Почему для розничного банка клиент «с улицы» — желанный и основной, а в швейцарском private bank такому клиенту, даже если он мультимиллионер, могут дать от ворот поворот?

Есть фундаментальное различие между розничными банками и private banks. Оно является следствием различия между целевыми аудиториями этих двух сегментов банковского бизнеса: бедными и богатыми. Розничные банки — продуктоориентированные, private banks — клиентоориентированные. Розничные банки рассматривают клиента как статистическую единицу, private banks используют индивидуальный подход к клиенту. Вплоть до того, что в private bank'овском подразделении одного нашего крупнейшего госбанка, как мне рассказывал знакомый швейцарский банкир, некоторым клиентам даже делают массаж во время обслуживания.

Розничные банки и private banks используют различные маркетинговые стратегии. Если для розничного банка основные инструменты маркетинга — это массовая реклама, сеть точек продаж и цены, то для private bank'а важна другая сеть — связей. Они используют networking, WOM-маркетинг (word-of-mouth, сарафанное радио), репутацию и качество услуг. Агрессивное использование массовой рекламы не характерно для private banks. Также private banks не нужна разветвленная сеть точек продаж, чтобы дотянуться до клиента. Не характерна для них и агрессивная ценовая конкуренция.

Для розничных банков основной инструмент маркетинга — цена. Массовые продукты, предлагаемые розничными банками, мало отличаются друг от друга. А продукты private bank индивидуализированы, и их цена отнюдь не основной параметр конкуренции за клиента.

Для розничных банков клиент «с улицы» — основной клиент. Для private banks клиент «с улицы» может быть неприемлем, ему могут дать от ворот поворот. Или сам банк находит клиента, или клиента приводит «интродьюсер», или клиент приходит по рекомендации. Например, клиент в английский private bank С. Hoare & Co может попасть только по рекомендации двух клиентов банка. Поиском клиентов private bank'а занимаются специальные «хантеры».

Отчасти такая привередливость вызвана тем, что клиент «с улицы» может быть связан с криминалом, отмывом. Есть и другой аспект: private banks часто оказывают клиенту весьма щепетильные услуги, связанные, например, со структуризацией его активов, в частности с целью оптимизации налогов. И им вряд ли понравится заполучить в качестве клиента шпиона из финансовой разведки.

Разница проявляется и в удержании клиентов. Для розничных банков не характерно поощрение лояльности клиентов. Private banks клиентами не разбрасываются, так как «хайнетов» (HNWI — high net worth individuals — лицо с крупным чистым капиталом) существенно меньше, чем розничных клиентов. Удержанием клиентов занимаются «фермеры».

Клиентуру private banks можно разделить на три категории: holy cows (священные коровы), very holy cows (очень священные коровы) и прочие. В банке средней руки к категории very holy cows могут относиться клиенты с AUM (assets under management — активами под управлением) от 50—100 млн долларов и выше. Для таких клиентов их менеджеры готовы разбиться в лепешку. Однако и тут существуют пределы. Исполнительный директор одного швейцарского private bank рассказала мне анекдотический случай из ее практики: «В двенадцать ночи раздается звонок. Клиент говорит: «Я здесь, в Монако, не могу расплатиться за отель. Что с моей кредитной картой?». Проверяю — клиент уже три дня не пользовался кредитной картой и даже не делал попытки расплатиться за что-то. Я перезваниваю клиенту: «Ты точно расплачивался?» — «Да, расплачивался». Идет в отказ. И потом я выясняю, что они втроем в Монако поспорили, чей банкир в двенадцать ночи поднимет трубку. Выиграл мой клиент. Но после этого инцидента банк все-таки был вынужден расстаться с ним, несмотря на его миллионы, размещенные в банке. Непорядочное поведение в швейцарских банках не приветствуется».

(Колонка написана при участии банкира из Швейцарии, работающего в private bank, который предпочел сохранить анонимность.)

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции