Во всех странах такой продукт, как кредитные карты, приобретается скорее по инициативе банка, нежели по воле клиента. Россия в этом правиле не исключение. Активное продвижение банками кредитных карт своим текущим клиентам в качестве дополнительного второго продукта (например, карту предлагают оформить держателям депозитов, потребительских кредитов, автокредитов и т. д.), массовые продажи агентами банков кредитных карт в офисах крупных компаний, оформление карт в торговых центрах и через интернет привлекают в банки большое количество новых держателей этих банковских продуктов. Однако, далеко не все из тех, кто согласился оформить карту, решаются в дальнейшем воспользоваться ей хотя бы один раз. Понимание существующей в настоящей время у держателей кредитных карт мотивации к использованию карты, позволяет участникам рынка понять основные эмоциональные барьеры клиентов, мешающие им активно использовать этот продукт.

Агентство финансовой статистики StatBanker.ru представляет результаты исследования мотивации использования кредитных карт на российском рынке. Исследование проводилось в 6 крупнейших городах с населением более 1 млн человек (Москва, Санкт-Петербург, Самара, Ростов, Екатеринбург и Нижний Новгород). Среди опрошенных держатели кредитных карт в возрасте от 25 до 55 лет, с годовым доходом 6—60 тыс. долларов, открывших свои карты более 6 месяцев назад, и не совершившие за этот период ни одной операции по оплате товаров или услуг, или снятию наличных по счёту своей кредитной карты. Основной целью исследования являлось изучение потребительского поведения неактивных держателей кредитных карт, а также выявление эмоциональных барьеров у неактивных или «спящих» держателей кредитных карт на различных этапах использования кредитной карты.

Среди неактивных держателей кредитных карт можно выделить три основные группы. Первая группа «спящих» клиентов включает в себя тех, кто пользовался картой ранее, но по тем или иным причинам перестали пользоваться картами в последние шесть месяцев. Следующая группа неактивных держателей кредитных карт включает в себя тех, кто активировал свою кредитную карту, но в силу каких-то причин не начал ей пользоваться. И, наконец, третья группа клиентов состоит из тех держателей карт, которые вообще не активировали свою кредитную карту. Во всех группах концепция кредитной карты и револьверной (возобновляемой) кредитной линии не вызывает сложностей, однако, у многих опрошенных держателей кредитных карт сохраняется восприятие карты, как инструмента финансового резерва, или денег на черный день. Кроме того, многие неактивные держатели кредитных карт убеждены в том, что по кредитной карте имеет смысл совершать только крупные покупки. У большинства опрошенных неактивных пользователей карт сохраняется негативное отношение к факту заимствования денег у банка. Одним из главных барьеров является тот факт, что спящие клиенты продолжают считать, что использование кредитной карты крайне дорого, и ведёт к неконтролируемому расходу денег.

Не добавляет желания «спящим» клиентам использовать карту и явная неточная интерпретация некоторыми клиентами условий обслуживания кредитных карт в некоторых банках. Среди наиболее часто упоминаемых опрошенными держателями карт затруднений с условиями обслуживания карт можно привести незнание суммы обязательного минимального платежа, непонимание правил расчёта срока льготного кредитования по карте, неясность со схемой удержания комиссии за снятие наличных, а также непонимание схемы расчёта процентной ставки. Помимо этого, многие держатели карт откровенно разочарованны величиной полученной кредитной линии и размером процентной ставки в сравнении с тем, что было им обещано при оформлении карты. Большинство полагают, что размер установленного для них кредитного лимита крайне мал, и не соответствует их финансовым ожиданиям и возможностям. Немногие осведомлены о способах увеличения кредитной линии. Ещё можно отметить тот факт, что многие из неактивных клиентов говорят, что просто не нуждаются в кредитной карте и дополнительных кредитах. Другие говорят, что бояться пользоваться картой, потому что наберут слишком большой долг, который просто не смогут погасить, а некоторые ссылаются на то, что кредитная карта, по их мнению, является не безопасным средством платежей.

Среди состоятельных клиентов многие неактивные пользователи прибегают к услугам своей кредитной карты только при выезде за границу. Представители старшего поколения из состоятельных граждан часто воспринимают кредитные карты негативно из-за непропорционально высокой, по их мнению, процентной ставки. Кроме того, для большинства состоятельных клиентов огромное значение имеет установленных банком для них размер кредитной линии, а также наличие мультивалютных карт. Любопытно отметить, что большинство из таких клиентов является держателями двух, а иногда и трёх кредитных карт различных банков.

В результате опроса удалось выяснить, что для тех клиентов, у которых установлена невысокая кредитная линия, увеличение её размера может подтолкнуть владельца карты к её использованию. Такая тенденция характерна как для состоятельных клиентов, так и для держателей карт из среднего слоя. На следующей ступени по степени значимости стоит снижение процентной ставки и увеличение льготного периода кредитования. Замыкает тройку выявленных наиболее значимых для неактивных держателей кредитных карт факторов размер комиссии за снятие наличных и комиссии за конвертацию валюты при оплате картой покупок за рубежом. Кроме этого, многие из опрошенных были бы заинтересованы в наличии скидок по ежедневным покупкам, совершаемым ими в крупных торговых сетях и супермаркетах. Наиболее привлекательными местами предоставления скидок для неактивных клиентов являются наиболее известные торговые марки таких категорий торговых точек, как продуктовые супермаркеты, магазины одежды, магазины электроники, заправочные станции и магазины обуви. Следующим интересным наблюдением является тот факт, что для многих опрошенных неактивных пользователей карт интернет является одним из главных источников получения информации об их карте. Следующим по степени популярности стоит телефонная служба банка, а замыкает тройку лидеров отделения.

Только самые активные операторы кредитных карт работают со «спящими» клиентами, предлагая им ряд мотивационных программ. Так, например в Альфа-банке предлагают совершить ряд транзакций по кредитной карте, и получить приглашение на показ фильма «Алиса в стране чудес». Кроме этого, в Альфа-банке можно получить приветственные баллы по картам Уральские Авиалинии и М. видео-БОНУС. В Ситибанке тоже приглашают на предпремьерный показ комедии «Однажды в Римме». Аналогичные Альфа-банку приветственные баллы предлагает по кредитным картам Miles & More, МТС, Стокманн, МегаФон Ситибанка. В банке Русский Стандарт предлагают попробовать выиграть поездку на Чемпионат Мира по футболу FIFA 2010 в ЮАР. Кроме того, Русский Стандарт совместно с British Airways проводит акцию, по которой все мили British Airways по карте American Express Premium при безналичной оплате товаров и услуг удваиваются. Кроме того, по карте Transaero American Express Русский Стандарт предлагает дополнительные приветственные баллы. Аналогичные приветственные баллы и мили предлагает Райффайзен банк по совместным картам с МТС, Austrian Airlines и Малина. Приветственные баллы по кредитной карте можно получить и по кредитной карте MTS.CARD Московского банка реконструкции и развития.