От картонки до Волочковой
Сестрички Катя и Волга Король призваны возбудить интерес россиян к добровольному медицинскому страхованию
Фото: Youtube

По мере развития страховой культуры кардинально меняется и посыл рекламных кампаний страховщиков, а также место приложения рекламных усилий — страховщики постепенно «переселяются» с телевидения в соцсети.

Страна непуганых страхователей

Лет 8—10 назад основной задачей страховщиков, работавших на молодом российском рынке, было донести до потенциального клиента две незатейливые мысли: первая — имущество и ответственность нужно страховать, вторая — страховаться нужно в надежной компании. Разные компании решили продвигать эту мысль по-разному. Например, СК «Интач Страхование» сняла несколько изящных роликов («Дерево», «Озеро»), рекламирующих свой «европейский» уровень сервиса. В частности, выезд к клиенту для урегулирования или предоставление автомобиля на замену. В ролике «Озеро» ситуация, конечно, доведена до абсурда: клиент выходит из озера, где он, по всей видимости, утопил свое авто, и прямо на берегу его встречает элегантный менеджер страховой в форме «Интач», который спокойно вручает ему ключи от автомобиля на замену на время ремонта застрахованного автомобиля.

«РЕСО-Гарантия» пошла кардинально иным путем, запустив в Сети еще в 2009 году эпатажные ролики, например, с картонным офисом, где из картона сделано буквально все («Быстроразводимый офис»), и сомнительного вида менеджером. При появлении девушки-клиентки менеджер вешает на картонный домик картонную же рукописную вывеску «ОСАГА Дёшево», а в «офисе» дергает за веревочки и активизирует все необходимое (стол, стул, сейф, оргтехнику). Второй ролик в том же стиле: «Быстрорастворимый офис», где уже другой клиент приходит урегулировать убыток по ОСАГО. Заходит он в простенький, но настоящий офис, полный сотрудников, а когда озвучивает цель прихода, в мгновение ока остается один — все сотрудники исчезают: кто в мониторе компьютера, кто — под столом, кто — в сканере, кто-то взмывает на тросе под потолок и скрывается под декоративными панелями. И только люстра слегка покачивается.

Идея роликов проста и наглядна: не рискуйте, приходите в надежную компанию, то есть в РЕСО. Основная задача большинства роликов «РЕСО-Гарантии» тех лет — напугать обывателя. И этот эффект чаще всего легко достигается.


«Интеллигентная» реклама не в чести

«Интач Страхование», кстати, интеллигентной манеры рекламировать себя и свои услуги продолжает придерживаться до сих пор. Хотя и у него появились нотки запугивания. Один из последних роликов, под названием «Лев», изображает диалог водителя и изображенного на барельефе льва. «Я опытный водитель, за рулем уже 15 и не одной аварии, я не вижу смысла отдавать большие деньги за каско». «А я лев. Мне уже 180 лет и мне все равно, что ты опытный водитель». Лев в итоге падает на припаркованный под ним автомобиль. Этот рекламный ролик «Интач» размещал на ТВ.

«Ингосстрах» в прошлом году запустил серию веселых «разъяснительных» роликов по разным видам страхования, обыграв популярную детскую книжку Григория Остера «Вредные советы».


Не будем утверждать, что «интеллигентная» реклама менее эффективна, чем эпатажные ролики. Но просмотров они собирают явно на порядки меньше.

Соцсети — двигатель рекламы

С ростом популярности социальных сетей рекламщики страховых компаний стали постепенно перемещать свою активность туда. Особенно популярен у ведущих страховщиков Instagram, где уже «отметились» и «Ингосстрах», и «Согласие», и «АльфаСтрахование».

Так, осенью в блоге бывшей балерины и светской львицы Анастасии Волочковой появился пост с фотографией ее самой и ее дочки Арины внутри застрахованного «Согласием» «Майбаха». Пост сделан довольно топорно, причем в нем сразу две рекламы — страховой компании и… сумочки.

Вирусная реклама «Ингосстраха» в виде ролика на Youtube от лица сестер-близняшек Кати и Волги Король, которые «развели» клинику «Будь здоров» на обследование по ДМС, посетив всех врачей по одному полису, была снята аж в трех частях и собрала чуть менее 200 тыс. просмотров. Мораль ролика, правда, до конца не ясна: когда врачи и сотрудники страховой выявляют откровенное страховое мошенничество, вместо уголовного дела барышни получают бесплатно второй полис ДМС — чтобы они больше не пытались обмануть страховую компанию. Они, конечно, винятся и обещают больше так не делать, но потом зачем-то танцуют почти стриптиз в костюмах медсестер. Можно ли таким образом пропагандировать добровольное медицинское страхование или бороться с мошенниками, покажет время.

Заход в Instagram другого лидера рынка — «АльфаСтрахования» оказался гораздо более эффектным: только за один день первый ролик с хештегом #АльфаSOS посмотрели больше миллиона пользователей Instagram.

Как стало известно Банки.ру, на следующей неделе «АльфаСтрахование» запускает масштабную рекламную кампанию с участием известного американского вайнера и видеоблогера Zach King (Зак Кинг) и российских топ-инстаграмерш, которые будут рекламировать новейшие сервисы компании на 40 крупнейших интернет-порталах и на федеральных телеканалах. Кампания будет продвигать мобильное приложение «АльфаСтрахование Мобайл», помогающее урегулировать страховой случай онлайн и отправить машину в ремонт прямо с места ДТП, принять участие в программе лояльности и получить 500 приветственных «АльфаБаллов», записаться в клинику или вызвать врача на дом; любые возможности для экстренной помощи в любой ситуации, в том числе за рубежом.

В преддверии начала масштабной рекламной кампании, стартующей на следующей неделе, «АльфаСтрахование» запустило «тизеры» — вирусные ролики в Instagram с участием пяти популярных блогеров, в том числе Лены Летучей и Натальи Рудовой, которые протестировали самую востребованную функцию приложения — кнопку экстренной помощи «SOS». Ролики сняты в слегка развязной манере, характерной для этой соцсети. В частности, Наталья Рудова в кадре вопрошает: «Как себя застраховать от баранов на дороге?» — и, протестировав кнопку «АльфаSOS», с криками «Вали, ты мне больше не нужен!» выпихивает из машины оставшегося за кадром мужчину, которому она раньше целовала ручку.

Анонимный рекламный баттл

Иногда рекламные ролики страховщиков, завуалированные под народное творчество на Youtube, имеют целью принизить конкурента и буквально балансируют на грани фола. Например, ролик «Я тут в форс попал» недвусмысленно намекает на одну очень крупную страховую компанию, которая, конечно, не называется прямо. Однако логотип «гаражного» СТО с бандюками, до ужаса напугавшими клиента, похож на логотип страховщика, а слоган «Гарантия качИства» ассоциируется с названием этой компании. Финальные кадры ролика — текст «Оформляйте каско в надежной компании и спите спокойно» использует корпоративные цвета и фирменный шрифт другой крупной страховой компании, которая также не называется.

Можно было бы предположить, что это и вправду народное творчество, но уж больно качественно снят ролик — в стилистике настоящего триллера, с тщательно продуманным сценарием, выстроенными кадрами и высокопрофессиональной работой звукорежиссера. Буквально на второй минуте ролика становится реально страшно за бедного клиента СТО, который по дурости не купил каско и теперь вынужден обращаться к бандитского вида авторемонтникам. Атмосфера нагнетается и нагнетается, кровь буквально стынет в жилах, пока не наступает кульминация — напуганный клиент быстренько уносит ноги с сервиса, но буквально в сотне метров от гаража машина глохнет. Тут из дверей появляются «ремонтники» и начинают надвигаться на клиента, судьба которого остается неизвестной. Каждая сцена и финал этого мини-шедевра прописаны так грамотно, что чувствуется рука мастера и работа слаженного коллектива.

По информации Банки.ру, этот триллер стал ответом одного страховщика на выпады другого в его адрес в ролике, посвященном своему юбилею, где произносится фраза «Мы обогнали...» и упоминается название компании. Однако обнаружить тот первый, провоцирующий, ролик в открытом доступе нам не удалось.




Банки.ру обратился в ФАС и к юристам с вопросом, не является ли подобная «рекламная война» нарушением законодательства. Ответа от ФАС на момент написания данного текста мы так и не получили, а старший юрист BMS Law Тарас Хижняк пояснил Банки.ру, что реклама должна быть добросовестной и достоверной. «Недостоверной признается, в частности, реклама, в которой содержатся некорректные сравнения товара с продукцией, произведенной или реализуемой другими компаниями, — сказал юрист. — Также реклама не должна порочить честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента». Эксперт добавил, что в рекламе нельзя использовать бранные слова, непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения. «На практике все будет зависеть от того, насколько завуалированно сделана ссылка на конкурента. Если это прямое указание, то, скорее всего, компанию признают нарушающей и закон о рекламе, и закон о защите конкуренции. Если дело дойдет до суда, то может потребоваться проведение экспертизы», — заключил Хижняк.

В описанном выше ролике прямого указания на конкурента вроде бы нет, и авторство просто так не подтвердишь, но для понимающих намеки очень прозрачны. Впрочем, в том ролике, который послужил поводом для ответного шага, есть прямое указание на конкурента и на то, что его «обошли». Так что оба анонима буквально ходят по краю.

Ольга КУЧЕРОВА, Banki.ru