​«Около 80% наших клиентов не хотят платить через Интернет»

​«Около 80% наших клиентов не хотят платить через Интернет»

Мария Шалина
директор управления телекоммуникационных услуг и финансовых сервисов компании «Евросеть»
8272 12

Как продавцы телефонов могут конкурировать с аэропортами и вокзалами? Чем отличаются покупатели в офлайне и онлайне? Как сделать мир чуточку лучше?

— Многие привыкли к тому, что «Евросеть» — это компания, которая продает электронику: телефоны, различные гаджеты. Но если посмотреть на ваш сайт, то с удивлением понимаешь, что финансовые сервисы и прочие услуги занимают чуть ли не большую долю, чем привычная электроника. Расскажите, пожалуйста, какое соотношение по выручке и посетителям между этими разделами? Как обстоят дела на самом деле?

— Сейчас услуги, сервисы и платежи составляют примерно 80—85% оборота всей компании. А если говорить про маржинальность и комиссию, то различные платежи, операторы, сервисы — это 50% доходности компании. Это большой бизнес, серьезное направление, которым мы занимаемся более восьми лет. Именно эта цель стояла передо мной, когда я пришла в компанию. Все еще тогда понимали, что есть гаджеты, есть аксессуары, стандартные платежи за сотовые, но мы не должны останавливаться на месте, нужно двигаться вперед. Соответственно, мы стали смотреть в первую очередь на то, что может быть интересно потребителю в таком формате локаций, как «Евросеть». Наши салоны продаж — это «магазин у дома», около работы, по пути. Через опросы клиентов и наше видение рынка мы выбрали те направления, которые нужно развивать.

— Какие «нестандартные» услуги оказались наиболее востребованными?

— Очень интересными и востребованными оказались сервисы по продаже билетов. Возьмем пример с добавлением такой услуги, как авиа и ж/д билеты. Это направление было довольно очевидным, мы видели, что ситуация непростая и можно сделать покупку билетов удобнее для клиентов. Мы конкурировали на тот момент с аэропортами и вокзалами. Раньше, чтобы купить ж/д билет, человеку приходилось ехать на вокзал, стоять в очереди. Причем это надо делать за 45 дней до поездки. Не самый простой и приятный способ, верно? А теперь, с нашей услугой, не надо ехать на вокзал, достаточно зайти «в тапочках» в любую «Евросеть» и купить тот билет, который нужен, в любое удобное время. Это не только коммерческая, но и социальная миссия.

Но не все наши идеи «лежали на поверхности». Были успешные в итоге кейсы, которые, на первый взгляд, выглядели спорными. Например, мы вышли к страховым компаниям с предложением страховать гаджеты. Нам сказали, что такого не бывает и такого рынка вообще нет. Только компания «Росгосстрах» согласилась провести с нами пилот, который оказался очень успешным. Так мы открыли этот формат для ретейла. А через полгода, поняв, что это гигантский рынок, с таким же продуктом стали выходить и другие компании. Это и сейчас хороший, растущий сегмент, который помогает людям застраховать их дорогостоящие смартфоны и обезопасить себя от непредвиденных трат. А открыли его мы!

Раньше, чтобы купить ж/д билет, человеку приходилось ехать на вокзал, стоять в очереди. Причем это надо делать за 45 дней до поездки. Не самый простой и приятный способ, верно? А теперь, с нашей услугой, не надо ехать на вокзал, достаточно зайти «в тапочках» в любую «Евросеть» и купить тот билет, который нужен, в любое удобное время.

— Сейчас бизнес все больше уходит в онлайн. При этом у вас много офлайновых салонов. Вы чувствуете переток людей из «реальных» магазинов в Интернет?

— Здесь важно понимать, что аудитории в онлайне и офлайне совсем разные. Если говорить об услугах и платежах, в онлайне мы активно развиваем наш интернет-банкинг «Кукуруза».

Стоит отметить, что офлайн- и онлайн-аудитории наших услуг и платежных сервисов практически не пересекаются. Есть люди, привыкшие платить в онлайне, и для таких клиентов мы предлагаем карту «Кукуруза» с полным набором услуг. При этом есть те, кто не хочет платить через Интернет по разным причинам, таких клиентов у нас около 80%. Поэтому в офлайн-платежах наша стратегия такая: в «Евросети» должно быть представлено все, за что можно заплатить.

— А есть примеры не очень удачных запусков? Ведь новый бизнес без проб и ошибок не бывает.

— Да, и это совершенно нормальный процесс. Был период, когда мы с командой каждый месяц запускали что-то новое, пробовали новые рынки. Но когда услуг становится слишком много, и у клиентов, и у сотрудников может начаться расфокусировка, а это не очень хорошо. Поэтому мы начали анализировать, что интересно клиентам и что нет, что ложится в концепцию «магазина у дома», а что не очень.

Вдохновившись удачным стартом программы страхования гаджетов, мы предложили клиентам застраховать телефон, который они уже год или два используют. Оказалось, что такая услуга клиентам не интересна. Медицинское страхование от критических заболеваний также не пользовалось спросом. Здесь сработал скорее психологический фактор. Люди не любят думать о плохом. Мы поняли, что такие услуги нужно продавать точечно, в индивидуальном порядке, а для массового сектора это не подходит.

— Со страхованием от критических заболеваний понятно. А страхование жизни хорошо продается на массовом рынке?

— Да, но в первую очередь — в связке с кредитованием, с потребительскими кредитами. Этот рынок очень сильно меняется: клиенты становятся более информированными, более подкованными в знаниях. Поэтому приобретают популярность такие услуги, как страхование квартиры, дома, имущества, того же гаджета. Где люди четко понимают ценность услуги, зачем им это нужно в данный конкретный момент времени. Поэтому страхование собственности растет, а страхование жизни становится продуктом нишевым, который прилагается к кредитному или к ипотечному продукту.

— Давайте поговорим о банковском рынке. По каким продуктам и с какими банками вы сотрудничаете?

— У нас есть три блока направлений, в которых мы сотрудничаем с банками.

Первый, самый массовый, — это прием платежей в счет погашения кредитов и пополнения счетов. Это очень большой многомиллиардный бизнес, в котором мы работаем, наверное, со всеми банками и МФО, которые сейчас есть в России.

Другой бизнес, классический для ретейла нашего формата, — это потребительское кредитование, где мы работаем с восемью банками, через систему брокера. Это классический формат: стандартные кредиты, рассрочки, различные варианты продуктов, где продавец может оформить одну заявку и получить одобрение в одном или нескольких банках. А дальше уже клиент решает, в каком банке ему комфортнее взять кредит, какой продукт выбрать.

Третье направление — это работа с банками по финансовым продуктам, таким как кредитные лимиты, депозитные продукты, процент на остаток, кредит наличными, зачисление кредита наличными на карту «Кукуруза». Сейчас стратегия в этом направлении — встраивание этих финансовых продуктов в экосистему «Кукурузы». Клиент получает нашу карту, и дальше все свои задачи он решает с нашей помощью в рамках этого продукта.

— Как выбираете партнеров?

— В бизнесе потребительского кредитования критерии прозрачные и, наверное, похожие на всем рынке. В первую очередь это география представленности банка. Мы работаем с федеральными компаниями, чтобы нашим совместным контрактом покрывать максимум территории.

Второе — это технология. Сейчас в банковском сегменте и классическом потребительском кредитовании технологии имеют огромное значение. Если банк технологичен, работает с короткими анкетами и быстрым одобрением, у него есть понятная для реализации безбумажная технология одобрения кредита для клиента, то мы с большей вероятностью выберем его. Технологии очень быстро трансформируются, и те банки, которые быстрее начинают использовать новые решения, выигрывают на этом рынке.

— Известно, что в 2017 году «ВымпелКом» и «МегаФон» наконец договорились о «Евросети» и теперь она стопроцентно принадлежит «МегаФону». Эти изменения как-то отразятся на вашей работе и стратегии?

— Если говорить о политике выбора ключевых направлений бизнеса, тут ничего не меняется. Наша задача — независимо от структуры компании — зарабатывать и приносить дивиденды. Поэтому наша политика не меняется и соответствует трендам на рынке ретейла. Это, как я уже говорила, развитие сервисов, услуг, платежей, а также наш финансовый сервис и интернет-продажи товаров как яркий драйвер и неотъемлемая часть омниканальной стратегии. «Евросеть» дает клиенту возможность посмотреть товар на сайте, зарезервировать его и получить в офлайне, когда клиенту удобно. Сейчас около 70% от всех заказов на сайте клиент забирает в магазине просто по пути домой или на работу. Причем это не мы предлагаем такой способ клиенту — клиенты сами выбирают такой путь, потому что не нужно ждать курьера и подстраиваться под его график.

— Сейчас многие компании запускают своих виртуальных операторов. Вы планируете выходить на этот рынок в ближайшее время?

— В свое время мы приняли решение работать и концентрироваться на том, что мы умеем делать хорошо — продавать. И, чтобы не допускать расфокусировки, решили в своей стратегии сосредоточиться в первую очередь на глобальном партнерстве, а не делать продукт вместо партнера. «Евросеть» — это место, где клиент может прийти и выбрать из пула операторов того, который ему нужен. А мы, обладая хорошей экспертизой на этом рынке, можем предложить ему оптимальный для него продукт. Поэтому мы не планируем становиться ни банком, ни оператором связи, но всегда готовы к сотрудничеству на этих рынках. И предлагаем своим клиентам самое лучшее.

Сейчас около 70% от всех заказов на сайте клиент забирает в магазине просто по пути домой или на работу. Причем это не мы предлагаем такой способ клиенту — клиенты сами выбирают такой путь, потому что не нужно ждать курьера и подстраиваться под его график.

— Каких новых видов товаров и услуг стоит ожидать клиентам «Евросети»? Что-то планируете в ближайшее время?

— В «Евросети» мы часто думаем о том, какие еще услуги можем предложить рынку. Будущее за технологичностью и удобством. Клиенту интересны услуги под ключ. Например, никто сейчас не хочет покупать «голый» телефон, люди хотят получить полный комплект: с контрактом, приложениями, настройками. Это технические вещи, которыми клиентам не хочется заниматься. Но если мы предлагаем клиенту уже готовое решение, то такая услуга будет ему интересна. И это вопрос уже даже не ближайшего будущего, а настоящего.

Также сейчас мы активно работаем с нашими партнерами над темой продажи автобусных билетов. Как продаются билеты на междугородние автобусы? Или на кассе автовокзала, или вообще через громкоговоритель около входа в автобус. Это очень неудобно. Мы вместе с партнерами нашли решение, как агрегировать эти небольшие компании, чтобы как можно больше таких компаний включилась в партнерство и мы могли эти билеты продавать. Это растущий сейчас вид бизнеса, потому что есть направления, особенно на Урале, в Сибири, где в принципе между городами можно добраться только либо на автомобиле, либо автобусом.

— Какие услуги популярны у ваших клиентов? На какие направления бизнеса вы сейчас делаете ставку?

— Из таких последних вещей, которые были нетривиальны для нас, но реализованы, доставка заказов от различных интернет-магазинов через «Евросеть». Вы делаете заказ на сайте магазина, а забираете его в ближайшей к вам «Евросети». Эта услуга оказалась супервостребованной, мы даже думаем специальные магазины под это открывать, чтобы сделать доставку еще более удобной.

Кроме того, «Евросеть» сейчас активно развивает так называемую виртуальную витрину, чтобы предоставлять нашим клиентам более широкий ассортимент товаров, чем тот, что представлен в наших магазинах. Например, садовые инструменты, крупную домашнюю технику. Мы уже начали этот бизнес, но планируем активно его расширять.

Также планируем активно расти по страховым услугам. Уже готовим к запуску пару новых продуктов в области медицинских сервисов. Как вы знаете, скоро будет принят закон о телемедицине, который значительно продвинет эту индустрию вперед. Мы видим интерес аудитории и считаем это направление очень перспективным.

— Какие точки роста вы видите на финансовом рынке?

— Во-первых, по технологиям бесконтактной оплаты смартфоном Россия показывает один из самых значимых приростов с точки зрения клиентской базы. Дело в том, что в ряде стран есть ограничение по сумме на такие операции, а в России этого нет, поэтому бесконтактные платежи телефоном активно растут в нашей стране.

Во-вторых, бизнес становится более клиентоориентированным, делается упор на удобство и технологичность финансовых сервисов. Это прекрасная тенденция последнего времени.

И в-третьих, мы возлагаем большие надежды на так называемую удаленную идентификацию клиентов (20 декабря 2017 года Госдума РФ приняла закон об удаленной идентификации клиентов банков. — Прим. Банки.ру), которая позволит быстрее и качественнее взаимодействовать с клиентом.

Финансовая сфера становится удобнее, технологичнее. Это интересно нам и выгодно клиентам.

— Кто ваша аудитория? Опишите своих клиентов.

— У нас абсолютно массовый рынок, практически вся Россия. Каждый возрастной и социальный сегмент видит нужные ему продукты и посещает «Евросеть» в интересном ему направлении. Это удивительно, но это так.

— Какой у вас неформальный девиз?

— «Мы делаем мир лучше». Наша цель не только в выручке. У нас есть социальная миссия. Хороший пример — те же билеты на автобус. Есть серый, разрозненный рынок. А мы хотим сделать его удобным и прозрачным для клиента.

Мы делаем рынок цивилизованным. Это как раньше были киоски, а сейчас есть супермаркеты. То же самое и на рынке услуг и сервисов. Мы стремимся к тому, чтобы наша работа каждый день делала мир чуточку лучше.

Беседовала Антонина САМСОНОВА, Banki.ru