Ключевые выводы

— За октябрь российские банки на 22% увеличили количество подписчиков на свои страницы в социальных сетях. Максимальный прирост последователей продемонстрировали страницы банков «ВКонтакте» (+28%). В то же время число последователей страниц банков в Facebook увеличилось лишь на 7%.

— Наибольший рост числа подписчиков в октябре продемонстрировал Промсвязьбанк (44% в сети Facebook), опередив таким образом в рейтинге ВТБ 24.

— Изменения за октябрь 2011 г.: банк «Санкт-Петербург» создал официальные страницы в сетях Facebook, Twitter и «ВКонтакте», а банк «Пойдем!», входящий в группу «Лайф», добавил ссылку на сеть «ВКонтакте» на официальной странице.

— В Facebook максимальный показатель вовлеченности аудитории продемонстрировал ВТБ 24 (37%), находящийся на 10 строчке рейтинга по количеству подписчиков, а у возглавляющего рейтинг Юникредит Банка индекс вовлеченности составил лишь 0,6%.

— Банки рассматривают социальные сети в первую очередь как дополнительный канал информирования и коммуникации с существующими клиентами, соответствующий современным требованиям рынка.

— 55% опрошенных банков назвали Facebook приоритетной площадкой, объясняя это наличием их целевой аудитории и премиальным имиджем сети.

— За содержание контента официальных страниц в социальных медиа во всех опрошенных банках отвечают штатные сотрудники (в среднем от 1 до 3 человек).

— Как правило, курирование работы в социальных сетях осуществляет пресс-служба, однако в решении вопросов клиентов принимают участие специалисты из других подразделений банка — розничный бизнес, маркетинг, колл-центр и т. д. Техническая поддержка, верстка и публикация материалов часто отдается на аутсорс.

Рейтинг банков по величине аудитории в социальных сетях

Методика

Количественная оценка представленности банков в социальных медиа проводится ежемесячно аналитиками Frank Research Group. Мониторинг опирается на публичные метрики страниц пользователей социальных сетей: количество подписчиков и количество активных участников «Это обсуждают» — Facebook).

34% исследуемых банков представлены хотя бы в одной социальной сети

 

— 34 банка из топ-100 имеют официальную страницу хотя бы в одной социальной сети.

— Несмотря на то, что наиболее популярной сетью у банков остается Facebook (31% представлен в этой соц. сети), в прошлом месяце максимальный прирост по количеству подписчиков продемонстрировали страницы банков «ВКонтакте» (+28%). В то же время число последователей страниц банков в Facebook увеличилось лишь на 7%.

 

Изменения за октябрь 2011 г.:

— Банк «Санкт-Петербург» вышел в сети Facebook, Twitter и «ВКонтакте».
— Банк «Пойдем!», входящий в группу «Лайф», добавил ссылку на сеть «ВКонтакте» на официальной странице.

Источники: Odnoklassniki.ru, Facebook.com, Vkontakte.ru, Twitter.com, Frank RG

 

Показатель количества подписчиков на официальные страницы, как метрика эффективности работы банка в соцсети имеет ряд недостатков:

— показатель не отражает реальной вовлеченности пользователей в диалог с банком;
— показатель может быть завышен, при использовании искусственных методов привлечения аудитории (см. соответствующий раздел).

Более объективным, с нашей точки зрения, является показатель активности аудитории, запущенный около месяца назад Facebook — «Это обсуждают».

* Максимальный показатель из сетей, в которых банк имеет официальную страницу.

Источники: Odnoklassniki.ru, Facebook.com, Vkontakte.ru, Twitter.com, Frank RG

 

Метрика «Это обсуждают» отражает количество пользователей, проявивших активность на странице банка (Like, комментарий, перепост) за последние 7 дней.

Эта метрика показывает более объективно уровень вовлеченности аудитории в диалог с компанией и сложнее (дороже) поддается искусственным завышениям.

* Индекс вовлеченности рассчитывается как отношение активности аудитории (количество обсуждений) к общему числу подписчиков страницы.

Источники: Odnoklassniki.ru, Facebook.com, Vkontakte.ru, Twitter.com, Frank RG

Искусственные методы завышения количества подписчиков

Неофициальные способы продвижения страницы в социальных медиа:

Рассылка приглашений (спам)

Спам рассылается пользователям социальных сетей как в виде личных сообщений, так и в качестве приглашений в группы/сообщества, заявки на «дружбу», «стены»/«гостевые книги» и т. д. Спам, как правило, используется в социальных сетях «Одноклассники» и «ВКонтакте», т. к. в Facebook более жесткая политика рассылки приглашений.

Накрутка «ботов»

Бот — программа, которая автоматически выполняет какие-либо действия через те же интерфейсы, что и реальный пользователь. Различают:

— Автореги — это зарегистрированные на автомате аккаунты, id идут практически подряд. Как правило, у авторега нет друзей. Самый дешевый способ накрутки страницы.

— Ретривы — аккаунты реальных людей, доступ к которым получен через восстановление пароля на почту, либо путем фейк-программ. Бывают простыми (без смены пароля) и сложными (со сменой пароля).

Оплата действий

Привлечение клиентов по модели оплаты за результат (Pay-per-Action/Cost-per-Action) — получение трафика, при котором рекламодатель оплачивает только тот результат, который ему необходим: регистрации, комментарии, лайки, заявка на кредит и т. д.

 

* Расчетная стоимость привлечения участников определена исходя из тарифов двенадцати агентств, осуществляющих продвижение персональных страниц и групп в социальных сетях

Результаты исследования принципов работы банков в соцсетях (анкетирование сотрудников)

Методика

Было проведено анкетирование сотрудников банков, отвечающих за направление «Cоциальные сети» в розничных банках. В опросе приняли участие 13 банков: Альфа-Банк, ВТБ 24, Банк Москвы, ТКС Банк, НБ «Траст», Алтайэнергобанк, «Хоум Кредит», «Ак Барс», Промсвязьбанк, Росгосстрах Банк, Московский Кредитный Банк, Кредит Европа Банк, ОТП Банк.

В анкету были включены следующие вопросы

1. В каких соцсетях представлен ваш банк?
2. Выделяете ли вы какую-либо сеть как основную? Если да, то почему?
3. Какие цели преследует банк, когда «выходит в сеть»?
4. Как, по вашему мнению, различаются аудитории в Facebook, «ВКонтакте» и «Одноклассниках»?
5. В каких из сетей легче привлекать аудиторию? Почему?
6. Какие методы используют банки для привлечения аудитории (подписчиков)?
7. Какие методы привлечения используете вы?
8. Какие методы привлечения, по вашему мнению, наиболее эффективны?
9. Какое подразделение в вашем банке отвечает за обновление контента на официальных страницах соц. сетей?
10. Обновлением контента занимаются штатные сотрудники банка, или эта функция отдается на аутсорс?
11. Сколько человек вовлечено в процесс обновления контента?
12. Какие методы вы используете для измерения эффективности работы в социальных сетях?
13. Следите ли вы за активностью конкурентов в соцсетях?
14. Опыт каких банков можете отметить как успешный или интересный?
15. Считаете ли вы эффективным каналом продаж специальные страницы в Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», на которых можно подать заявку на предоставление кредита, выдачи кредитной карты, оформления депозита и т. д.? Почему?

Более половины банков назвали Facebook приоритетной социальной сетью

 

Банки выходят в социальные сети в первую очередь для общения с существующими клиентами

 

В процесс обновления контента в социальных медиа в среднем вовлечено от одного до трех человек

 

Приложение

Рейтинг банков по количеству подписчиков в «ВКонтакте», Twitter и «Одноклассниках»

 

Источники: Odnoklassniki.ru, Facebook.com, Vkontakte.ru, Twitter.com, Frank RG