Сетевая игрушка
Фото: Inmagine.com

Уральский Банк Реконструкции и Развития (УБРиР) в феврале стал лидером по темпам роста числа последователей в соцсетях. Количество подписчиков его страницы в «ВКонтакте» за месяц выросло более чем на 100 тыс., или на 95%. Сейчас УБРиР по этому показателю обгоняет только Сбербанк. Эти данные приводит Frank Research Group (FrankRG) в новом исследовании, предоставленном порталу Банки.ру.

Исследовательская и консалтинговая компания FrankRG предоставила порталу Банки.ру на эксклюзивной основе свой свежий обзор представленности банков в социальных сетях. Исследуемые ресурсы — «ВКонтакте», Facebook, Twitter, «Одноклассники», Livejournal и YouTube. Мониторинг опирается на публичные метрики страниц пользователей соцсетей: количество подписчиков и число активных участников.

Как отмечается в материалах FrankRG, в феврале лидером по темпам роста последователей официальных страниц в соцсетях стал УБРиР, которому за месяц удалось привлечь 106,5 тыс. новых подписчиков на свою страницу в «ВКонтакте», увеличив аудиторию на 95%. Наиболее обсуждаемые в соцсетях банки — ВТБ, Сбербанк, ВТБ 24 и «Связной». Управляющий директор, руководитель направления интернет-продаж УБРиР Вячеслав Семeнихин сообщил порталу Банки.ру, что аудитория УБРиР в «ВКонтакте» выросла за февраль намного больше, чем «насчитала» компания FrankRG, — на 200 тыс. «Этот прорыв достался нам благодаря хорошей подготовке, продуманному бизнес-плану, правильному выбору площадки. «ВКонтакте» — самая массовая социальная сеть в России. Мы идем туда, где есть наши пользователи (наш клиент — это россиянин со средним достатком в возрасте от 21 года), и поэтому выбор площадки был закономерен, — говорит Семeнихин. — Кроме этого, соцсеть дает много уникальных инструментов работы с аудиторией. В качестве инструмента мы выбрали топ-игру социальной сети, установленную более чем 7 миллионами пользователей».

Семeнихин рассказал, что в задачи данной кампании входило, во-первых, напомнить людям о ребрендинге УБРиР, который был запущен осенью прошлого года. Во-вторых, в игровой форме научить людей пользоваться преимуществами карты «Свой банк» — сложного продукта, имеющего кредитную, депозитную составляющие и cash-back. В-третьих, расширить группу банка. В-четвертых, собрать определенное число заявок на продукт.

Среди изменений, отмеченных аналитиками FrankRG, — регистрация страницы в «ВКонтакте» банком «Открытие» и регистрация канала на YouTube банком «Центр-Инвест». Общее число подписчиков на банковские страницы во всех исследуемых соцмедиа увеличилось за февраль на 132,2 тыс. и составило 3,06 млн. В Twitter лидером по приросту фолловеров (пользователей, которые подписались на тот или иной микроблог) за февраль 2013 года стали Банк24.ру, а также ТКС Банк и НБ «Траст», однако и у них прирост составил всего 6%.

Правда, пока далеко не все банки концептуально подходят к вопросу присутствия в соцсетях и четко знают, зачем они это делают. «Не доказано, какой эффект на бизнес банков оказывает их присутствие в соцсетях. По сути, идут эксперименты. У банков есть понимание, что в соцсетях нужно быть, но они до конца не определились, какие свои задачи они за счет этого решают — продают продукты, работают с претензиями, формируют имидж или другое, — комментирует управляющий партнер FrankRG Юрий Грибанов. — Не сложилось стандартов, как должна быть организована служба по работе в соцсетях, какие специалисты должны этим заниматься: PR, служба по работе с клиентами, маркетинг или еще кто-то. Понимания, куда все это движется, в целом пока нет».

Семeнихин тоже полагает, что многим банкам надо подходить к работе в соцсетях более осознанно. «Банки по-разному себя ведут в Интернете. И не многие из них умеют пользоваться соцсетями. Один из немногих хороших примеров — это Сбербанк, имеющий продуманную стратегию, направленную в первую очередь на PR и продвижение бонусной программы, — приводит пример Семeнихин. — Рынок новый и быстро развивается. Понять, как работать в соцсетях, можно только путем проб и ошибок. Банкам нужны специалисты, которые будут экспериментировать и накапливать опыт, а таких специалистов на рынке мало».

При этом представители известных банков готовы с этим спорить. «Мы абсолютно осознанно работаем в соцсетях и полагаем, что любая брендированная организация обязана это делать, — считает вице-президент ТКС Олег Анисимов. — Во-первых, это отличный инструмент обратной связи и клиентского сервиса. Во-вторых, это хороший способ доносить любую информацию от имени бренда. В-третьих, первые два пункта, несомненно, приводят к новым продажам, так как потенциальные клиенты видят на примере своих друзей, как работает банк и как быстро он решает их проблемы».

«Наши критерии эффективности работы банка в социальных сетях — это клиентская поддержка, увеличение лояльности клиентов к банку и продвижение новых продуктов, — говорит менеджер по работе с соцсетями Промсвязьбанка Тимур Зулкарнаев. — Также один из обязательных критериев — это постоянный feedback (обратная связь, отклик. — Прим. ред.) о работе банка. С самого начала мы хотели общаться с аудиторией и формировать лояльность. Нам важно было увидеть тех, кого интересуют новости банка и то, что касается банковской сферы». Более того, продолжает Зулкарнаев, одна из задач — оживить банк, показать его с человеческой стороны, развеять миф о том, что кредитная организация — закрытая корпорация, где работают роботы. «Напротив, мы на всех площадках показываем людей, с которыми можно общаться, — уточнил он. — Что касается монетизации, то мы обрабатываем 100% обращений наших клиентов в соцсетях и таким образом снижаем нагрузку контактного центра».

Зулкарнаев отметил, что пользователи соцсетей не любят ждать. Они привыкли получать быстрые ответы, от банка в том числе. «В целом вся наша работа нацелена на то, чтобы сформировать активную аудиторию подписчиков. Мы очень часто проводим опросы, узнаем мнение о вышедших продуктах банка и спрашиваем мнение подписчиков перед тем, как выпустить нечто новое. Самое главное — это оперативная реакция на любое обращение клиента, — обращает внимание специалист. — По нашему внутреннему правилу, на ответ не должно уходить больше трех часов. Но это должен быть уже реальный ответ с решением проблемы».

Пресс-секретарь «Связного» Антон Гольцман рассказал, что когда банк только выходил на рынок в 2010 году, соцсети были самым доступным способом рассказать о новом продукте. «Наша первая телевизионная федеральная кампания началась спустя семь месяцев после запуска, а официальные представительства в соцсетях появились почти мгновенно, — вспоминает он. — Мы активно привлекали в наши сообщества пользователей «ВКонтакте», Facebook, стремились увеличить количество фолловеров в Twitter». Сейчас, по словам Гольцмана, у деятельности «Связного» в соцсетях два основных смысла — это сообщение новостей банка клиентам, обработка жалоб, вопросов и предложений. «Вторым направлением деятельности занимается непосредственно центр поддержки клиентов (те же ребята, которые обрабатывают «Народный рейтинг» и «Вопрос-ответ» на Банки.ру), а не менеджеры по SMM — это позволяет значительно ускорить процесс работы с обращениями, пришедшими через соцсети», — добавил Гольцман.

«Социальные сети для многих из нас — это наиболее понятный и удобный способ взаимодействия: с друзьями, коллегами, а сегодня уже и с брендами. Их главное преимущество — способ и форма подачи информации. Через этот современный канал коммуникации многим людям проще воспринимать информацию, а ее формат более привлекателен с точки зрения восприятия. Логично, что бренды хотят присутствовать в этой среде, быть ближе к клиентам, говорить с ними на одном языке, — высказывает свою позицию пресс-секретарь Юниаструм Банка Ксения Чернышева. — Таким образом, сегодня задача присутствия Юниаструм Банка в соцсетях — в доступной интересной форме рассказать про то, что мы делаем и что предлагаем, понять, что нравится нашим клиентам, а что нет, услышать их комментарии, вести диалог. Для нас присутствие в соцсетях — новый проект. В качестве стартовой площадки мы выбрали для себя Facebook, потому что он сочетает удобный и привлекательный интерфейс с большим количеством возможностей для подачи информации — фото, видео, опросы, спецпредложения и так далее».

Эксперт отдела пресс-службы ВТБ 24 Илья Александров тоже считает, что банки прекрасно понимают цель своей работы в социальных сетях. «Соцсети для нас — канал общения с клиентами. Они помогают формировать лояльность, привлекать новых клиентов через рекомендации уже существующих, отслеживать упоминания бренда в сети. Чтение — привычное и ежедневное занятие для миллионов людей. Они привыкли к этому способу коммуникации как с друзьями и коллегами, так и с брендами. Если кому-то из наших клиентов проще написать в личные сообщения страницы ВТБ 24 в Facebook, а не звонить на горячую линию, почему не дать им эту возможность? — объясняет Александров. — Главное — отойти от банальностей. Если вы подпишитесь на десять страниц банков в Facebook, то очень быстро выучите, как выглядят банкноты всех стран мира, ознакомитесь с несколькими подборками самых необычных офисов банков и так далее». По мнению Александрова, каждый банк должен позаботиться об эксклюзивном контенте своей страницы.

Юлия ПОЛЯКОВА, Banki.ru