Виктор Шкипин: «Я очень хотел повесить «Честным быть выгодно» на здание ГИБДД…»
Фото: Slon.ru

Виктор Шкипин: «Я очень хотел повесить «Честным быть выгодно» на здание ГИБДД…»

4853

Виктор Шкипин возглавил отдел маркетинга «Альфа-Банка» в самом начале кризиса — в октябре 2008-го, — получив повышение с должности директора по развитию розничных продуктов. В то время как конкуренты наперебой рекламировали различные продукты — в основном, депозиты (вместо популярных до кризиса кредитов) — он решил взяться за разработку масштабной имиджевой кампании, которой у банка не было шесть лет (долго не могли придумать основную мысль, которую хотелось бы донести до потребителя).

Идею предложило агентство IQ Marketing: в октябре на ТВ вышло четыре ролика со слоганом «Честным быть выгодно» и обескураживающие заявления в наружной рекламе и интернете: «У нас не самые высокие проценты по вкладам…», «Иногда наши клиенты жалуются…» и т. д.

Пока в «Альфа-Банке» не знают, как столь смелые заявления отразились на знании и восприятии бренда: результаты кампании подведут весной, но рекламное сообщество идею уже оценило: по результатам экспертного голосования, проведенного Sostav.ru и Slon.ru среди более чем 100 маркетинговых специалистов, серия роликов «Честным быть выгодно» вошла в десятку лучших роликов 2009 года, слоган — в пятерку, а рекламная кампания была признана лучшей среди российских.

В интервью Slon.ru Виктор Шкипин рассказал, почему банк не должен заигрывать с клиентами и заниматься финансовым образованием потенциальных потребителей, почему «Альфа-Банк» может перестать рекламироваться в «наружке», а также о том, сколько мужчин пользуется «женской картой» банка.

Жестко и честно

— Почему у «Альфа-Банка» шесть лет не было имиджевой рекламы?

— В принципе, никто не сказал, что имиджевая кампания должна быть каждый год, но в нашем случае ее действительно давно не было, согласен. Во-первых, к острому осознанию, что она нужна, пришли только сейчас. А во-вторых, просто никак не могли идею придумать, ходили по кругу. И дело не только в деньгах: на мощные проекты в «Альфе» всегда деньги находили.

С тех пор, как я возглавил маркетинг банка в октябре 2008 года, мы провели большое количество исследований, сопоставили мнения клиентов и сотрудников на местах и поняли простую вещь: постепенно мы теряем молодежь и регионы.

В Москве-то «Альфа» всегда была на слуху и заметна. А вот в других городах за последние 5—6 лет очень активно развивались свои, местные банки. И вот они-то, зачастую, уже и стоят на первых-вторых позициях по знанию бренда и рекламы. А вместе с [этим] знанием, идет и интерес к [их] услугам.

Например, для людей, живущих в Екатеринбурге, «Альфа» или ВТБ не являются первыми среди банков, которые они вспоминают. На Урале есть свои сильные кредитные организации, с которыми они живут уже много лет. И только кризис заставил их задуматься, что «долго» не всегда равно «крепко».

Был, в частности, банк «Северная казна» — так он по знанию марки и рекламы даже Сбербанк обгонял. И любили его, и уважали. Но при первой же волне кризиса не смог выполнить обязательства перед вкладчиками и разорился. Мы его купили, расплатились с людьми, и их клиенты стали нашими.

И вот тогда только люди стали задумываться, что если он крупный, местный и десять лет существует, не факт, что там сидят хорошие финансисты. Но, еще раз повторю, по знанию он перекрывал «Альфу» многократно. Это в Москве все уже как-то привыкли, что первая четверка не меняется: «Сбер», ВТБ, «Альфа» и «Русский стандарт».

Второй фактор — молодежь. Те, кому 20 лет, казалось бы и не являются нашей целевой аудиторией, потому что сейчас не очень активно пользуются банковскими услугами. Но через пять лет они начнут получать зарплату, жениться, рожать и им нужны будут ипотеки, кредиты на машину и вот тогда им понадобится банк. А за счет того, что реклама «Альфы» была достаточно давно, они ее просто в силу возраста не помнят.

Поэтому нам нужна была федеральная кампания: во-первых, напомнить регионам, что мы — большой бренд, а во-вторых — напомнить молодежи, что мы не только крупные, но и яркие, современные. Ведь это — традиционный конек «Альфа-Банка»: сочетание яркого имиджа с современностью, продвинутостью.

— У вас вообще нетривиальная ситуация получилась: все в 2009 году сосредоточились на продуктовых решениях, а вы вышли с «имиджем».

— Я глубоко убежден, что ничто так хорошо не продвигает все продукты, как большая зонтичная имиджевая кампания. Потому что у банка всегда очень много разных задач: нужно продвигать и депозиты, и кредиты, и услуги для физических и юридических лиц. Можно вложить деньги в продвижение депозитов, но в то же время люди, которым нужны кредиты, в этот банк не пойдут. А мощная имиджевая кампания решает все задачи сразу — и мы пошли этим путем.

Правда, была проблема опять-таки с тем, что говорить. Как все, давать рекламу в духе «мы — самые надежные! — нет, это мы самые надежные!» совсем не хотелось. Затерялись бы. Да и психология у россиян работает с точностью до наоборот: раз заговорили про надежность — жди беды. А с госбанками спорить о надежности, — это все равно как Давиду с Голиафом бодаться: что, кто-то поверит, что «Альфа» надежней «Сбера»? Никогда!

У «Альфы» есть свои огромные преимущества, которые мы решили поставить во главу угла. Да и наши клиенты — текущие и будущие — мыслят не так линейно. Им не только «надежность» важна. А еще и «прозрачность», «порядочность» и «удобство».

Да, во всех [маркетинговых] исследованиях [банков] на первом месте всегда стоит «надежность». Но я был очень удивлен, когда увидел по результатам опросов, что надежность банка очень важна даже людям, которые берут кредит. Странно, казалось бы, выгоднее взять кредит в самом ненадежном банке, потому что, если он развалится, будет какая-нибудь реструктуризация, под шумок удастся попользоваться деньгами или вообще не возвращать. У нас же народ…

Но дальше, чем надежность, никто из маркетологов даже не заглядывает. То есть все смотрят на первую строчку исследований и говорят: «А, ну давайте тогда сделаем ролики про надежность!» И вот появляется вся эта…

— …пошлятина, как вы уже сказали.

— Ну, скажем так, однообразие… Но ВТБ и «Сбербанк» имеют право на этот посыл, вот в чем дело. Но когда какой-нибудь крошечный карманный банк говорит про 15 лет стабильности на рынке — это смешно. У маленького банка, может, есть другие преимущества: может, у них уникальные продукты есть или банкоматов много. Нет, все ломятся в эту пресловутую надежность. Бьются в одну и ту же стену, вместо того, чтобы спокойно на три метра отойти и отгрызать какую-то свою нишу.

Так вот, следующий за надежностью пункт, с небольшим отрывом — на втором-третьем месте — прозрачность.

Люди же мыслят, в общем, логично. Даже если сами себе в этом отчет и не отдают. Прогнозируемость и предсказуемость — это такая важная вещь, которая нужна в дружбе, нужна в личной жизни. Если супруги живут и не могут спрогнозировать, что дражайшая половина выкинет через день или что его супруга планирует себе в долгосрочной перспективе, то ничего хорошего не получится.

В дружбе ты тоже не будешь держать своим другом какого-нибудь персонажа, от которого не знаешь, чего ожидать. Поэтому во взаимоотношениях с банком людям тем более нужна открытость, прозрачность, честность. На это почему-то никто внимания не обращает.

— То есть вам вообще реклама никаких банков не нравится?

— Нет. То есть хорошая и качественная есть, но вот такой чтобы «вау!» — нет. Пока наша -лучшая и самая яркая. К сожалению или к счастью.

Но, как я сказал, многие работают очень и очень профессионально. ВТБ, например, взяв ту же надежность (на которую справедливо сделали ставку — идут по кратчайшей), придумал лучший в их ситуации ход: пригласили блестящих и неиспользованных пока селебритис: Маслякова, Тарасову, капитана «Крузенштерна» и сняли действительно красивый, качественный ролик.

Но в банковской рекламе мне лично очень не хватает конкретики: что в этом всем есть человеку? И мы дальше свои продуктовые коммуникации будем строить именно так, [исходя из того], что общих слов мало.

— Посыл про честность исходил от вас или от агентства?

— От агентства. То есть у нас было исследование, мы поняли, куда нужно бить. Но как именно бить и сам этот слоган «Честным быть выгодно» предложило агентство IQ Marketing. И мы за него ухватились, потому что это очень в нашем духе: «Альфа» изначально вела себя с клиентами, с одной стороны, достаточно жестко, с другой — честно, поэтому клиенты с нами по пять-десять лет и прекрасно себя чувствуют.

Эта философия от акционеров исходит, что лучшая политика — жесткая, но честная. В банке все построено на принципах целесообразности. Новогодний корпоратив у нас, например, платный. Социализма никакого нет. Руководство банка считает, что если в мире нет никакого социализма, то зачем его делать в отдельно взятом банке? Чтобы люди расслаблялись?

Известная история: когда [сотрудники] попросили оплачивать занятия спортом, один из руководителей банка сказал: «Ребят, вот турник возьмите и повесьте во дворе и занимайтесь спортом. Мы вам платим деньги, дальше вы эти деньги можете в фитнесс-клуб относить, можете голубей кормить, — что хотите, то и делайте».

И взаимоотношения с клиентом тоже всегда строятся таким образом, что мы ничего просто так не обещаем. Очень цинично говорим, что у нас есть такая-то услуга, но за нее придется заплатить. Хочешь — плати. У нас стоимость обслуживания немного выше, чем в среднем по рынку, но зато клиент знает, что конкретно он будет получать за эти деньги.

— То есть вы по-честному выбрали те продукты, в которых вы действительно сильны, и их прорекламировали через «имидж»?

— Нет. Мы изначально выбрали те негативы и те мифы, которые существуют по отношению к банкам в принципе.

Вот, хотел вас спросить: что вас раздражает в банках?

— Очереди.

— Так. Мы пишем: да, в нашем банке бывают очереди (покажите, кто еще смело об этом говорит?), но потом добавляем, что наш интернет-банк — один из лучших в мире, потому что видим, что если человек с мозгами, он не будет раз за разом ломиться в отделение за простейшей операцией, он зайдет в интернет-банк и за две секунды все сделает.

Что еще раздражает? Низкие ставки по депозитам?

Мы пишем: да, у нас не самые высокие ставки по депозитам, потому что мы не рискуем вашими деньгами. Здесь тоже все просто — любой человек, даже не будучи финансистом, понимает, что если банк очень дорого забирает у населения, значит, на чем-то он должен и [еще больше] зарабатывать. Значит, он должен деньгами рисковать. Если я у вас возьму деньги под 20%, вы поймете, что я хочу их вложить в какое-то дело, которое мне принесет 25%. И вы спросите: а куда ты деньги-то вложишь, расскажи мне, что это за бизнес такой, который принесет 25%?

Вот у нас, например, у самих — вопросы к подобным банкам, куда они их вкладывают, потому что кредитование сейчас не очень хорошо себя чувствует и у всех банков «затаренность» деньгами. Как у нас говорят «рисковики», что те, кому бы хотели дать — стабильной, надежной компании — они и так закредитованы как следует государственными деньгами. А тем, кто стоит в очереди за деньгами, тем мы не готовы дать, потому что это порой не очень стабильные бизнесы. Если начать их кредитовать под 50% в год, то и мы можем под 20% привлекать деньги с рынка. Но мы сознательно сокращаем размеры роста бизнеса и доходность за счет того, что достаточно консервативно кредитуем, поэтому и проценты [по депозитам у нас] не очень высокие.

Вот я сейчас объяснил все, но нормальный человек — я на многих знакомых проверял — он и так это понимает. То есть этот message понятный.

— Как отреагировало правление, тот же самый [президент «Альфа-банка» Петр] Авен, на такую смелую концепцию?

— Очень хорошо. Акционеры сразу приняли. Причем у меня у самого были большие сомнения, потому что «Честным быть выгодно» — message отличный, но уж очень провокационный. Но они меня очень сильно подбодрили в том плане, что сказали: слушай, именно такие необычные, нестандартные вещи и срабатывают. Мы же сначала повесили перетяжки через Садовое, Кутузовский, проспект Мира просто с этим слоганом на красном фоне, без намека на «Альфу».

— И какие варианты у народа появлялись? Что это КПРФ?

— Нет, что это налоговая, «Единая Россия» или милиция. Я очень хотел повесить рекламу на здание ГИБДД на Садовом, но оказалось, что они, видимо, такие варианты предусмотрели и тот щит, который у них там висит, выкупили сами на весь год.

Часть людей восприняла этот слоган как призыв к злостным неплательщикам вернуть «Альфе» долги. Потом, уже когда пошла полноценная рекламная кампания, народ понял, что это про нашу честность.

Мы сейчас периодически получаем письма от различных кандидатов философских наук, которые пишут нам прямо целые трактаты о том, что мы дискредитируем понятие «честность», что в большинстве случаев невыгодно быть честным, но человек так поступает независимо от последствий.

Я с ними особенно не спорю, потому что времени нет. Но, по сути, у нас-то message немножко другой: о том, что в долгосрочной перспективе честность все равно выигрывает. Кто-то, допустим, зашивает мелким текстом в договор большую комиссию, но все равно человек, в итоге, поймет, сколько денег переплатил, и расскажет трем знакомым.

— Каких результатов удалось добиться с помощью этой кампании?

— Так пока неясно. Это с продуктовой кампанией все легко, начали рекламировать депозиты — посмотрели, как увеличится приток в деньгах и в человеках, а имиджевая коммуникация — это такая штука, которая имеет отложенный эффект.

Для меня как для маркетолога самое важное — это спонтанное знание бренда, то есть когда к вам подходят и просят назвать десять банков, которые вы знаете, а вы без подсказки начинаете вспоминать, — и те, что у вас в голове на первых двух-трех местах, делают хорошую работу в части рекламы и пиара. Поэтому для меня кампания будет успешна в том случае, если мы по этому показателю переместимся с третьего-четвертого места на второе-третье, в зависимости от городов.

Ведь если вам не нужен банк в настоящий момент, а вы увидели рекламу, — не побежите же вы становиться клиентом. Но когда, например, нужно будет открыть расчетный счет или получить карточку, вот тогда об «Альфе» и вспомните. Эта память народная, она год-два длится, поэтому в очень длинном отрезке оценивается [результат кампании].

Маркетинг с яйцами

— А какие еще были идеи, кроме этой?

— Я бы не хотел говорить в деталях, потому что они у нас сейчас лежат в столе и мы их, как бронепоезд, выведем с запасного пути, но они были более мягкие, но тоже очень креативные — на порядок более креативные, чем то, что я сейчас по телевизору вижу. Их предложили питерская SPN Ogilvy и украинское агентство Sahar. То есть у нас большой пул.

В тендере огромное количество агентств поучаствовало, это была очень голодная зима для них, и поэтому все согласились на бесплатный тендер, все прислали очень хорошие концепции, мы, конечно, пожировали в плане креатива очень хорошо. Но те две концепции — они более имиджевые, более мягкие, не такие провокационные.

Меня вообще раздражает банальная реклама: когда я включаю телевизор, то так и вижу, как какой-нибудь очень безопасный и стабильный маркетолог предлагает своему очень продуманному и стратегически мыслящему начальству сделать ролик, но сделать его таким, чтобы он, не дай бог, никого не раздражал. И в результате рождаются абсолютно бесхребетные и аморфные кампании, и просто обидно их видеть.

Но весь этот спокойной шлак, который идет по телевизору, люди потом не могут вспомнить: была это реклама сока «А» или сока «Б». Запоминается только нестандартное — то, что в свое время Тиньков в пиве сделал, что-то абсолютно другое — более стильное.

Мне очень нравится то, что мои коллеги делают в «Альфа-Страховании», они просто красавцы. Не так давно летом, когда был разгар шашлыков и прочих поездок на дачу, они договорились с крупнейшим производителем угля и внутрь положили листовки. Человек приезжает на дачу, открывает пакет с углем — там лежит листовка, что в принципе — это все, что может остаться от вашего дома, дальше два варианта — либо он застрахован в «Альфа-Страховании», либо нет. Тоже жестко очень, но думаю, многие это запомнили.

— От кого, как вы считаете, должна исходить идея прорывных кампаний — от агентства или все-таки от клиента?

— Клиент, во-первых, должен иметь ум правильно поставить задачу, правильно идентифицировать свою текущую проблему, но идея должна приходить только от агентства, потому что невозможно держать ярких, хороших креативщиков в штате, которые не могут ходить на работу с 10 до 6, курят… что-нибудь в рабочее время и, возможно, даже много выпивают. Это очень славные ребята, но в штате я таких не хочу. Зато с удовольствием общаюсь с ними, когда они приходят со стороны агентства.

А дальше уже у клиента должны быть, жестко говоря, …эти самые штуки, чтобы предложенную «вкусную» идею, не тестируя на фокус-группах, которые убивают все живое, дать в эфир. Как сделали с этой кампанией мы.

— Есть бренд, который вас вдохновляет — не обязательно банковский или российский?

— Меня лично вдохновляет Apple и Harley Davidson, потому что Harley Davidson — это люди, которые взяли предмет, в котором они не уникальны и далеко не главные в этом бизнесе, потому что по объему продаж они где-то глубоко-глубоко внизу, но умудрились за эти годы выстроить настолько ровную историю, настолько попасть в сознание людей, что теперь даже в книжках о маркетинге о нем пишут: «назовите хоть еще один бренд, который люди добровольно вытатуировывают у себя на спине». Они нигде ни разу не напортачили в коммуникации.

А Apple — потому, что всегда делает что-то абсолютно новое и идет поперек.

— Вы это как-то в своем опыте учитываете?

— Конечно.

— Представляете букву «А» на чьей-нибудь лопатке?

— Нет, мы сотрудников иногда татуируем. Но за провинность. Шутка.

Мелким почерком

— К вопросу о честности. В Сахалине ФАС оштрафовала вас за мелкий шрифт в условиях продукта на рекламных материалах.

— Ну да, штрафовали. Но у них своя работа — у нас своя. Потому что по всем продуктам есть юридическая необходимость давать к размещению обязательную информацию, и ее читаемость — вопрос условный. То есть можно сделать на щите эти буковки, которых много-много, читаемыми, но они тогда должны занять весь щит.

— Как вы думаете, на сколько снизится интерес со стороны населения к различным продуктам, если банки будут прописывать все условия крупным шрифтом?

— На 100%. Я перестану рекламироваться. А какой смысл? Вы не представляете, какие мелкие детали там написаны. Людям что про вклад нужно знать? Какой банк какой процент предлагает по депозиту. Правильно? И вам очень удобно, когда вы по дороге на работу видите, что, ага, у одного банка 17%, а у второго — 18%.

А вместо этого что вы будете видеть? «Генеральная лицензия банка такая-то от такого-то числа выдана таким-то отделением ЦБ России», обязательно на все сроки — «на 5 лет ставка такая-то, на 6 лет — ставка такая-то». Вы читать это все не сможете.

— Я даже дословно выписала цитату [замруководителя ФАС Андрея] Кашеварова по этому поводу. Он говорит: «Мы не собираемся ограничивать размер шрифта — на рекламном щите любого мелкого шрифта не видно. Пусть финансовые компании переходят на имиджевую рекламу или меняют условия своих продуктов, где слишком много разнообразных комиссий, влияющих на окончательную стоимость».

— Глупость полная, потому что как можно имиджево отрекламировать, какой процент мы даем по кредитам? Бабочку туда поставить или одуванчик, чтобы люди поняли, увидев бабочку, что у нас 12% на год. Что за бред? Это — во-первых.

А во-вторых, информация, которая должна быть на принте, избыточна, поэтому если меня заставят номер лицензии писать так же крупно, как «11% на год», то реклама потеряет смысл, ни один человек проезжающий, даже проходящий, не успеет прочитать весь щит, который будет исписан.

— Вы не считаете, что банки должны взять на себя эту социальную нагрузку и пытаться финансово образовывать граждан?

— «Уралсиб» пытается это делать — мое им уважение. Нестандартно, правильно, неизбито.

Но я считаю, что этим должно заниматься государство, потому что оно в первую очередь заинтересовано в том, чтобы народ шел в банки и использовал их услуги грамотно, так как это выведение экономики из серой в белую.

Для рекламной кампании, чтобы прозвучать хотя бы на месяцок, нужно $5 млн. Если мы как банк начнем выкидывать $5 млн на то, чтобы образовать людей, то банк долго не сможет это все выдерживать.

Мужской поступок

— Вы недавно выпустили «мужскую карту» совместно с журналом Maxim и ИД Gameland. Вас вдохновил аналогичный опыт с «женской картой» с Cosmo? Сколько сейчас таких карт уже выпущено?

— О, это замечательная штука. По Cosmo был большой успех, у нас в принципе сейчас половина всех карт, что мы выпускаем, — они кобрендовые, то есть карты с дополнительными преимуществами. По Cosmo за год мы выпустили более 150 000 штук и 15% тех, кто ходит с ними, — мужчины. Им не стыдно ей расплачиваться, потому что она дает хорошие скидки: вторая чашка кофе в «Шоколаднице» при заказе первой и так далее.

Наша «мужская карта» дает дисконт именно в тех местах, которые нужны мужчинам: то есть разные автодилеры, автомастерские, аренда машин, рестораны и так далее. Но, что самое главное, она же дает ему пропуск в какие-то места, куда не попадешь даже за деньги. То есть, например, совершив транзакции на определенную сумму, можно поехать за наш счет сплавляться по Алтайским рекам или на рыбалку на Камчатке, или сесть в жюри конкурса «Мисс Maxim». Как она разойдется, пока сложно прогнозировать, но мы надеемся, что тоже не меньше, чем Cosmo.

Нам, кстати, по рекламной кампании этой карты ФАС половину всего запретил, потому что там имиджи тоже такие достаточно провокационные. Мы хотели в офисных центрах кое-что разместить, на некоторых продуктах питания — не скажу, что именно, но это гениальная бизнес-идея, мы ее еще воплотим обязательно.

В журналах, кто посмелее, мы даем макет, где крупным планом палец с кольцом в известном всем знаке и написано: «Свадьба — не повод менять фамилию. Мужская карта». Есть и более спокойные: фотограф снимает девушку и подпись: «Снять девушку для нас ничего не стоит».

В общем, всякое дуракаваляние, и я не думаю, что это сильно убивает имидж бренда. Мужскую карту по-другому продавать нельзя — иначе, зачем мы ее сделали? Чтобы произвести еще одну бесхребетную рекламу с какими-нибудь гламурными метросексуалами, сидящими в баре с мужской картой? Это не то.

Бюджет на зависть

— Каким вы видите розничный банк будущего, и когда это будущее наступит?

— Банк будущего — это банк в мобильном телефоне. Мы просто видим по своим пользователям, что количество людей, которые оплачивают счета через интернет и телефон, растет в геометрической прогрессии. Единственная услуга, от которой пока не уйти, — это справка для посольства, за ней нужно приходить в офис, и то быстро распечатывают. Ну и — крупную сумму наличными на счет положить.

Банк будущего — это еще и банк, который очень много знает про клиента, и сейчас уже многие движутся в этом направлении, и мы тоже. Пытаемся наладить то, что называется отношения с клиентом, чтобы мы знали о ваших финансах в радостях и горестях и в нужный момент сделали для вас правильное предложение. Например, в тот момент, когда подходит возраст для поступления в университет, а значит, возможно, пригодится кредит на обучение. Или, например, мы видим, что у человека были-были поступления на счет, а потом прекратились. Значит, нужно понять, что у него произошло. Может, ему теперь кредит нужен, а может, наоборот, он миллион долларов выиграл, и мы могли бы ему посоветовать правильно разложить деньги на депозиты. То есть это — более тонкий и персональный подход к каждому клиенту.

И это будущее уже наступает. Это как с нефтью: что будет, когда нефть закончится? А нефть не закончится, она просто будет глубоко лежать и ее будет дорого доставать, поэтому человечество постепенно само от нее откажется в пользу электромобилей, газа, что постепенно происходит уже сейчас.

— А что станет с вашим маркетинговым бюджетом в 2010 году — каким он будет?

— Эту информацию я точно не раскрою — ни вам, никому, чтобы было не обидно. Зависть — плохое чувство, а он будет сильно больше, чем в 2009-м. Мы как раз тот банк, который понимает, что из тяжелой ситуации можно выйти, только нажав на газ, а не на тормоз.

Беседовала Надежда КУПРИНА