На рекламу финансовых услуг в четырех медиа (ТВ, наружная реклама, радио и пресса) в прошлом году было потрачено 8,4 млрд руб. — это всего 3,5% от общих затрат на рекламу, которые, по оценкам Adindex, составили 224 млрд руб. с НДС. На ТОП-20 банков пришлось 74% всех расходов сегмента, на ТОП-10 — 58%. При этом банки серьезно увеличили рекламный бюджет по сравнению с 2010 годом.

Рейтинг крупнейших рекламодателей банковского сектора Adindex готовит в партнерстве с исследовательскими компаниями TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик». Оцениваются затраты только в тех медиа, где есть полноценный независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе. Методика измерений доступна по ссылке.

Крупнейшим рекламодателем в банковском сегменте является лидер сегмента Сбербанк. Банк сверхактивно вел себя в медийном пространстве в год своего 170-тилетнего юбилея. Совокупные траты компании в четырех медиа в 2011 году составили 2146 млн руб. — это всего лишь на 700 млн руб. меньше рекламно-маркетингового бюджета в 2010 году. Всего же на рекламу и маркетинг в прошлом году Сбербанк потратил 5137 млн руб. — на 79% больше, чем в 2010. Доля четырех медиа в этих затратах составляет почти 42%.

В Топ-3 также входят ВТБ и «Банк Москвы», 94,84% акций которого на данный момент принадлежат ВТБ. Совокупный рекламный бюджет двух банков в четырех медиа составляет почти 1 млрд руб., но все равно это в два раза меньше, чем у лидера. При этом в ВТБ сообщили о том, что рекламный бюджет остался на уровне 2010 года. В 2011 году банк потратил на рекламу в медиа 523 млн руб. Вряд ли стоило ожидать и от Банка Москвы особой активности — компании в связи с сотрясающими ее скандалами было не до этого. Тем не менее недавно банк объявил о старте новой рекламной кампании. Значительно увеличил рекламный бюджет Россельхозбанк, потратив 251 млн руб. на рекламу в четырех медиа. В 2010 году согласно отчетности банк потратил на рекламу и маркетинг всего 185 млн руб.

Велика доля медиазатрат в рекламном бюджете «Кредит Европа Банка», занявшего восьмое место в рейтинге: согласно отчетности по РСБУ на рекламу в 2011 году было потрачено 231 млн руб., из них, согласно данным Adindex, 212,75 млн руб. или 92% — на медиа.

Промсвязьбанк, напротив, делал ставку на другие коммуникационные каналы. Согласно отчетности по РСБУ банк потратил на рекламу почти 719 млн руб., однако лишь 209 млн руб. на медиа — это 29% от рекламного бюджета.

Во второй десятке рейтинга картина та же: банки заметно увеличили рекламные бюджеты. Особенно отличился банк Home Credit, увеличив рекламный бюджет на 182% по сравнению с 2010 годом, с 258 до 728 млн руб (данные финансовых отчетов). Это больше, например, чем у того же Промсвязьбанка, но при этом Home Credit находится в конце второй десятки рейтинга Adindex, а Промсвязьбанк — в конце первой, поскольку Home Credit значительно менее активен в медиапространстве, и его доля трат на медиа в рекламном бюджете составляет всего 17%.

Серьезное увеличение рекламных бюджетов банков может быть косвенным признаком того, что кризис закончился: ведь во времена, когда приходится сокращать расходы, то в первую очередь это касается рекламы, что и произошло в 2008—2009 годах. Однако двух-, а иногда и трехкратное увеличение расходов на рекламу не может служить однозначным индикатором выхода из кризиса. Тренд объясняется еще и тем, что в России на рынке финансовых услуг чрезвычайно высокая конкуренция, и после того как экономика прошла дно кризиса, банки, естественно, моментально принялись бороться за потребителя, который успел от них немного отдохнуть за пару лет. И который, кстати, теперь тоже ищет, как утолить вновь проснувшийся аппетит — например, покупкой новой машины, на которую необходим кредит.

 

Бюджет 2011, млн руб
 РекламодательТВПрессаРадиоООНTotal
1Сбербанк России1434,3196,453,9475,82160,5
2ВТБ267,6127,28,1119,7522,6
3Банк Москвы336,710,1 91,1437,9
4Русский Стандарт241,628,638,467,6376,2
5CitiBank54,53,3 197,8255,6
6Российский Сельскохозяйственный Банк205,811,421,412,4251,1
7Газпромбанк135,760,926,513,1236,2
8Кредит Европа Банк182,628,2 2212,7
9Промсвязьбанк20,134,911,7142,2209
10Альфа-Банк28,468,25,898,1200,4
11Ренессанс0,499,610,980190,9
12Mastercard Worldwide1295124,2186,1
13Visa International129,929,21,40,2160,7
14Совкомбанк11710,3 30157,4
15Траст  15,74,5130,1150,3
16Raiffeisen52,213,4 61,3126,8
17Тинькофф КC107,92,11,212,1123,3
18Home Credit 20,624,777,6122,9
19Уралсиб AR3,88,890,319,8122,7
20Московский Кредитный Банк 21,80,674,897,2
21Пробизнесбанк480,3140,389,5
22Глобэкс 21,50,456,478,4
23Unicredit Group22,58,20,644,575,9
24Авангард Банк 44,6 27,171,7
25Бин-Банк15,128,5 27,571,1
26Adela Holding67,81  68,8
27Восточный Экспресс Банк40,54,3 20,665,4
28Первая Ипотечная Компания0,63,8 60,664,9
29Внешэкономбанк41,110,3 9,160,5
30Росбанк0,1238,326,157,6
31Forex Club42,29,3 1,753,2
32Республиканская Финансовая Корпорация14,103,822,940,8
33OTP Bank2,19,4 27,438,8
34Связь-Банк0,23,116,417,737,5
35Группа ЛСР6,840,126,337,2
36Связной Банк 2,3 7,910,2
37Брокеркредитсервис17,210,24,92,935,3
38Инвестиционный Торговый Банк12,21,4 20,834,4
39Русфинанс 33,6  33,6
40Номос-Банк1,99 21,932,7
41Western Union21,4 10 31,4
42Фининвест (Банк) 30,7  30,7
43Возрождение Банк1,54,4 23,629,5
44Абсолют Банк 6,56,416,429,4
45Уральский Банк Реконструкции И Развития6,5  2228,5
46Агентство по ипотечному жилищному кредитованию13,115  28
47Maxwell Capital 26,6  26,6
48Миг Кредит22,33,3 0,826,4
49BSGV7,50,2 18,326
50Северный Морской Путь0,32,7 21,324,3
51Rietumu Banka5,416  21,4
52Золотая Корона 5 1621
53Bank of Cyprus Group0,718,2  18,9
54Инвестбанк   18,318,3
55Открытые Инвестиции 1,50,216,518,2
56Открытие (ФК)3,71,5 12,117,3
57Мастер Банк2,55,76,31,816,3
58Saxo Bank 140,1 14,1
59Зенит 71,85,214,1
60ИФД Капиталъ3,60,717,813,1
61Фора-Банк0,1  12,312,4
62Судостроительный Банк   12,212,2
63Солидарность 11,2   11,2
64Credit Suisse 11  11
65Финам9,9  110,9
66Атон34,30,33,110,8
67Teletrade International Consulting9,4  0,710,1
68UBS 9,8  9,8
69АБ Финанс Банк9,4   9,4
70Росгосстрах Банк0,13 69,1
71Кольцо Урала2,2  6,68,8
72БТА-Казань2,8  5,58,3
73GE Money Bank 7,4 0,98,3
74Западный62,2  8,2
75Центральный Банк России7,40,1  7,5
76Срочно Деньги7,4   7,4
77Дил-Банк 0,7 6,77,4
78Центрокредит 7,1  7,1
79Татсоцбанк (Кзн)7   7
80Амт Банк 5,2 1,87
81Плюс Банк4,7  2,36,9
82Алтайэнергобанк5,20,6 16,8
83Intesa Sanpaolo 6,8  6,8
84Национальный Резервный Банк1,20 5,46,7
85Росевробанк   6,66,6
86Газбанк5,4  0,96,4
87Интехбанк3,2  36,3
88Запсибкомбанк0,8  5,46,2
89Московский Индустриальный Банк11,6 3,35,9
90Пушкино (Банк)5,8   5,8
91Deltacredit 0,1 5,85,8
92Стратегия (Фонд)5,8   5,8
93Балтинвестбанк2,7  3,25,8
94Быстробанк5,3  0,35,6
95Ресо-Гарантия 1,3 4,35,5
96General Invest 5,4  5,4
97Спурт2,6  2,45
98Русславбанк0 4,60,34,9
99Транскредитбанк 3,5 1,24,7
100Россия (Банк) 0 4,74,7

Составитель рейтинга: Ирина Пустовит

 

Автор: Алексей Упатов