Попытку банков создать привлекательные для населения блоги можно назвать удачной лишь с большой оговоркой. К такому выводу пришел портал Banki.ru, оценивая качество виртуальных дневников кредитных организаций. Банкам действительно удалось создать «живые» дневники, которые обновляются, и не от случая к случаю, а регулярно. Но чтобы эти ресурсы стали по-настоящему живы, их владельцам придется многое поменять. Банковские блоги нуждаются в более четких идеях, считают эксперты.
«Путь к сердцу клиента лежит через блоги», — решили несколько месяцев назад крупные российские банки и обзавелись сетевыми дневниками. Первым это сделал Банк Проектного Финансирования (БПФ) в августе 2007. Его корпоративный журнал в блогохостинге «Живой журнал», говорили тогда представители банка, должен привлечь внимание широкого круга пользователей интернета, рассказывая им про банки и финансы то, что «они хотели знать, но боялись спросить». Через три месяца сообщество в ЖЖ (так называемое комьюнити) — moneyblog_ru — открыл и Альфа-Банк. Его цель — дать пользователям ЖЖ возможность обсудить, где взять деньги, как их сохранить и куда вложить. В итоге у них должна появиться «уникальная финансовая новостная лента».
Стеснительные пользователи
Идеи весьма хороши. Banki.ru решил оценить, насколько удачно их воплощение. Оказалось, что не до конца. Журнал БПФ, предназначенный для тесного общения с клиентами, на деле является журналом почти без обратной связи. Здесь можно найти его пресс-релизы, сообщения познавательного характера, вроде: «каковы основные отличия ОФБУ от ПИФов?». Но часто «посты» не привязаны к событиям. Так, 9 ноября 2007 года банк решил рассказать читателям блога о системе страхования вкладов. А именно о том, как вступление в нее банков отразится на потенциальных вкладчиках. Все ничего, если бы не один нюанс: массовый прием банков в систему проходил в 2004—2005 годах. Сам БПФ вступил в систему страхования в сентябре 2005. Почему банк решил поднять эту тему сейчас, непонятно. Самый большой отклик — 11 комментариев — вызвало сообщение от 20 сентября о том, что оперативники произвели выемку документов фирм-клиентов БПФ в его центральном офисе. Наряду с этим встречаются и полезные комментарии, вроде того, куда деть деньги: положить их на депозит или вложить в драгметаллы. Но такие «посты» в данном блоге пока редкость.
С чем связан столь вялый отклик пользователей? «Думаю, они стесняются, — поделилась с Banki.ru соображениями начальник управления по связям с общественностью БПФ Алена Власова. — А обычные интернет-пользователи побаиваются блогов: они не понимают, что блог — это хорошо». Алена ведет корпоративный ЖЖ банка. И думает, что еще одна причина низкой активности пользователей в том, что посетители не видят лица отвечающего. Однако персонифицировать блог банк не планирует. На многие вопросы отвечает сама Алена. И хотя она дает не собственные ответы, а цитирует слова специалистов банка, боится, что клиенты начнут отождествлять все реплики с нею. Тем не менее, банк полон оптимизма. «Блог повышает нашу открытость, — говорит Алена Власова. — Будем делать то, что есть».
Чувство локтя
В сообществе, которое модерирует Альфа-Банк, «живости» больше. Пользователи с интересом обсуждают услуги и продукты других банков. Немудрено: здесь обитает 155 постоянных читателей и 119 участников (у БПФ 30 читателей и 17 участников).
Периодически банк подогревает интерес публики публикациями из нескольких федеральных СМИ, приводя их обычно вместе с логотипами. То и дело в блоге разгораются споры и диспуты. Несмотря на все это, в глаза бросается отсутствие четкой идеи. Зайти сюда из любопытства — это одно. Непонятно: зачем заходить в этот блог повторно? — рассуждала обозреватель Banki.ru. «Есть специализированные форумы, где, знаю, смогу получить ответ на интересующий меня вопрос от широкого круга специалистов — банкиров, их клиентов и просто интересующихся. Здесь же, в лучшем случае, на вопрос ответят специалисты «Альфы» да посетители блога», — таков был ее ход мыслей.
За разъяснениями Banki.ru обратился в Альфа-Банк. Резюмируя полученную информацию, можно сказать: блоггеры — это особый народ, который больше доверяет друг другу и поэтому предпочитает ходить не «налево», в другие дневники, форумы и прочие «чаты», а в родной ЖЖ. «Если вы пользователь ЖЖ, то можете пойти в любое ЖЖ-истское сообщество и спросить мнения братьев-блоггеров, либо высказаться открыто — негативно или позитивно», — сообщила руководитель по стратегическому маркетингу и новым технологиям ОАО «Альфа-Банк» Елена Соина. У автора этих строк есть блог в ЖЖ. Но за ответами на вопросы она ходит туда, где может их получить. ЖЖ это, форум или иная «беседка» — не важно. Наверное, она неправильный блоггер.
Уважаю за интерактивность
Банкиры и эксперты разошлись в оценках. «Первой реакцией на то, что банки запустили блоги, было уважение к первопроходцам, — говорит Анна Кузнецова, PR-менеджер агентства PR Partner. — «Альфе» особый респект за подтверждение статуса самого информационно открытого банка». Относительно БПФ у нее сложилось впечатление, что специалисты банка не совсем хорошо понимают формат ведения блога. «Посты кажутся искусственными и подходят скорее для раздела «Пресс-служба». Некоторые сообщения дублируют новости банка. Зачем?» — вопрошает Анна Кузнецова.
Иное мнение у Михаила Галушко, руководителя отдела интернет-проектов ВТБ 24. «Ничего впечатляющего. Начиная от названия, заканчивая содержанием», — отзывается он о комьюнити Альфа-Банка. Во-первых, по его словам, в Сети долгое время существует блог о личных деньгах с одноименным названием www.moneyblog.ru с собственной трансляцией в ЖЖ — «moneyblogru». «Во-вторых, мне не интересно читать записи, за которыми просматриваются ангажированные банком люди», — отмечает Галушко. В этот блог попадают и перепечатки из газет и журналов, а у руководителя отдела интернет-проектов ВТБ 24 есть другой источник получения подобной информации. «Не видно, что у блога есть какая-то внятная концепция работы с аудиторией», — сетует он.
Похожей точки зрения придерживается управляющий партнер PR-агентства Capital Communications Олег Полетаев. «Как видно из заголовков сообщений в комьюнити, Альфа-Банк пытается нащупать интересы пользователей блогосферы и стимулировать обсуждение финансовых услуг, — говорит он. — Но успех этой идеи не очевиден. Всем понятно, что сообщество принадлежит Альфа-Банку, который предсказуемо модерирует содержание». Блог БПФ, по его мнению,
Что должно быть в «правильном» корпоративном блоге?
По мнению Михаила Галушко из ВТБ 24, в первую очередь — интересное для читателя предложение. «Журнал должен стать неформальным источником информации о деятельности банка, особенностях его продуктов и услуг», — считает он. Например, можно взять отдельный банковский продукт и рассказать про него историю. Как он создавался и для чего. Нужен четкий формат. «В противном случае получится «куча мала» из разрозненных по смыслу и формату сообщений. Основная масса «постов» в блоге должна быть привязана к событиям, иметь новостной повод, а не появляться «сама по себе»», — убежден Михаил Галушко.
«В блогах, если рассматривать их как сетевые «книги жалоб и предложений», пользователям всегда хочется получить то, чего они не смогли узнать или добиться через официальные каналы связи — сайт, call-центр, электронную почту», — вторит Олег Полетаев из Capital Communications.
Впрочем, у банков-пионеров еще все впереди, уверены эксперты. «В принципе, они молодцы, так держать. Пусть вначале и не все гладко получается, но сама по себе инициатива полезная», — подбадривает первопроходцев Анна Кузнецова из PR Partner.
Светлана БАРСУКОВА