Существующие банковские кредитки с легкостью могли бы заменить все дисконтные карты разом. В банках подтверждают, что технически для этого все давно готово, но нет бизнес-модели. Портал Банки.ру постарался выяснить, поможет ли расширению «способностей» кредиток проект федеральных универсальных электронных карт.
На прошедшей в апреле в конференц-зале штаб-квартиры Сбербанка РФ выставке банковского оборудования и технологий «Инновационные платежные решения» посетителям демонстрировали кредитную карту со встроенными программами лояльности нескольких крупных торговых сетей. Приложения можно было устанавливать и удалять с карты с помощью банкомата или обычного ноутбука. В последнем случае требовался кардридер, подключаемый к компьютеру через USB-порт. Оказалось, такая карта — всего лишь образец. И скидки в торговых сетях, увы, ненастоящие. Тем не менее прототип, представленный фирмой «Инпас», с технической точки зрения был вполне рабочим. Приложения записывались и стирались. Их «видели» ноутбук и даже банкомат Сбербанка, на экране которого появлялось специальное «окошко» с перечнем доступных для загрузки программ лояльности.
Зачем загружать подобные приложений на банковскую карту, особо объяснять не надо. Сейчас сложно найти приличный магазин, кафе или заправку, где у клиента не спрашивали бы о наличии скидочной карты. У крупных торговых сетей есть собственные карты лояльности, магазины помельче объединяются вокруг специальных операторов. Так или иначе, количество дисконтных карт у жителей больших городов зашкаливает. Они банально не помещаются в бумажник. А ведь могли бы, уверены банкиры.
«Идея создания универсального банковского продукта, который сочетал бы в себе обычную банковскую карту и дополнительные функции, не нова», — говорит руководитель по развитию продуктов отдела перспективных проектов блока «Электронный бизнес» Альфа-Банка Эдуард Костырев. Подобные карты, по его словам, могли бы предлагаться как с готовым набором опций (в виде загруженных приложений), так и с возможностью загружать приложения самому клиенту. Правда, второй вариант, по данным экспертов Альфа-Банка, в России пока не использует ни одна кредитная организация. Хотя техническая сторона всем понятна. Костырев полагает, что проблема — в неготовности участников рынка совместно предложить клиенту подобный продукт. Поэтому банки предпочитают заранее размещать собственные приложения на карте. Сформировать спрос должны «упрощенные» продукты, например транспортная карта, совмещенная с кредиткой, или карта, дающая доступ к «Электронному правительству», то есть госуслугам. Карту «Электронного правительства» Альфа-Банк выпускать уже научился.
Азиатские кредитные учреждения, еще в начале 2004 года объединившиеся (с подачи компании MasterCard) в клуб пользователей чиповых карт — OneSMART Club, стали первопроходцами по части встраивания всевозможных приложений в банковский пластик. Европа присоединилась чуть позже — официальный старт европейской программе OneSMART Club, охватившей страны Центральной и Восточной Европы, был дан 14 июля 2004 года.
Руководитель отдела продаж компании «Пик Системз» (системный интегратор) Юрий Кацевман отмечает, что российским проектам по встраиванию в банковские карты различных приложений также уже не один год. Начало использованию подобных технологий положила компания MasterCard, вместе с банком «Уралсиб» реализовавшая в 2007 году в Башкирии проект по выпуску социальных карт. На этих картах, помимо платежного приложения, было установлено еще и «медицинское» (для записи к врачу и выписки рецептов), а также приложения Пенсионного фонда, «коммунальное» — предназначенное для оплаты коммунальных услуг и некоторые другие. Похожие карты получили распространение и в Астраханской области, где банком-эмитентом выступил Сбербанк. В рамках одного из своих пилотных проектов он установил на карту кроме стандартного банковского платежного приложения еще одно — идентификационное, позволяющее заходить на сайт госуслуг.
Программы лояльности, когда банк предоставляет собственную карту, а на деле — целую инфраструктуру в качестве технологической платформы, по мнению Кацевмана, имеют право на существование. Ведь они позволяют объединить бонусные программы различных сетей. Выстраивание программы лояльности, объединяющей магазины, которые не имеют друг к другу никакого отношения, возможно при появлении некоего централизованного оператора. Им может стать и банк. Автоматически решается проблема учета покупок и начисления баллов. Магазинам при этом не требуется обмениваться данными — все учитывает кредитная организация. Подключать новых участников к программе лояльности также несложно.
Инициатором подключения банка к программе лояльности нередко выступает специализированная компания. Так произошло с Кредит Европа Банком, с подачи компании IKANO Finance (оператор программы лояльности) и платежной системы MasterCard, присоединившимся к программе Megacard. Она объединила порядка 70 торговых сетей, разместившихся на площадях сети «Мега». Но в этом проекте роль приложения — программы лояльности — играет сама карта конкретного банка.
Как рассказала Банки.ру руководитель программ лояльности сети торговых центров «Мега» Юлия Пчелина, компания изучает все новые технологии, годные для использования в программах лояльности. Речь не только об инсталляции приложений на банковских картах, но и о задействовании смартфонов. При этом владельцу торговых площадей (которым и является «Мега») необходимо сначала убедить в целесообразности перехода на новые технологии своих арендаторов. Последние готовы идти на поводу у банков, но только если это не идет вразрез с их собственными бонусными инициативами. Такой позиции придерживаются многие крупные сетевые ретейлеры. Некоторые из них, например «Детский мир», «Снежная королева», несмотря на участие в программе Megacard, продолжают активно распространять собственные скидочные карты и не видят явных причин для отказа от них в пользу «универсальных» программ лояльности, объединяющих независимые магазины.
По мнению президента Кредит Европа Банка Халука Айдыноглу, скорость проникновения карточных приложений, также как и мобильных финансовых приложений для смартфонов, зависит от региона. В США и Великобритании, например, среди клиентов банков популярны кредитки. В Норвегии и Швеции — дебетовые карты. Все это приходится учитывать при разработке стратегии и банкирам, и торговым сетям, и платежным системам.
Чтобы клиенты могли использовать карты со встроенными приложениями, да еще изменяемыми, розничным сетям придется серьезно модернизироваться. Действующие сейчас карты лояльности — это кусок пластика с номером, в лучшем случае снабженный магнитной полосой. Карты со встроенными изменяемыми приложениями — по определению чиповые, а значит, для работы с ними требуется другое, более дорогостоящее оборудование.
Кроме того, для развития рынка встраиваемых приложений участникам (в первую очередь торговым сетям и банкам) необходимо договориться о едином стандарте записи информации. Только в этом случае небольшой памяти карты хватит для размещения множества приложений, а последние смогут прочитать считывающие устройства любых кредитных организаций и торговых точек. Руководитель отдела по развитию бизнеса, управления кредитных карт Ситибанка Петр Карпов уверен, что у приложений на картах есть будущее при выполнении одного из двух условий: либо владельцы программ лояльности и транспортных приложений будут делиться кодами с банками (или напрямую с частными клиентами) для персонализации таких карт и записи приложений через удаленные каналы, либо заинтересованным сторонам придется договориться о единой базе данных и общих применяемых кодировках, чтобы клиент мог быть идентифицирован в каждой программе лояльности по некоему единому ID, записанному, например, на его банковской карточке.
Не только розничным сетям, но и многим банкам для того, чтобы начать предлагать своим клиентам карты со «сменными» приложениями, необходима модернизация. В банке «Хоум Кредит», в частности, смогут протестировать такие продукты после того, как начнут применять чиповые карты. Активно использовать приложения на картах банк планирует в рамках государственного проекта «Универсальная электронная карта». По словам начальника управления стратегического развития банка «Хоум Кредит» Ольги Шиловой, участники УЭК сейчас определяются с тем, какие именно приложения и какого банка будут устанавливаться на карте и в каких регионах. При этом сам ХКФ Банк пока не заявлял себя в качестве участника проекта «УЭК».
В Промсвязьбанке уверены, что нынешним клиентам уже неинтересно ставить приложения на карты — есть более удобные способы управлять сервисным пакетом. Авторизация по карте, по мнению руководителя фабрики инноваций Промсвязьбанка Данилы Гусева, была популярна во времена нестабильной связи и неразвитого мобильного Интернета. Сейчас, когда данные «перекочевывают» на «облачные» серверы, доступ к которым возможен из любой точки, методы авторизации меняются. «Физическая запись информации на микропроцессор карты или другой носитель очень хороша для платежных приложений и приложений доступа к данным, например, «Электронного правительства», а для программ лояльности время физической записи на карты уже прошло», — полагает Гусев. Он пояснил, что работа с лояльностью рассматривается сейчас Промсвязьбанком «в рамках других сценариев взаимодействия, полностью игнорирующих проблему инфраструктуры».
Тем не менее проект по созданию универсальной электронной карты, которая создается как банковский платежный инструмент, снабженный массой небанковских функций, рассматривается многими банками как мощный катализатор всего рынка «пластиковых» приложений. Правда, сам проект «УЭК» слишком долго находится в пилотной стадии. Это неудивительно, поскольку УЭК — проект федерального значения, где все должно быть строго регламентировано. В силу универсальности будущей электронной карты приложения, установленные на ней, в идеале должны быть доступны на всей территории страны. При этом часть приложений регламентируется федеральными органами, другая часть — муниципальными. Совместить такую относительную свободу в размещении приложений на карте с ее универсальностью — непросто. И решаться эта задача будет, судя по всему, довольно долго. Тем временем на смену карточным технологиям уже могут прийти другие, более современные. Например, платежные и идентификационные приложения в смартфонах. С другой стороны, разработчикам этих приложений могут оказаться полезными многие наработки создателей УЭК. Если, конечно, УЭК будут создавать с учетом реальных требований пользователей, на которых пытаются ориентироваться создатели популярных мобильных приложений.
Леонид ЧУРИКОВ, Banki.ru
