Телевидение остается для банков наиболее эффективным рекламным носителем — за прошлый год в большей степени выросла узнаваемость рекламы тех банков, которые предпочли увеличивать расходы на создание рекламных роликов. Госбанкам сэкономить на рекламе помогли новостные передачи, сообщает в четверг «Коммерсант».

Согласно сведениям Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), среди банков — лидеров по узнаваемости рекламы произошли существенные изменения. В 2008 году пятерка лидеров выглядела следующим образом: Сбербанк, ВТБ 24, «Русский Стандарт», Альфа-Банк, Газпромбанк. В конце 2009 года Сбербанк и ВТБ 24 сохранили свои позиции, на третьем месте оказался Альфа-Банк, четвертое место занял Райффайзенбанк, ранее не входивший в пятерку лидеров по рекламе, на пятую строчку опустился банк «Русский Стандарт», поделив ее с Газпромбанком.

В исследовании участвовало 1,6 тыс. человек в 140 населенных пунктах России, статистическая погрешность не превышает 3,4%. На вопрос «Рекламу каких банков вы видели или слышали за последние три месяца?» можно было дать несколько вариантов ответов.

Узнаваемость банковской рекламы среди населения в целом серьезно повысилась с докризисного 2007 года. Однако рекламу Банка Москвы и «Русского Стандарта» вспоминают все реже. Причем если в Банке Москвы признали, что «в 2009 году в связи с кризисом рекламная активность банка была существенно сокращена», то в «Русском Стандарте» сообщили, что в 2009 году рекламу существенно не сокращали.

Банки, чья реклама в кризис стала более запоминающейся и узнаваемой, добились этого сохранением или увеличением рекламных бюджетов. Так, число респондентов, назвавших рекламу Райффайзенбанка, за два года выросло с 4% до 26%. При этом в 2009 году, по словам члена правления Райффайзенбанка Андрея Степаненко, банк сохранял рекламную активность на прежнем уровне. Альфа-Банк (рост узнаваемости с 16% до 31%) практически удвоил затраты на рекламу в 2009 году, рассказал директор по маркетингу банка Виктор Шкипин.

Некоторым госбанкам удалось увеличить узнаваемость своей рекламы без роста расходов на нее. Из-за того что названия крупных банков часто упоминаются в новостях, у респондентов создается впечатление, что они часто видят и рекламу этих банков, отмечает аналитик ИФК «Метрополь» Марк Рубинштейн. Так, доля респондентов, отметивших рекламу ВТБ 24, выросла за год с 31% до 50%, хотя, по словам заместителя председателя правления ВТБ 24 Михаила Кожокина, объем рекламного бюджета банка в 2009 году был «заметно меньше прошлогоднего». По аналогичным причинам более чем вдвое за два года (с 10% до 22%) выросло число респондентов, отметивших рекламу Газпромбанка, считает Ибрагимова. «Этот рост мы связываем не столько с рекламными кампаниями, сколько с ролью Газпромбанка по поддержке реального сектора экономики», — соглашается начальник департамента по информационной политике Газпромбанка Андрей Серов.

Рост узнаваемости банков, несомненно, оказывает влияние на их бизнес-показатели, отмечают эксперты. Тем не менее с момента проведения успешной рекламной кампании до реального бизнес-результата должно пройти несколько месяцев, отмечает Виктор Шкипин. Учитывая, что в основном массированные рекламные кампании банков пришлись на конец 2009-го, их результат мы увидим во втором-третьем квартале 2010 года, полагает он.