Владислав Першин: «Кофейня? Джаз-клуб? Банк!»

Владислав Першин: «Кофейня? Джаз-клуб? Банк!»

9323

Восточный Экспресс Банк, активно предлагающий банковские услуги населению, в мае 2008 года выступил в совершенно другом амплуа, предложив новый формат обслуживания — «Банковский бутик». На самой финансовой улице Москвы, рядом со зданием Центробанка России на Неглинной, открылось первое отделение банка-кофейни для состоятельных персон. О том, как появилась такая идея и почему в розничном банке возник второй формат, Banki.ru рассказал первый заместитель председателя правления Восточного Экспресс Банка Владислав ПЕРШИН.

Владислав Валерьевич, Восточный Экспресс Банк известен как банк экспресс-обслуживания. И вдруг новый формат сервиса. Чем вызвано внимание Восточного к услуге private banking?

Согласен, что появление специализированного VIP-отделения — достаточно странный шаг со стороны банка экспресс-кредитования, каким является Восточный Экспресс Банк, но вполне обоснованный.

Мы — российский банк и большинство своих активных и пассивных операций проводим в России. И работаем преимущественно с двумя сегментами рынка. Первая — наша основная бизнес-аудитория — это заемщики, коими в основном являются люди с низкими доходами. Люди, у которых есть реальный дефицит потребления по бытовым направлениям товаров и расходов. Мы активно с ними работаем и активно их кредитуем. Это, если хотите, будущий средний класс, который сегодня им еще не является, и основа нашего кредитного портфеля, имеющего высокую доходность.

С точки зрения формирования пассивов ситуация складывается обратная. Во многих областных центрах, особенно в городах-миллионниках, появилось значительное количество людей «с доходами существенно выше среднего», которые уже попадают в категорию private banking и являются нашей второй бизнес-аудиторией. Это новый успешный сегмент, который позволяет нам формировать пассивную базу. Но при этом требует особых условий бизнеса.

Наши VIP-отделения, действительно, сильно отличаются от тех, которые мы строим для массовой аудитории — здесь нужен совершенно другой подход с точки зрения площади, времени пребывания клиента, уровня обслуживания, компетенции персонала, качества отделки помещения и т. д. Это принципиально новый формат для Восточного Экспресс Банка, и в этом формате мы строим порядка 15 отделений по всей стране, в том числе в Москве и Санкт-Петербурге.

В Москве Вы остановились на самой, пожалуй, респектабельной улице. Что послужило основанием для выбора места?

Для организации VIP-подразделений необходимо подобрать помещения, которые по статусу, внешним характеристикам приспособлены к обслуживанию обеспеченной клиентуры. Эти подразделения должны иметь возможность подъезда, парковки и быть территориально расположенными в том районе города, где потенциально находится клиентская база. В Москве эта аудитория сосредоточена в пределах Садового кольца. Со всех этих позиций офис в доме № 14 по Неглинной — идеальное место. К тому же это одна из старейших и респектабельных московских улиц. Исторически здесь работает порядка 10 банков, рядом — Министерство налогов и сборов и, конечно, здание банка Центрального банка Российской Федерации (Неглинная, 12), это абсолютно финансовая улица в центре Москвы и наиболее привлекательная для private бизнеса. Со временем, возможно, произойдет формирование второго центра в районе Москва-сити, где мы также планируем открытие специального офиса.

Чем отличается «Банковский бутик» Восточного Экспресс Банка от услуг Private-Banking, предоставляемых конкурентами?

В новом отделении мы отошли от стандартного спектра услуг, принятых в направлении private banking. Несмотря на то что достаточно большая категория людей пользуется широким набором услуг, среди которых формирование инвестиционного портфеля, работа с ценными бумагами, управление капиталами, формирование портфелей и т. д., мы решили остановиться только на тех, которые имеют гарантированную доходность и жесткие сроки.

Почему? Все перечисленные мной варианты действительно высоко востребованы на рынке финансовых услуг, но нужно признать, что последние два-три года рынок испытывает достаточно серьезные потрясения и здесь, конечно, классические банковские инструменты, поданные в новом стандарте качества от Восточного Экспресс Банка, оказались более востребованными.

Нам удалось совместить и гарантированный доход, и высокую процентную ставку, что на сегодняшний день является серьезной альтернативой паевым фондам и другим инвестиционным продуктам при условии, что ставка в нашем банке предполагает гарантированный доход. По основному вкладу «Рантье-Миллионер», предлагаемому на Неглинной, доходность составляет около 12,85% годовых.

Почему вы остановились на идее банка-кофейни?

При формировании нового отделения мы постарались включить и использовать тенденции, которые 20 последних лет имеют место на разных рынках. Так, уже гигантское количество банков в Соединенных Штатах свои офисы делает многофункциональными. Они вносят в банковские отделения комплекс различных функций, которые предполагают наличие других услуг — начиная с туристических бюро и заканчивая клубным форматом. Банк — это только одна составляющая офиса.

У нас также произошло некоторое совмещение, достаточно популярное среди разных слоев населения. Это кофейня. Кофейнями пользуются массово, кофейни стали частью жизни деловой Москвы и своеобразными клубами по интересам. Теперь они есть для студентов, предпринимателей, крупных бизнесменов. И здесь наша маленькая кофейня стала составной частью большого отделения. Она же одновременно является и помещением, где клиенты беседуют с персональным менеджером в удобном и понятном для них формате. Действительно, за чашкой вкусного кофе можно обсудить любые вопросы, в отличие от формальной, холодной обстановки стандартного офиса.

Замечу, что в нашем отделении применены многие элементы, которые характерны для обслуживания по высшему разряду — неважно, VIP-ресторан или VIP-офис. Там присутствует все для комфортного пребывания — от вкусного кофе до фоновой классической музыки. У нас нет никаких ограничений. Сегодня вместе с кофе там «подают» джаз.

Почему джаз?

Джаз — это временное решение, но именно его, на наш взгляд, можно отнести по разным критериям к классической музыке. И нам кажется, что именно джаз способствует хорошему общению и мышлению.

Замечу, что к музыке в отделении на Неглинной, 14, особое, трепетное, отношение. Исторически здесь располагался офис издательства «Музыка», когда-то принадлежавшего Петру Ивановичу Юргенсону, другу Петра Ильича Чайковского и самому крупному нотоиздателю в России. Музыкальная история офиса также легла в идею создания музыкальной кофейни.

Интерьер отделения изыскан. Приглашали архитекторов и дизайн-студии?

Для нового формата отделений характерно повышенное качество архитектуры, в части и проектирования, и дизайна, и использования. И это уже некий стандарт. Но офис на Неглинной, 14 — явление уникальное, здесь нам само здание сильно помогло. Оно является памятником архитектуры, и многое из того, что красиво — создано до нас. Мы только привели все в должное состояние. Спасибо архитекторам Калугину и Фрейденбергу, которые возвели его в конце XIX века.

При создании интерьера нами были предусмотрены и новые элементы. Достойной задачей стало проектирование стоек кофейного бара, банковских стоек и шкафов. Здесь мы постарались «воссоздать», повторить стиль времени существующего интерьера во всех деталях. Нами был использован тот же материал, повторены элементы декора, учтены мельчайшие детали. Хотя это и новая продукция, но сделана она в том же стиле. Мы постарались исключить диссонанс.

Прошло два месяца с момента открытия. Оправдываются ли ожидания?

То, что мы видим в целом по бизнесу в Москве и в новом отделении, действительно оправдывает наши ожидания и дает нам основания для дальнейшего развития сети.

На наш взгляд, сегодня достаточно свободной нишей является обслуживание VIP-клиентов в таких городах, как Москва и Санкт-Петербург, потому как количество таких клиентов быстро увеличивается — практически ежемесячно. А вот количество отделений формируется с неким опозданием. И большинство участников рынка увлеклось открытием офисов массового обслуживания, в то время как банки, которые имеют в городе по 20—30 отделений для экспресс-обслуживания в городе и только одно-два в формате private banking, не могут в полной мере удовлетворять спрос.

Существенная часть VIP-клиентов проживает или работает за пределами центра, а мегаполисы достаточно тяжелы с точки зрения коммуникаций. Так, чтобы добраться с одного конца города в другой, необходимо потратить четыре часа времени; чтобы посетить отделение, расположенное в центре, также необходимы значительные временные затраты. Поэтому должны быть созданы такие сети, которые будут включать в себя пять-шесть специализированных отделений, сосредоточенных в центрах деловой активности. Пока такой процесс идет, и, видимо, все банки (большинство ведущих) будут принимать в нем участие. Мы тоже в этот процесс вошли и такую сеть строим.

Расскажите о клубной системе.

Клубная система находится в самом начале формирования. Мы — банк сибирско-дальневосточного происхождения, это наша домашняя территория. Здесь, на Дальнем Востоке, порядка 30 тысяч VIP-клиентов, часть из которых мы обслуживаем. Для нас, конечно, большая задача состоит в том, чтобы наши клиенты получили возможность качественного сервиса и в Москве, и Санкт-Петербурге, и в западных наших центрах. И эта задача с помощью таких отделений решается. Действительно, открытие счета в «Банковских бутиках» Восточного будет сопровождаться дополнительным сервисом, в том числе небанковского характера. Скорее клубного.

Мероприятия, которые будут там проводиться на регулярной основе, предполагают формирование клубной общности. Хотя должен отметить, что VIP-персоны — это чаще всего люди, которые избегают группового подхода. Можно говорить об индивидуальном обслуживании, но по клубной системе.

Вы рассказали о привилегиях VIP-клиентов, проживающих в Сибири и на Дальнем Востоке. Москвичи оценили услугу?

Сегодня нужно признать, что основные посетители банка-кофейни — именно москвичи (порядка 90%). Пока там побывало небольшое количество наших клиентов домашней территории, но задача такая стоит.

Если не переходить на личности, есть ли среди клиентов отделения известные люди?

Есть. В Москве достаточно разная структура — если в регионах России нашим клиентом является бизнесмен, то в Москве кроме бизнес-элиты это разные слои общества — и представители интеллигенции, и актеры, и достаточно большой пул врачей, адвокатов, других уникальных высокооплачиваемых специалистов.

Какой нижний предел вклада, принимаемого в «Банковском бутике»?

Сегодня — 1 млн рублей. В целом это достаточно невысокая, на наш взгляд, сумма. При формировании нижней границы мы исходили из того, что большая часть интересных нам клиентов имеет опыт обслуживания в ведущих московских и федеральных банках. У них в любом случае будет этап тестовой работы с банком, и нам бы хотелось предоставить такую возможность.

Даже при столь относительно невысокой сумме вклада мы готовы дать людям возможность открыть вклад, присмотреться к обслуживанию, сравнить сервис, выявить плюсы и минусы для принятия решения о длительном сотрудничестве с банком, которое, конечно, в этой категории выходит уже на другой уровень услуг. Мы надеемся, что выбор будет именно в нашу пользу.

Система страхования вкладов — не самый убедительный аргумент для миллионера. Какие гарантии вы предлагаете?

Действительно, по условиям нашей системы страхования вкладов депозиты свыше 400 тыс. рублей не являются застрахованными. И в этой части ни один банк, в том числе и наш, не может сформировать дополнительных гарантий. Клиент должен оперировать информацией, которую он может получить о банке, либо опираться на те услуги, которые там представлены.

Если говорить о деятельности Восточного, то банк был зарегистрирован в 1991 году. Более 15 лет работал исключительно на домашней территории, а с 2007 года развивает бизнес в Европейской части России. Сегодня Восточный Экспресс Банк входит в сто крупнейших банков страны (85-е место на 1 апреля 2008 года, Эксперт РА), занимает 8-е место по размеру сети (на 1 июля 2007 года) и демонстрирует высокую динамику активов (7-е место по России за 2007 год). Что касается другой информации о банке, отмечу, что Восточный Экспресс Банк не только участник системы страхования вкладов, но и агент по выплате страховых возмещений АСВ. В числе акционеров банка фонд «РенФин» (управляется международной инвестиционно-банковской группой Renaissance Group).

Если опираться на услуги, то у нас есть достаточно редкое предложение — кредитная карта с лимитом, фактически равным сумме вклада. Это целая кредитно-депозитная программа. Скажем, если у вас вклад на миллион рублей, то вы можете получить кредитную карту с лимитом миллион — это достаточно новый продукт. Посмотрим, как он будет принят рынком, но он является свободным для клиента со стороны сумм. С одной стороны, вы имеете вклад и получаете с него проценты, с другой — у вас есть возможность провести ряд операций и фактически иметь вклад до востребования.

Какую роль отвели «Банковскому бутику» в стратегии развития бизнеса?

Работу с состоятельными клиентами уже в ближайшее время мы выделим в особое направление, в рамках которого сформируются абсолютно другие услуги, совершенно не те, что мы оказываем в экспресс-сети. Это будут услуги исключительно для VIP-клиентов и в удобном для них формате.
Подобное отделение уже открыто на Ленинском проспекте, и откроется еще одно в пределах Садового кольца (на Лубянке). Мы построим порядка 15 отделений по стране — фактически сегодня формируется банк в банке со всеми другими правилами и условиями маркетинга. И это, действительно, шаг навстречу рынку.

Будут ли предложения для среднего класса?

Сегодня, повторюсь, у нас ярко представлены только две категории клиентов — люди с невысокими доходами (массово) и люди со сверхвысокими доходами. У Восточного есть услуги и для среднего класса, но его (класса) как такого на рынке нет. А предложений, между тем, избыточное количество. Поэтому банк не принимает участия в такой конкурентной борьбе, а стремится помочь людям с доходами ниже среднего подрасти до среднего класса.

Какова стратегия бизнеса банка на ближайшие два года?

Планы войти в десятку крупнейших банков страны, значительно увеличить свои показатели и при этом остаться розничным банком. Полагаю, мы продолжим формирование двух разных баз: базы заемщиков — владельцев кредитных карт в сегменте доходов «ниже среднего» и — я надеюсь, мы ее сформируем, — базы состоятельных клиентов (порядка 100 тыс.), которые сегодня являются представителями категории владельцев сверхдоходов.

Поделитесь рецептом фирменного cappuccino?

Поделиться рецептом не смогу, потому как лично его не готовлю. Но попробовать приглашаю. А в целом очень хотелось бы, чтобы клиенты, обслуживающиеся в нашем отделении, чувствовали себя как в домашней обстановке. То, что мы попытались сделать на Неглинной, 14, максимально приближено к этому состоянию.