Есть такой анекдотический диалог по мотивам «Снегов Килиманджаро» Хемингуэя:

– Богатые не похожи на нас с вами.

– Правильно, у них денег больше.

Разница не только в количестве денег. Чем больше денег, тем больше проблем, ведь активы нуждаются в управлении. Если у вас на депозите, скажем, одинокий и несчастный миллион рублей, вас беспокоит только процентная ставка. Вас даже не интересует надежность банка, так как вклад застрахован. Если же вам принадлежат инвестируемые активы на миллион долларов, придется заботиться о диверсификации активов, о надежности банков, где размещены эти активы, о налогах, о комиссиях и т. п. Если же активы достигают размера 10 млн долларов, инвестирование становится уже не проблемой, а головной болью. Волей-неволей приходится делиться этой болью с банкиром. За весьма солидное вознаграждение, разумеется. Около 1% в год от суммы активов.

У богатых возникают новые потребности — с ростом богатства расширяется спектр предпочтений. Например, достигнув определенного уровня благосостояния, человек просто вынужден обзавестись бизнесджетом, чтобы не выглядеть замарашкой, летающим первым или, хуже того, бизнес-классом. Эта покупка влечет за собой необходимость содержать экипаж, платить за аренду стоянки и т. п. — возникает куча товаров и услуг, жизненно необходимых для богатого, о которых бедняк даже не задумывается. Чем выше в гору, тем шире горизонт.

Аналогичный переход возникает и в финансовой сфере: рост доходов, ведущий к изменению предпочтений, ведет к расширению спектра используемых финансовых продуктов, услуг и к совершенно иному их выбору. Например, банковские депозиты перестают устраивать своей доходностью. Тем более что в настоящее время ставки в швейцарском банке по депозитам в швейцарских франках и евро могут быть отрицательными. Хайнета (high net worth individual (HNWI) – владелец инвестируемых активов свыше 1 млн долларов) начинают интересовать другие активы: от простых — акций и облигаций — до сложных — структурированных продуктов и производных инструментов. Бедняку многие из этих инструментов могут быть не только не доступны, но даже и не известны.

Изменение структуры предпочтений клиентов ведет к изменению структуры банковского бизнеса. Если для розничных банков основной инструмент привлечения средств клиентов – депозиты, то для private banks — активы под управлением. Активы принадлежат клиентам, банк совершает трансакции с активами от имени и по поручению клиентов. Банки для богатых превращаются в айсберги – у них за балансом гораздо больше активов, чем на балансе. Для розничных банков относительно большой объем активов за балансом не характерен.

По существу, основной товар private banks – информация о том, как управлять активами.

Другое важнейшее отличие private banks от розничных банков – индивидуальный подход к клиенту. Для розничного банка клиент – статистическая единица. Для private bank важен каждый клиент. Ведь у розничного банка много клиентов с маленькими остатками на счетах, тогда как у private bank относительно мало клиентов, зато у каждого — большая сумма активов.

В private bank за каждым клиентом закрепляется персональный менеджер (account manager), которому клиент может звонить в любое время с любым релевантным вопросом, начиная с простого: «Сколько денег у меня на счете?» Чем больше активов под управлением принадлежит клиенту, тем, как правило, выше квалификация его клиентского менеджера. Иногда речь может идти даже о целой команде клиентских менеджеров и консультантов, закрепленных за данным клиентом.

У private banks из-за индивидуального подхода к клиенту отсутствует характерный для розничных банков эффект масштаба (economies of scale). Но рост богатства клиента ведет к появлению эффекта разнообразия (economies of scope) — становится выгодным его универсальное обслуживание.

Розничный банк не будет заниматься транспортным обслуживанием клиента, а private bank может организовать поездку отпрысков клиента, например, в тур по университетам. Или организовать эвакуацию клиента и его родственников из-за рубежа в случае болезни. Конечно, такие оказии случаются редко. Гораздо чаще сотрудникам private banks приходится помогать клиенту в получении виз. Многие private banks проводят маркетинговые мероприятия (например, турниры по гольфу или конному поло), на которые приглашают всех своих клиентов.

Насколько актуален рассказ о банках для богатых? Конечно, население России стремительно нищает. Число россиян, которые имеют доходы ниже прожиточного минимума, согласно свежим данным Росстата, по итогам 2015 года достигло 19 млн человек. Но все-таки остаются россияне, у которых инвестируемые активы превышают 1 млн долларов. Их 100—200 тыс. человек. И, будем надеяться, почти все они читают banki.ru.

Колонка написана при участии банкира из Швейцарии, работающего в private bank, который предпочел сохранить анонимность.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции