Мировой финансовый сектор оправляется от катастрофического падения в 2008 году. После провала в 2009-м банковские бренды восстановили позиции в прошлогоднем рейтинге BrandZ Top 100 (от компании Millward Brown Optimor. — Прим. ред.): финансовый сектор показал наиболее значительный рост среди всех отраслевых категорий. Однако нынешний рейтинг демонстрирует гораздо менее однородную картину, оценивает ситуацию газета The Financial Times, на которую ссылаются «Ведомости».

Так, финансовые институты развивающихся рынков, например Китая и Бразилии, и других регионов, вышедших из кризиса по большей части невредимыми, чувствуют себя хорошо. Китайский ICBC второй год подряд занимает первое место в рейтинге финансовых брендов, Agricultural Bank of China дебютировал и в отраслевом, и в общемировом рейтингах. Две другие китайские финансовые группы — China Construction Bank и Bank of China сохраняют позиции в десятке самых дорогих финансовых брендов.

В топ-100 мировых брендов впервые появились канадский Scotiabank, бразильский Itau и российский Сбербанк. Напротив, бренды ряда американских и европейских банков, которые ассоциируются с кризисом, сильно пострадали. Morgan Stanley и JP Morgan выбыли из топ-100, а Bank of America испытал самое сильное падение, сместившись с 55-го на 92-е место. Santander и Goldman Sachs, больше всех поднявшиеся в прошлом году, сильно сдали позиции (последний удержался на 100-м месте).

«По нашим данным, в целом доверие к банкам за последние несколько лет значительно упало», — говорит директор по BrandZ Питер Уолш из Millward Brown Optimor (MBO). «Но в топ-20 входят по большей части бренды с сильной репутацией… Есть четкое разделение между всей массой банков и несколькими особо успешными, которым действительно доверяют», — добавляет он.

Имидж некоторых банков был подпорчен скорее плохими финансовыми показателями в краткосрочном периоде, чем какими-либо фундаментальными проблемами с их брендом, добавляет Уолш. В частности, он полагает, что Santander потерял место из-за серьезных проблем на национальном рынке недвижимости: «Это не имеет никакого отношения к самому бренду, снижение его стоимости целиком связано с тем фактом, что банк активно представлен в таком проблемном регионе, как Испания». Но в случае с Bank of America падение уже связано с разрушением самого бренда, последовавшим за слиянием с Merrill Lynch, считают эксперты MBO. Комбинация в кризис сильного розничного бренда Bank of America и инвестиционно-банковского Merrill Lynch не вызвала понимания у клиентов, отмечает директор MBO Кристиана Пирсон, «получилось какое-то смешение».

В Великобритании, где возвращение высоких банковских прибылей — и, соответственно, высоких бонусов — вызвало наиболее негативную общественную и политическую реакцию, отмечаются серьезные изменения в публичном восприятии финансовых институтов. Barclays, большими вознаграждениями топ-менеджменту навлекший на себя самую сильную критику, ушел вниз на девять строчек (96-е место). HSBC также ослабил позиции, хоть и остается вторым самым сильным британским брендом после Vodafone. «HSBC, широкое присутствие которого в Азиатском регионе обеспечило ему некоторую защиту от проблем на национальном рынке, — это пример бренда, сохранившего доверие клиентов несмотря на слабые финансовые показатели в кризисный период, — рассказывает Уолш. — Он исповедует единый подход к клиентам по всему миру. Это хороший пример компании, воздействие бренда и корпоративного духа которой направлено одновременно наружу, на потребителей и бизнес-партнеров, и внутрь, на сотрудников».

Банки, принявшие прямую помощь от государства, такие как британский Royal Bank of Scotland и швейцарский UBS, не смогли восстановиться в достаточной для сохранения своих позиций в рейтинге степени. В лучшем положении оказался Standard Chartered, который, как HSBC, ориентируется на азиатские и другие развивающиеся рынки, и американский Wells Fargo, успешно интегрировавший другой розничный банк, Wachovia: оба банка попали в десятку самых быстрорастущих участников рейтинга. Платежные системы Visa, MasterCard и American Express второй год подряд показывают хорошие результаты.

Хорошим прошедший год оказался и для страховщиков, которые продемонстрировали самый быстрый рост среди остальных отраслевых категорий.

Общая стоимость банковских брендов увеличилась в этом году на 8%: это шестое место по темпам роста. С 2008 года она выросла на 7%.