие «бренд» в данном случае — не название банка, корпоративные цвета или слоган, но история, легенда, спектр ощущений, возникающий при мысли об этом конкретном банке. Пока настоящий бренд в России имеет только Сбербанк: несмотря на всю критику и нелюбовь продвинутой прослойки, а также объективные проблемы в прошлом, «Сбер» — это масштабность, надежность и близость к народу. А в небольших городах и на селе понятия «банк» и «Сбербанк» близки до степени смешения. Все остальные российские финорганизации пока вместо бренда используют рекламную шелуху и дизайнерские изыски.

В качестве доказательства этого тезиса можно привести свежие данные по стоимости банковских брендов от компании Brand Finance. В число 500 самых дорогих банковских брендов мира, помимо «Сбера», вошли Росбанк, НОМОС-Банк, «Уралсиб», ТКБ, «Возрождение» и Банк Москвы. Тут важен не факт вхождения, а разница в «цене» бренда (что бы это ни значило) — если бренд Сбербанка оценивается в 14 млрд долларов с лишним, то все остальные перечисленные банки в сумме дают лишь около 3 млрд долларов, из которых половина приходится на Банк Москвы. Говоря проще, по сравнению с брендом Сбербанка их просто не существует.

«Открытие», стремящееся занять место в первой тройке крупнейших частных банков страны, сейчас известно не очень широко. А о какой-либо легенде, стоящей за этим банком и его названием, и говорить не приходится. Пожалуй, даже про поглощаемый «Открытием» НОМОС-Банк можно сказать немного больше (хотя бы про золото и чехов среди владельцев).

Руководство банка, вероятно, решило, что придумывать что-то новое на ровном месте слишком сложно и дорого, проще «прислониться» к известному и уважаемому бренду, не связанному с финансовой сферой. А уже через его легенду сформировать свою — с собственным (похожим на оригинал) набором ценностей, стилем общения с потребителями, историей успехов и побед. А тут как раз подвернулся удачный случай — строительство нового стадиона, о котором наверняка в ближайшие годы будут много говорить. К тому же «Спартак» — самый дорогой футбольный бренд в России, если верить оценке PricewaterhouseCoopers, а ставка на лидера — всегда лучший выбор. Вот и получилось, что «Открытие» оказалось готово заплатить больше 1,2 млрд рублей за то, чтобы спартаковский стадион назывался в ближайшие годы «Открытие Арена».

Казалось бы, все логично и разумно. Однако, если подумать еще раз, возникнут два сомнения. Первое: вы помните, как официально называется чемпионат России по футболу? «СОГАЗ — Чемпионат России по футболу». Вы хоть раз в жизни без служебной необходимости произнесли это название в таком виде? Вот именно. Покажите мне человека, который в здравом уме скажет: «Пойду сегодня на «Открытие Арену»? Ясно, что все будут говорить «Пойду на «Спартак». Тем более что станция метро рядом со стадионом в любом случае будет называться «Спартаковская» или как-то похоже.

Второе сомнение связано непосредственно с командой. Будем откровенны: замечательные чемпионские серии «Спартака» и легендарных игроков помнят разве что старожилы. В последние годы «великая народная команда, для которой не существует никакого места, кроме первого» превратилась в «местами интересную, но совершенно непредсказуемую команду, которая никак не может стать лидером». Валере, конечно, верим (с) и Дзюбу с золотой медалью на груди увидеть хотим, но в ближайшие годы это представляется не очень вероятным. Про европейские достижения и вовсе помолчим.

Тем не менее десятки миллионов евро, вложенные в построение банковского бренда только на начальном этапе и только в одну акцию, вызывают чувство уважения и легкой зависти к людям, способным на такие траты. Но есть далеко не нулевой шанс, что первый блин по русской традиции окажется комом. Зато следующим банкам в этом плане будет легче. А они, конечно, последуют — ведь в мире унифицированных услуг и цен выделиться из толпы можно только удачной легендой, при этом спортивные легенды — одни из самых интересных.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции