В распоряжении газеты «Коммерсант» оказалось исследование «Банковские бренды глазами потребителей», проведенное компанией BrandLab в январе-июне 2006 года. Его результаты оказались вполне предсказуемыми: наибольший рост узнаваемости показали бренды банков с государственным участием.

Как показало исследование, за последние два года наибольший рост узнаваемости среди населения показали банки с той или иной степенью государственного участия: Сбербанк, Банк Москвы и Внешторгбанк (за счет вывода на рынок розничного бренда ВТБ 24). Авторы исследования отмечают, что общей тенденцией для имиджа всех исследуемых банков является то, что они чаще, чем год назад, воспринимаются как государственные. При этом респонденты проявили склонность «огосударствливать» наиболее надежные банки, в капитале которых государство не участвует.

Всего авторами исследования было опрошено 2 250 респондентов в отношении 18 ведущих розничных банковских брендов, среди которых Сбербанк России, Альфа-Банк, Банк Москвы, «Русский стандарт», ВТБ 24, Ситибанк, Росбанк, МДМ-Банк, «УРАЛСИБ», БИНБАНК, Райффайзенбанк, ИМПЭКСБанк, ХКФ Банк, Инвестсбербанк, Международный Московский Банк, «Авангард» и др.

В рейтинге банковских брендов по общему впечатлению, производимому на клиентов, лидирует все та же тройка банков с госучастием: Сбербанк, Внешторгбанк и Банк Москвы. Участники рынка считают эту тенденцию следствием традиционного восприятия государственных банков как монополистов. «Сложившийся расклад сил обусловлен исторически. Сбербанк с более чем столетней историей обладает самой большой сетью отделений и филиалов. ВТБ удалось очень быстро войти в розничный рынок во многом благодаря сильной пиар-кампании с акцентом на свою государственность и связанную с этим надежность. Банк Москвы получил широкую известность не в последнюю очередь за счет участия в социальных программах», — объясняет управляющий партнер Stas Marketing Partners Андрей Стась. При этом курс властей на огосударствление экономики придает дополнительный вес такому восприятию госбанков. «Государственность ассоциируется со стабильностью и надежностью, — говорит вице-президент Банка Москвы Андрей Лапко. — Государство в составе акционеров банка — очень сильная положительная составляющая бренда».

В то же время банкиры отмечают, что в «огосударствлении» присутствуют как сильная, так и слабая составляющая. «В случае со Сбербанком его государственность ассоциируется как с надежностью и стабильностью, так и с некоторой неповоротливостью и несклонностью к переменам», — отмечает Лапко. Именно вследствие этого Сбербанк занял последнее место в рейтинге банков по современности и деловитости. А его клиентами опрошенные респонденты склонны считать немолодых, неактивных и нестатусных персон.