Будущее рынка пластиковых карт — за комплексными продуктами и мультибрендовыми проектами. К такому выводу пришли банкиры, обсудившие на организованном газетой «РБК daily» в Санкт-Петербурге круглом столе перспективы развития кобрендинговых проектов.

В среднем по России люди в 2,1 раза чаще снимают деньги в банкоматах, чем оплачивают по картам товары и услуги, а сумма снятий превышает сумму оплат в 9,6 раза. По данным ЦБ РФ, отечественными банками эмитировано более 144 млн пластиковых карт. При этом на долю кобрендовых приходится примерно 1%, в то время как в западных странах, по оценкам экспертов, такие карты занимают более 60% рынка.

«Кобрендинговые программы поощряются платежными системами, которые заинтересованы в увеличении оборота. Кстати, при запуске любого кобренда требуется получить разрешение платежной системы — и Visa, и MasterCard очень трепетно относятся к тому, чье имя будет стоять рядом с их логотипом», — отметил Сергей Инкин, член совета директоров банка «СИАБ».

Как было отмечено на встрече, банк, помимо плюсов в виде привлечения новых клиентов и увеличения оборота, имеет при участии в кобрендинговом проекте выгоду еще и за счет комиссии — interchange fee, получаемой от торгово-сервисной сети при оплате через терминалы; в среднем она составляет 2,2% от суммы оплаты, которые распределяются между банком — эмитентом карты, банком-эквайером и платежной системой. При этом бонусы, которые имеют вещественное выражение в рамках кобренда, оплачиваются как банком, так и его партнером, а бонусы, зачисляемые деньгами на счет, — это издержки самого банка.

В России большая часть кобрендинговых проектов приходится на проекты с авиакомпаниями (на Западе это всего 5% кобренда). «Более половины из наших кобрендинговых карт приходится на проект с «Аэрофлотом», — сообщила Лилиана Плужникова, главный специалист управления обслуживания и продаж филиальной сети Северо-Западного банка Сбербанка.

Помимо авиаперевозок российский кобренд отличается любовью к сотовым операторам и ретейлерам. Достаточно перспективными в ближайшем будущем могут стать проекты с автозаправочными станциями, автодилерами, продуктовыми ретейлерами, считают банкиры.

В банке «СИАБ» уверены в перспективности кобренда с турфирмами. «За первый месяц продаж «Карт путешественника» мы оформили 3 тысячи карт, что подтверждает нашу убежденность в своевременности продукта. Эмиссия до конца года должна составить 17—23 тысячи карт», — прокомментировал Инкин проект СИАБа с сетью «Интурист Магазин путешествий».

Вместе с тем ни один отечественный кобрендинговый проект нельзя назвать массовым. Часто торгово-сервисные сети не видят очевидных преимуществ от проекта (по сравнению с собственными бонусными программами) и не готовы серьезно в него вкладываться. По словам Инкина, средний срок окупаемости кобрендингового проекта — три года, точка безубыточности наступает через 6—8 месяцев с начала продаж кобрендового продукта.

Но зачастую то, что есть сейчас на российском рынке, не кобренд, а скорее попытка организовать кросс-продажи и получить краткосрочную прибыль, указывают эксперты. Именно поэтому очень часто выгоды для клиента неочевидны, ибо получаемые баллы или бонусы незначительны на фоне производимых трат (например, ради одного перелета на близкое расстояние экономклассом в «Аэрофлоте» надо потратить по карте почти полмиллиона рублей).

«Намечающийся тренд — это переход от кобренда к мультибренду, — говорит Александр Щелконогов, управляющий директор отдела корпоративных продаж петербургского филиала ВТБ 24. — Клиенту интереснее не быть привязанным только к одному бренду (партнеру), а получать целый комплекс привилегий в различных компаниях. Речь идет о развитии дисконтных программ по карте банка». В связи с этим, по его словам, актуальна, западная сегментоориентированная модель продаж. При этом сегментация может быть проведена как по уровню ежемесячного дохода клиентов, так и по модели их потребительского поведения. Речь, например, о продуктах, рассчитанных на автовладельцев, студентов, женщин.

«Иногда клиенту более, чем кобренд, удобна программа лояльности для владельцев карт, когда держатель получает скидки в сотнях магазинов в размере 5—20% в зависимости от категории карты и вида товара», — отмечает Плужникова.

На развитие программ лояльности собираются делать упор многие банки, тем более что здесь имеют место чистая выгода для клиента и отсутствие издержек для банка, поскольку скидку предоставляет его торговый партнер ради резкого увеличения потока своих клиентов за счет клиентов банка.

Вместе с тем подавляющее большинство карт выпущено в рамках зарплатных проектов, а корпорации смотрят совсем на другие факторы при выборе банка, нежели на исключительные удобства для своих сотрудников. Кроме того, кобренд в рамках зарплатных проектов не всегда уместен, поскольку это изначально продукт, нацеленный на какую-то категорию потребителей (например, кобренд с МТС не нужен абонентам «МегаФона» и «Билайна»). Обычная программа лояльности со скидками в сетях-партнерах при оплате картой банка будет более интересна, чем кобренд, отмечают эксперты.