Большинство людей принимают финансовые решения иррационально. И это нормально. Что является движущей силой наших поступков в финансовой сфере?
Что такое рациональное экономическое поведение
В основе термина «рациональность» (в экономическом, а не бытовом смысле) заложен определенный набор предпосылок и аксиом. Например, что человек знает обо всех возможных альтернативах и способен их изучить. Вторая аксиома заключается в том, что человек способен не только изучить эту информацию, но и установить систему не противоречащих друг другу предпочтений от самого выгодного до самого неудачного для себя варианта. Эти предпочтения не должны меняться. И наконец, самый лучший вариант выбирается методом максимизации полезности — еще один конструкт экономической теории, который невозможно достоверно посчитать в реальности.
В реальности рациональное финансовое поведение, которое лежит в основе экономических теорий, встречается нечасто. Это убедительно показали Амос Тверски и Даниел Канеман в своей всемирно известной статье «Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска». И позднее, после почти 20 лет ожесточенных дебатов в академическом сообществе, Канеман получил Нобелевскую премию по экономике.
Даниел Канеман объясняет, что есть две системы принятия решений: автоматическая и аналитическая. Автоматическая система — быстрая, эмоциональная, действует на основании простых правил, которые обычно в его жизни срабатывали. Знакомо звучит — значит, проверенный, известный — значит, лучший. Не понравился человек с первого взгляда — значит, плохой и т. д. Аналитическая система — медленная, в ее основе — расчет, беспристрастный анализ (хотя, возможно, и с ошибками — кто из нас не ошибался в задачках по физике или математике?). Именно она подключается, когда мы выводим теорему, сводим баланс наших доходов и расходов, планируем свои дела и т. д. Очень часто то, что мы считаем обдуманными решениями, на самом является «делом рук» автоматической системы. И здесь проявляются универсальные особенности наших систем восприятия, памяти, внимания, эмоций.
Как мы принимаем иррациональные решения
Пример: вы никак не можете заставить себя делать накопления.
Одной из особенностей автоматической системы является неприятие потерь. Мы с гораздо большим эмоциональным накалом воспринимаем потери, нежели приобретения. Потеря тысячи рублей и приобретение тысячи рублей будут принципиально отличаться по силе восприятия. А это значит, что субъективная математика меняется. Если вы заработали тысячу рублей на банковском вкладе и тысячу рублей потеряли на ПИФе, то субъективно будете чувствовать себя не в нулевой точке, а в проигрыше. Возможно, это подвигнет вас в следующий раз вложить больше денег в депозит и меньше — в ПИФ.
С этим базовым феноменом тесно связаны многие другие эффекты. Например, гиперболическое дисконтирование. Как это работает применительно к финансовым решениям? Вы хотите открыть вклад в размере 10 000 рублей. Вам говорят, что через год вы получите 10 700 рублей. Будущие денежные потоки в финансах дисконтируют, приводя к текущему моменту, и на основании этого принимаются решения. Так, финансист бы продисконтировал сумму 10 700 по рыночной ставке (допустим, на рынке депозитов она составляет 7%) и увидел, что это как раз его 10 000 рублей и это хорошее предложение. Проблема в том, что наша автоматическая эмоциональная система дисконтирует будущие денежные потоки с огромным дисконтом — по ставке 20%, 30% и так далее в зависимости от сроков и сумм. В итоге 10 000 рублей сейчас кажутся несравненно больше, чем 10 700 через год, и мы отказываемся делать сбережения. Точно так же это действует в обратном направлении. Когда вы берете кредит, то испытываете радость от получения денег сегодня, а сумма, которую вам придется заплатить за использование кредита в будущем, субъективно дисконтируется почти до нуля.
Неприятием потерь объясняется и то, что предложение принять участие в какой-либо акции или получить скидку воздействует на нас магическим образом. Когда банк предлагает: «Возьмите кредит только для вас и только сейчас по сниженной процентной ставке», многие действительно это делают. Потому что воспринимают отказ от предложения как потерю выгоды.
Самый длительный период времени наш мозг эволюционировал в условиях образа жизни охотников-собирателей, когда все, что попадалось на пути, надо было немедленно подобрать и использовать. Необходимость расстаться с чем-либо, в том числе с деньгами, ради каких-то эфемерных выгод в будущем — это болезненная идея для нашего мозга.
Пример: вам не хочется делать сбережения, потому что «в этой стране» это бесполезно.
В данном случае к естественному нежеланию расставаться с деньгами добавляется рационализация — объяснение, за которое с радостью хватается ваш мозг и которое вполне вероятно подтверждено негативным финансовым опытом кого-либо из членов семьи.
Пример: вам совершенно не хочется заниматься финансовыми вопросами, например сравнивать условия по вкладам или кредитам.
Мозг любит экономить ресурсы (это эффективное расходование энергии с точки зрения эволюции). Поэтому если нужно решить какую-то задачу, например выбрать банк для открытия депозита, то первым делом подключается автоматическая система с ее простыми правилами. Например, одно из них — «эвристика узнавания»: выбирается тот банк, который знаком. Знаком с детства, или по массированной рекламе, или потому, что он у вас во дворе и вы все время проходите мимо. А может быть, потому что на постерах этого банка всем известный и любимый киноактер, который вызывает доверие…Возможно, следом за автоматической системой «встанет с печи» и аналитическая. Но часто бывает, что она так и продолжает лежать на печи и экономить когнитивные ресурсы.
Ограниченность когнитивных ресурсов проявляется повсеместно. Если вы потратили время и силы, чтобы что-то проанализировать, то это решение будет казаться вам оптимальным, даже если объективно оно таким не является. Или, например, вы пришли в банк за кредитом, вам насчитали большую процентную ставку, чем вы рассчитывали, но вы потратили время на заполнение анкет, на ожидание одобрения заявки, и вам уже лень идти в другой банк.
Пример: неожиданно для самого себя вы приобрели новую «плазму», хотя изначально, отправляясь в магазин, не планировали такой дорогой покупки.
Всем известно, что в стрессовых ситуациях наш мозг запускает механизм «Бей или беги!». Когда мы в спешке или под воздействием эмоций принимаем какие-то решения, то аналитическая система отключается, а автоматическая действует без промедления. Не всегда результат нас радует — именно в такие моменты мы совершаем ошибки и попадаемся на крючок мошенникам. Стоит также знать, что любую цену мы воспринимаем относительно чего-то. И маркетологи научились создавать контекст, с помощью которого манипулируют восприятием цены. Например, телевизор за 10 000 рублей в магазине, где представлены телевизоры в ценовом диапазоне от 4 000 до 12 000 рублей, кажется дороговатым. И, скорее всего, покупатель предпочтет «золотую середину», то есть телевизор примерно за 8 000 рублей. Совсем другое восприятие и выбор будут, если в ценовой линейке представлен телевизор за 18 000 или 22 000 рублей и т. д. И пусть покупатель на него будет находиться редко, зато этот телевизор сдвигает восприятие «нормальной» цены вверх, а значит, магазин продаст больше более дорогих телевизоров. Этот прием основан на эффекте «якорения».
Пример: я не могу экономить, потому что в моей среде это не принято.
Кроме бессознательных механизмов нашего мозга, на нас действуют и модели, которые мы воспринимаем из окружающей среды. То, что мы наблюдаем в конкретных ситуациях, истории в лицах с эмоциями действуют и запоминаются гораздо лучше, чем абстрактная информация. В первую очередь из памяти извлекаются именно те ситуации, которые связаны с какими-либо эмоциями. Знания о том, как надо распоряжаться деньгами или управлять личным бюджетом, будут проигрывать опыту, который мы «впитали» лично. Например, не самые удачные модели финансового поведения могут передаваться из поколения в поколение достаточно долго, если не произойдет какая-либо встряска.
Как добиться перемен
Можно привести пример Эфиопии, где попробовали изменить финансовое поведение населения и это получилось. В 2014 году там проводилось исследование, в ходе которого выяснили, что у людей есть четкая установка: «Что бы ты ни делал, у тебя нет шанса изменить свою жизнь. Все бесполезно». Такая социальная установка транслировалась из поколения в поколение. Для того чтобы сформировать другую ментальную модель, по телевидению запустили проект, участники которого рассказывали свои личные истории о том, как им удалось добиться успеха. Это были истории обычных людей, которые организовали свое небольшое дело и начали на этом зарабатывать. Измерения показали, что эти истории повлияли на поведение домохозяйств, участвующих в проекте. Люди начали создавать сбережения, делать инвестиции в образование детей и более оптимистично оценивать будущее.
Еще один интересный кейс был в Южной Африке. Там финансово грамотные модели поведения внедряли с помощью мыльной оперы. В сериале герой, которому симпатизировали зрители, демонстрировал финансово грамотное поведение. Уже после двух месяцев показа сериала исследователи отметили, что люди, которые смотрели этот сериал, стали меньше ввязываться в рискованные авантюры, покупать меньше дорогих товаров в рассрочку.
Все, что мы видим и наблюдаем изо дня в день, влияет на наше поведение и наш выбор. Самый действенный подход, если вы хотите перемен, — это вхождение в круг людей, которые практикуют нужные вам модели поведения.
Анна СОЛОДУХИНА, директор Центра когнитивной экономики Экономического факультета МГУ им. Ломоносова, для Banki.ru