Введение
Более года назад мы презентовали первое исследование на тему эффективности сайтов банковской сферы и эффективности проводимых ими рекламных кампаний. Мы решили повторить данный опыт и обновить данные, заинтересовавшие аудиторию, добавить в исследование несколько новых сегментов трафика и новые исследуемые параметры трафика.
Все больше банковских и финансовых организаций стараются обратить на себя внимание, используя возможности интернета. Запускаются в большом объеме контекстные рекламные кампании, используются отраслевые порталы, социальные сети и геолокационные ресурсы. Одной из главных задач остается отслеживание эффективных каналов привлечения целевой аудитории и повышение эффективности сайтов.
Цель данного исследования — рассмотреть и проанализировать эффективность наиболее используемых ресурсов размещения банковской рекламы, а также отдельно рассмотреть эффективность сайтов банковских организаций, в частности эффективности форм заявок и степени их заполнения.
Выборка и использование исследования
Для проведения исследования мы проанализировали данные статистики сайтов за 2012 год некоторых коммерческих банков, взятых из раздела ТОП-30 портала banki.ru. В исследовании приводятся средние цифры, данные сайтов конкретных банков разглашаться не будут.
Читателям предлагается сравнить данные исследования с данными своего сайта и рекламных кампаний, что поможет провести бенчмаркинг и определить проблемные места сайта и стратегии привлечения трафика. Также рекомендуется проследить динамику изменения данных по сайту за прошедший год.
Определения
Среднее время, проведенное на сайте одним посетителем (или продолжительность посещения). Большое количество продолжительных посещений позволяет предположить, что пользователи работают с сайтом более активно и являются целевыми.
Среднее количество просмотренных страниц за одно посещение (или глубина посещения) — отображает среднее количество просмотров страниц сайта за одно посещение. Большое количество просмотров страниц за посещение позволяет предположить, что пользователи активно работают с сайтом и являются целевыми.
Показатель отказов. Это процент посещений сайта, во время которых было просмотрено не более одной страницы или при которых посетитель покинул сайт со страницы входа (целевой страницы). В разрезе определенного сегмента трафика показатель отказов характеризует степень его заинтересованности в контенте сайта.
Коэффициент конверсии. Это процент посетителей, выполнивших целевое действие на сайте от общего числа посетителей сайта. Целью могут быть заданы различные действия для разного типа сайтов. Применительно к банковской сфере, целями посещения могут стать:
— заполнение заявки на кредит;
— заполнение заявки на депозит;
— использование калькулятора для расчета ставки и платежей по кредиту;
— использование калькулятора дохода по вкладу;
— заполнение обратной связи;
— просмотр страницы со списком банкоматов или отделений;
— другие цели, которые могут зависеть от специфики той или иной банковской организации.
В нашем исследовании мы будем рассматривать коэффициент конверсии по трем основным целям, которые активно используются розничными банками — «заполнение заявки на кредит», «заполнение заявки на депозит» и «использование калькулятора».
Основные источники трафика
Основным источником трафика на сайты банков являются поисковые системы. Поисковый трафик составляет 55,5% от всего трафика банковских сайтов, в прошлом году этот показатель оказался равен 48%. Как видим, доля поискового трафика на сайтах банков возрастает, что связано с увеличением популярности поисковых рекламных технологий. В дальнейшем мы разберем этот тип трафика более подробно.
Реферальный трафик — трафик, приходящий на сайт с любого другого сайта, не являющегося поисковой системой. Доля реферального трафика на банковских сайтах составляет 24,1%. Здесь изменения не очень явные, в прошлом году доля этого сегмента составила 23%. Среди реферальных сайтов дальше в исследовании мы разберем в отдельности трафик с таких ресурсов, как banki.ru, sravni.ru и uslugi.yandex.ru.
Прямой трафик — это те посетители, которые набрали в адресной строке браузера название сайта или сохранили сайт в закладках браузера, а также перешли по ссылке из электронного письма или офисного документа. Доля таких посетителей на банковском сайте составляет 13,26%. В этом сегменте мы зафиксировали значительный рост, год назад этот сегмент занимал всего 9% от общего трафика.
Трафик от рекламных кампаний (или оплаченный трафик) состоит из посетителей, которые увидели контекстную или другую оплаченную рекламу сайта, и заинтересовались рекламным сообщением. Доля этого типа трафика составляет 7,87%, если производится отдельная пометка трафика с рекламных кампаний. В прошлом исследовании доля этого типа трафика составляла 20%, в этом году доля этого трафика значительно меньше.
Аудитория банковского сайта
Весь трафик
Показатель отказов для всего трафика составляет 40,82%. Здесь можно увидеть значительное улучшение по сравнению с данными из предыдущего исследования, в них показатель отказов всего трафика был равен 51%. Скорее всего, такое улучшение можно объяснить общим улучшением сайтов банков, их внешнего вида, навигации и контента.
Глубина просмотра сайта составляет 3,2 страницы за одно посещение, а среднее время просмотра сайта составляет 4 минуты 56 секунд. В прошлом исследовании эти данные составляли 3 страницы за посещение, и посетитель находился на сайте около 3 минут, то есть и в качественных параметрах есть заметные улучшения.
Коэффициент конверсии по заявке на кредит для всего трафика составляет 1,6%, по заявке на вклад — 0,59%, расчеты в калькуляторах выполняют 1,46% от всех посетителей.
Географические характеристики
92% посетителей, которые заходят на сайты исследуемых банков, находятся в России. Оставшиеся 8% распределяются по странам СНГ и ближней Европы. Распределение практически идентично прошлогоднему исследованию.
Распределение посетителей сайта по регионам России выглядит следующим образом:
Так как для проведения исследования были взяты данные нескольких банков с представительством только в Москве, то на этот регион приходится основная доля посетителей.
Поведенческие характеристики
Распределение на новых посетителей и вернувшихся осталось практически неизменным по сравнению с предыдущим исследованием: новые посетители оставляют 63,15% аудитории, оставшаяся часть (36,85%) — вернувшиеся.
Рассмотрим качественные характеристики для каждой из этих групп.
Для новых посетителей показатель отказов составляет 42,81%, они просматривают 3,06 страницы и проводят на сайте 3 минуты 51 секунду за посещение. Коэффициент конверсии по заявке на вклад здесь составляет 0,61%, а по заявке на кредит — 1,70%, расчет в калькуляторе выполняют 1,51% посетителей.
Вернувшиеся посетители демонстрируют показатель отказов 37,4%, посматривают 3,43 страницы и находятся на сайте 6 минут 47 секунд. Коэффициент конверсии по заявкам на кредит составляет 1,44%, а по заявкам на вклад — 0,55%, конверсия расчета в калькуляторе — 1,37%.
В сравнении с данными прошлого исследования произошли следующие изменения: показатель отказов для новых посетителей уменьшился на 8%, и увеличилось время просмотра сайта примерно на 1 минуту, глубина просмотра при этом осталась на том же уровне. Для вернувшихся посетителей показатель отказов уменьшился на 10%, глубина просмотра сайта также осталась без изменений, вот время просмотра увеличилась на 2 минуты.
Мобильные устройства
За прошедший год доля посетителей сайтов с мобильных устройств выросла более чем в 2 раза, сейчас их количество составляет 4,74% от всех посетителей. В прошлом году их доля составляла всего 2%.
Самые популярные устройства, которые используются для выхода в интернет остались теми же, это Apple iPad и Apple iPhone, а также Samsung Galaxy S2. Доли трафика у них также остались примерно одинаковыми, Apple iPad — 45,6% от мобильного трафика, в прошлом году — 40%, iPhone — 12,7%, здесь относительная доля снизилась, год назад она составляла 19%, и Samsung Galaxy S II — 1,43%, год назад — менее 1%.
Опишем посетителей с мобильных устройств по качественным характеристикам. Коэффициент конверсии по заявкам на кредит составляет в среднем 0,95%, по заявке на вклад — 0,33%, расчет в калькуляторе — 2,1%. Средний показатель отказов — 44,16%, среднее время, проведенное на сайте — 3 минуты 5 секунд, глубина просмотра — 2,83 страниц. Качественные характеристики по сравнению с данными прошлого года практически не изменились, за исключением показателя отказов, который в данном сегменте снизился на 9%.
Браузеры
Самыми популярными браузерами, которые используют посетители, являются Internet Explorer, Firefox, Opera, Chrome и Safari. Однако, если в прошлом году доли трафика, которые приходились на каждый браузер были примерно равными, то сейчас они отличаются более заметно.
В этом исследовании по использованию лидером является браузер Chrome, теперь им пользуются 33,75% посетителей сайтов. Следующим по степени уменьшения доли пользователей следует Internet Explorer — 22,33%. Браузеры Mozilla Firefox и Opera используют 19,77% и 17,22% соответственно. Напомним, что год назад на Google Chrome приходилось 15,5% трафика, а браузерами Internet Explorer, Firefox и Opera пользовались примерно по 26% от всех посетителей.
Обособлено отметим браузер Safari. Доля владельцев продукции компании Apple растет и сейчас этим браузером пользуются 3,78%, против 2% год назад.
Теперь обозначим качественные характеристики браузеров:
В нынешнем исследовании самыми высокими показателями отказов обладают браузеры Safari и Chrome, в предыдущем исследовании ими были Safari и Opera. Пользователи браузера Safari демонстрируют действительно очень высокий показатель отказов, относительно других браузеров, следовательно, если аудитория пользователей компьютеров Apple дорога для банков, то верстку сайтов именно для этого браузера нужно проверять более тщательно, возможно, что в нем сайт отображается некорректно.
Сравнительный анализ качества источников трафика
Рассмотрим основные сегменты трафика по основным качественным характеристикам. Мы их уже перечисляли: коэффициенты конверсии, показатель отказов, средняя глубина и среднее время просмотра сайта. Коэффициент конверсии, как и ранее, покажем в отдельности по целям заявки на кредит и заявки на депозит, и в этом исследовании мы добавляем коэффициент использования калькуляторов для каждого трафика.
Поисковый трафик
На долю всего поискового трафика, как оплаченного, так и бесплатного приходится 55,52% от всего трафика сайтов. Показатель отказов по данному виду трафика составляет 42,27%. Средняя глубина просмотра сайта составляет 3,1 страницы за одно посещение, среднее время одного посещения в этом сегменте трафика составляет около 4 минут 40 секунд. Сразу стоит отметить значительное увеличение доли всего поискового трафика с 48% до 55%, при этом увеличилось время просмотра сайта — на 50 секунд, и снизилась глубина просмотра — с 4 до 3,1 страницы.
Коэффициент конверсии по цели «заявка на кредит» в этом сегменте составляет в среднем 1,11%, а по цели «заявка на вклад» около 0,8%, расчет в калькуляторах выполняют 1,31% посетителей. В дальнейшем мы будем более подробно рассматривать платный и бесплатный поисковый трафик, и будем сегментировать его по запросам различных типов.
Реферальный трафик
Доля переходов с других сайтов составила 24,1%. Средняя глубина просмотра составляет 3,56 страниц, время просмотра сайта за посещение — 5 минут 40 секунд. Изменения в этом сегменте трафика, по сравнению с прошлым периодом, незначительны: доля его возросла на 1%, глубина просмотра на 0,2 страницы, а время на 40 секунд. А вот значение показателя отказов в этом сегменте трафика снизилось сильно, и теперь составляет 36,1%, в предыдущем исследовании он составлял 65%.
Коэффициент конверсии по цели «заявка на кредит» составляет 2,4%, по цели «заявка на вклад» — 0,37%, расчеты в калькуляторах выполняют 1,37% посетителей.
Прямой трафик
Доля прямого трафика выросла на 4% и теперь составляет 13,26%. Показатель отказов здесь держится на уровне 45,75%. Глубина просмотра сайта составляет 3 страницы, а среднее время за визит — 4 минуты 37 секунд. Если учесть, что в основном изменения во всех сегментах трафика значительны и положительны, то у прямого трафика изменения не лучшие: показатель отказов уменьшился на 2%, что при общем снижении на 10% выглядит плохим результатом. Количество просмотров страниц за посещение снизилось на 0,7 страницы, а время просмотра сайта снизилось почти на 1 минуту.
Показатели конверсии в этом сегменте трафика на удивление являются самыми низкими, коэффициент конверсии для заявки на кредит составляет 0,50%, для заявки на вклад — 0,41%, Расчеты в калькуляторе выполняют 1,11% посетителей, что опять же на фоне показателей из других сегментов выглядит не очень хорошо.
Кампании
Любая оплаченная реклама нацелена на привлечение посетителей, которые могут стать клиентами и желательно постоянными, следовательно, реклама по идее должна быть показана целевой аудитории и показатели качества у нее должны быть достаточно высокие. В предыдущем исследовании мы показали, что реклама приносит некачественный трафик, показатель отказов был очень высоким (порядка 70%), а показатели конверсии очень низкие.
Теперь показатель отказов составляет 49,28%, что является значительным позитивным изменением. Доля этого сегмента в общем трафике составляет 7,87%, а в прошлом исследовании она составляла 20%, возможно, что такое резкое снижение доли оплаченного трафика объясняется более серьезным отношением к распределению рекламного бюджета.
Средняя глубина просмотра сайта составляет 3,14 страницы за посещение, а время просмотра составляет в среднем 3 минуты 40 секунд. Рост этих показателей также значителен, глубина просмотра выросла на 2 страницы, а время просмотра сайта на 2 минуты.
Коэффициент конверсии по заявке на кредит составляет 4,61%, а по заявке на вклад −1,09%, расчет в калькуляторе выполняют 3,5% посетителей. Показатели конверсии в этом сегменте трафика самые высокие, что является очень хорошим результатом. Это означает, что к рекламным бюджетам стали относиться более ответственно.
Эффективность отраслевых порталов
При рассмотрении основных источников реферального трафика в прошлом исследовании мы сделали акцент на трафик с порталов banki.ru, sravni.ru и uslugi.yandex.ru. Доля переходов с этих порталов стала менее значительной, но аудитория этих сайтов по-прежнему является очень важной для банков, так как в большинстве случаев это уже готовые к покупке потенциальные клиенты. Рассмотрим более подробно эту часть реферального трафика.
Banki.ru
Доля трафика с этого портала наиболее значительная, сейчас она составляет 1,26% от всего трафика и 5,26% от всего реферального трафика. Показатель отказов при переходе с этого портала остался неизменно самым низким и держится на уровне 22,9%, столько же было и в предыдущем исследовании.
Значение глубины просмотра сайта снизилось на 1,0 и составило 4,66 страницы за посещение, а время, проведенное посетителем на сайте банка, осталось неизменным — 4 минуты 34 секунды.
Коэффициент конверсии по заявке на кредит здесь составляет 1,81%, а для заявки на вклад — 0,6%, расчеты в калькуляторе — 4%.
Sravni.ru
Доля переходов с этого портала составляет 0,07% от всего трафика и 0,28% от реферального трафика. Показатель отказов при переходе с сайта составляет в среднем 24,15%, по сравнению со значением из прошлого исследования — снизился на 6%. Глубина просмотра сайта банка составляет в среднем 4,39 страницы за посещение, а время просмотра — 4 минуты 40 секунд, данные показатели остались практически неизменными с прошлого исследования.
Средний коэффициент конверсии по заявке на кредит составляет 1,74%, по заявки на вклад — 0,39%, расчеты в калькуляторе — 5,05%.
Яндекс.Услуги
Доля переходов с этого портала составляет 0,4% от всего трафика или 1,65% от реферального. Показатель отказов при переходе с этого портала является самым высоким из выбранных отраслевых порталов и составляет 32,9%, данное значение осталось неизменным в сравнении с прошлым периодом. Глубина просмотра сайта банка при переходе с ресурса составляет 3,92 страницы за посещение, а среднее время просмотра — 3 минуты 53 секунды. Глубина просмотра снизилась на 1 страницу, а время просмотра снизилось незначительно, всего на 20 секунд. Коэффициент конверсии для заявки на кредит составляет 1,91%, а для заявки на вклад — 0,76%, расчеты в калькуляторе — 12,26%. И в этих показателях сервис Яндекс.Услуги намного опережает другие отраслевые ресурсы.
Эффективность сервиса Яндекс.Карты
В этом разделе рассмотрим эффективность портала Яндекс.Карты. На картах можно найти отделения банков и расположение банкоматов, что иногда бывает очень удобно, соответственно оттуда люди совершают переходы на сайты банков. Рассмотрим эти переходы. Доля посетителей сайта банка с этого ресурса пока что держится на достаточно низком уровне — 0,4% от всего реферального трафика (0,1% от общего).
Показатель отказов при переходе с этого ресурса составляет около 31,93%, средняя глубина просмотра сайта — 3,5 страницы, среднее время присутствия на сайте — 2 минуты 48 секунд. Качество трафика с того сервиса заметно возросло, показатель отказов снизился на 6%, время просмотра сайта возросло в два раза, а вот количество просмотренных страниц возросло всего на 0,5 страницы. Коэффициент конверсии по заявкам на кредит здесь составляет 1,13%, по заявкам на вклад — 0,09%, расчеты в калькуляторе — 1,29%
Напомним, что это не оплачиваемый трафик, а реферальный, что делает сервис достаточно привлекательным для отметки своих офисов и банкоматов.
Трафик поисковых систем
Бесплатный поиск
Бесплатный или органический поиск — это результаты органической выдачи поисковика на какой-либо запрос. На его долю приходится 27,84% всего трафика. Глубина просмотра составляет 3,52 страниц за посещение, время просмотра сайта — 3 минуты 51 секунда, показатель отказов — 36,54%. Коэффициент конверсии по заявке на кредит — 1,16%, по заявке на вклад — 0,82%, расчет на калькуляторе выполняют 1,5% посетителей из данного источника.
Сегментируем теперь бесплатный поисковый трафик по некоторым типам запросов:
— навигационные запросы — запросы, при которых в строке поиска пользователи вводят название банка или его сайта, а также название продукта и банка, например, «вклад Сбербанк»
— транзакционные запросы — в них упоминаются напрямую услуги банков, например, «открыть вклад в банке» или «кредит наличными без процентов и поручителей»
— общетематические запросы — например, «банки» или «банки москва».
Навигационные запросы составили 66,83% от бесплатного поискового трафика (17,94% от всего трафика). Глубина просмотра сайта составляет 4,17 страницы, время просмотра сайта — 4 минуты 28 секунд, показатель отказов — 30,85%. Коэффициент конверсии по заявке на кредит — 1,23%, по заявке на вклад — 0,96%, расчет в калькуляторе — 1,59%.
Транзакционные запросы составляют 7,97% от бесплатного поискового трафика (2,14% от всего трафика). Глубина просмотра — 2,76 страницы, время посещения — 4 минуты 30 секунд, показатель отказов — 45,32%. Конверсия по заявкам на кредит — 1,49%, по заявкам на вклад — 0,99%, расчет в калькуляторе — 2,11%.
Общетематические запросы составляют 6,57% от бесплатного поискового трафика (1,76% от всего трафика). Глубина просмотра — 3,28 страницы, время посещения — 2 минуты 55 секунд, показатель отказов — 40,02%. Конверсия по заявкам на кредит — 1,02%, по заявкам на вклад — 0,33%, расчет в калькуляторе — 1,39%.
В данном сегменте наиболее интересным трафиком являются посетители, которые пришли по транзакционным запросам. Этот вид трафика обладает наиболее высоким уровнем конверсии, при этом остальные качественные характеристики достаточно низкие. Высокий показатель отказов, что может говорить о том, что по транзакционным запросам в органическую выдачу попадают страницы, на которых уже есть все необходимое посетителю, то есть информация о продукте и форма для заявки, соответственно посетитель получает полную информацию и выходит с сайта, либо оставляет заявку.
Платный поиск
Источников платной поисковой рекламы немного, в основном это Яндекс.Директ и Google AdWords. Весь платный поисковый трафик составляет 27,67%, глубина просмотра по платным переходам составляет 2,78 страницы, время просмотра — 4 минут 53 секунды, показатель отказов — 50,72%. Коэффициент конверсии по заявкам на кредит составляет — 1,1%, по заявке на вклад — 0,78%, расчеты в калькуляторе — 1,18%.
Самым популярным в России является Яндекс.Директ. Коэффициент конверсии при переходах с этого ресурса по заявке на кредит составляет 2,25%, а по заявке на вклад — 1,75%, расчет в калькуляторе выполняют 6,08% посетителей. Глубина просмотра сайта — 2,87 страницы за посещение, среднее время просмотра — 2 минуты 41 секунда, показатель отказов составляет 54,84%, в прошлом исследовании этот показатель был равен 61%. Глубина и время просмотра сайта увеличились на 0,5 страницы и 11 секунд соответственно. Изменения незначительны, но тем не менее, говорят о том, что рекламные кампании были пересмотрены и исправлены.
Реклама на Google AdWords. Коэффициент конверсии по заявке на кредит составляет 1,2%, а по заявке на вклад — 0,45%, расчеты в калькуляторе — 3,7%. Глубина просмотра составляет 2,27 страницы, а время, проведенное на сайте — около 2 минут за посещение, показатель отказов здесь составляет 55,76%. Здесь изменения показателей качества трафика в сравнении с прошлым исследование следующие: глубина просмотра снизилась на 0,23 страницы, время просмотра снизилось на 1 минуту, а показатель отказов снизился на 6%.
Баннеры
Далее рассмотрим такой источник посещений, как медийные (баннерные) кампании, для выделения этого сегмента мы искали данные с пометкой «banner». Доля этого типа трафика составляет 5,8% от всего трафика сайтов. Показатели качества трафика, который обеспечивает баннерная реклама, достаточно высокие: глубина просмотра сайта составляет 3,5 страницы за посещение, время, проведенное на сайте — 3 минуты 38 секунд, показатель отказов составляет 35,4%. Конверсия по заявке на кредит составляет примерно 4,35%, заявки на вклад — 1,46%, расчет в калькуляторе — 2,72%. Динамика изменений показателей качества в данном рекламном канале очень позитивная: показатель отказов снизился почти в два раза, в прошлом исследовании он составлял более 67%; глубина просмотра сайта увеличилась на 1,5 страницы, а время просмотра на 1 минуту и 40 секунд. Данные изменения также говорят о нынешнем более серьезном отношении к эффективности рекламы.
Эффективность социальных медиа
Рассмотрим качество реферального трафика из социальных сетей.
Одноклассники. Доля посетителей из этой социально сети составляет 4,97% от реферального трафика (1,2% от всего трафика). Среднее время, проведенное на сайте, у этой части посетителей составляет — 6 минут 11 секунд, количество страниц просмотренных за одно посещение — 2,88, показатель отказов 63,18%. В качестве трафика произошли положительные изменения — показатель отказов снизился на 8%, время просмотра увеличилось в 2,5 раза, в прошлом исследовании этот показатель был равен 2 минутам 40 секундам, а вот глубина просмотра сайта увеличилась не столь значительно, всего на 0,8 стрнаицы.
Коэффициент конверсии по заявке на кредит равен 1,11%, а по заявке на вклад равен 0,87%, расчеты в калькуляторе производят 1,9% посетителей.
[В]контакте — доля посетителей из этой социальной сети составляет 0,24% от реферального трафика (0,06% от всего трафика. Качество трафика выглядит следующим образом: показатель отказов равен 46,39%, время за одно посещение — 5 минут 38 секунд, количество страниц, просмотренных за посещение — 2,75. Здесь динамика также очень положительная, показатель отказов снизился на 14%, время просмотра сайта выросло более чем в два раза, прошлогоднее значение — 2 минуты 40 секунд, но глубина просмотра при этом выросла очень незначительно, всего на 0,35 страницы.
Коэффициент конверсии по заявке на кредит — 1,02%, а по заявке на вклад — 0,76%, расчеты в калькуляторах — 2,22%.
Посетителей из сети facebook*.com еще меньше, доля этой сети в реферальном трафике составляет 0,17%. Однако, показатель отказов составляет 41,36% — самый низкий из всех социальных сетей. Количество просмотренных страниц за посещение — 2,74, время, проведенное на сайте — 4 минуты 12 секунд. В сравнении с данными прошлого исследования, показатель отказов снизился всего на 1,5%, глубина просмотра выросла на 0,85 страницы, а время просмотра увеличилось в два раза.
Коэффициент конверсии по заявке на кредит — 0,86%, а по заявке на вклад 0,28%, расчеты в калькуляторах — 1,77%.
Наиболее эффективные поисковые запросы
Уже упоминалось, что наиболее популярным источником трафика на сайты банков являются поисковые системы. Теперь приведем список наиболее эффективных поисковых запросов по двум целевым действиям — «заявка на кредит» и «заявка на вклад». Сравнивать будем по коэффициенту конверсии. Приведем только те запросы, количество переходов по которым дает право считать эти данные репрезентативными.
«Заявка на вклад»:
«Заявка на кредит»:
Выводы
Теперь кратко опишем все приведенные данные и сделаем некоторые выводы на их основании.
Как и в прошлом исследовании, основным источником трафика на сайты банков является поисковый трафик (платный и бесплатный) — его доля составляет сейчас 55,2% (рост 7%). Дальше по степени уменьшения доли трафика на сайт следуют реферальный трафик — 24,1% (рост 1%), прямой трафик — 13,3% (рост 4%), кампании (оплаченный трафик за исключением контекстной рекламы) — 7,87% (снижение 12%).
В общем трафике заметные изменения произошли с трафиком из поисковых систем и рекламными кампаниями: рост поискового трафика говорит о том, что на поисковую оптимизацию и на контекстную рекламу стали обращать больше внимания и, возможно, туда переместили часть бюджетов, которые изначально были выделены на рекламные кампании. Видимо, в ходе тестирования эти бюджеты показали себя неэффективными, это объясняет снижение доли на 12%. В целом, уже по этим долям можно сделать вывод, что анализируемые банки уделяют значительное время анализу статистики посещаемости своего сайта, поэтому и получают достаточно неплохие показатели.
Что касается качественных характеристик всего трафика на сайты, то здесь можно отметить снижение на 10% общего показателя отказов — сейчас он составляет 40,8%. Такое снижение можно объяснить более тщательным подходом к usability сайтов, то есть их сделали более понятными для посетителя, улучшили внешний вид и навигацию. Значения глубины и времени просмотра сайта только подтверждают этот вывод: глубина просмотра составила 3,2 страницы (рост на 0,2 страницы), а время просмотра — 4 минуты 56 секунд (рост на 2 минуты).
Значительным является рост времени просмотра сайта, возможно, это было достигнуто тем, что на одной странице стали размещать больше информации, которая необходима посетителю. То есть, при ее прочтении посетитель тратил больше времени, просматривая примерно тоже количество страниц. Также может быть, что сайты переделывали и теперь на одной странице располагается больше информации и форма заявки, которую посетитель сразу и заполняет, не совершая переход на другую страницу. Коэффициент конверсии по заявке на кредит для всего трафика составляет 1,6%, по заявке на вклад — 0,59%, расчеты в калькуляторах выполняют 1,46% от всех посетителей.
Рассматривая поисковый трафик, мы зафиксировали повышение показателя отказов на 7% относительно прошлого исследования. Глубина просмотра снизилась почти на 1 страницу за посещение, а время просмотра увеличилось на 40 секунд. Эти изменения, в совокупности с низкими показателями конверсии поискового трафика, могут говорить о том, что страницы, на которые попадают посетители, нерелевантны тем запросам, которые они вводят в поисковой строке.
Рассматривая подробно реферальный трафик, мы отметили значительное снижение показателя отказов — с 65% до 36%, при этом его доля в общем трафике, глубина и время просмотра остались практически неизменными. Учитывая достаточно неплохие показатели конверсии этого вида трафика, можно сделать вывод о том, что на сайт приходят посетители, которые уже заинтересованы в услугах банка. Это значит, что ресурсы, на которых размещены ссылки на банк, являются целевыми и нужно увеличить количество ссылок и даже дать рекламу на тех сайтах, с которых приходят много целевых посетителей.
Прямой трафик, который по идее должен быть самым качественным, на деле оказался не таким. Его доля увеличилась на 4% и составила 13,3%, что говорит об увеличении доли лояльных к банку посетителей. Но показатели качества трафика говорят о его ухудшении: показатель отказов составил 45,8%, что значительно выше среднего показателя отказов по всем сайтам. Относительно предыдущего исследования он снизился на 2%, что на фоне общего снижения на 10% выглядит плохо. Показатели конверсии для этого трафика являются самыми низкими, что говорит о незаинтересованности или недостаточной мотивации к действию посетителей, набравших url сайта в строке браузера. Возможно, что таким посетителям стоит делать более выгодные предложения.
При рассмотрении оплаченного трафика (кампаний), мы уже упоминали, что произошло снижение показателя отказов почти в 2 раза — с 70% до 49,3%. Это значит, что этих посетителей теперь интересует содержание сайта банка, на который они совершают переход по рекламным баннерам, следовательно, можно сделать вывод об улучшении таргетинга рекламных кампаний. Эту догадку подтверждает рост показателей глубины и времени просмотра сайта за посещение, а также очень высокие показатели конверсии.
Распределение всего трафика на новых посетителей и вернувшихся осталось практически неизменным по сравнению с предыдущим исследованием: новые посетители оставляют 63,15% аудитории, оставшаяся часть (36,85%) — вернувшиеся.
В данном сегментировании можно отметить, что у вернувшихся посетителей такие показатели качества трафика, как глубина и время просмотра, показатель отказов лучше, чем у новых посетителей, а вот данные по коэффициентам конверсии ниже. Можно сделать вывод, что чаще посетители принимают решение о заполнении заявки на вклад или кредит в первое посещение сайта. Это значит, что новых посетителей сайта нужно максимально склонять к принятию решения об использовании услуг банка, для этого нужно внедрять на сайт элементы, которые смогут повысить доверие к банку и убедить в выгоде использования услуг.
Как и в прошлом исследовании, в реферальном трафике мы выделили три важных ресурса, с которых приходят посетители — это banki.ru, sravni.ru и uslugi.yandex.ru. По величине доли трафика лидирует портал banki.ru — 5,26% от реферального трафика, при этом показатель отказов здесь самый низкий — 22,9%. Доли трафика с двух других порталов значительно меньше, для sravni.ru — 0,28% от реферального трафика, а для портала Яндекс.Услуги — 1,65%. Однако, показатели конверсии для портала Яндекс.Услуги являются самыми большими из выделенных рефералов: коэффициент конверсии для заявки на кредит составляет 1,91%, а для заявки на вклад — 0,76%, расчеты в калькуляторе — 12,26%. Для портала banki.ru, обладающего наибольшей долей от реферального трафика, коэффициент конверсии по заявке на кредит здесь составляет 1,81%, а для заявки на вклад — 0,6%, расчеты в калькуляторе — 4%. В этом случае нельзя однозначно говорить о перенаправлении внимания на какой-то один из источников, нужно обязательно считать в каждом отдельном случае конечное количество заполненных заявок, то есть умножать абсолютное значение аудитории, перешедшей с каждого ресурса, на коэффициент конверсии.
Также мы рассмотрели такую часть реферального трафика, как переходы из социальных сетей. Наибольшей долей трафика (4,97% от реферального трафика) обладает социальная сеть Одноклассники. Показатели качества трафика здесь наилучшие среди социальных сетей, но при этом трафик обладает достаточно высоким показателем отказов в 63,18%. Социальные сети Вконтакте и Facebook* обладают значительно меньшими долями трафика — 0,24% и 0,17% от реферального трафика соответственно. Показатели качества трафика также находятся на более низком уровне, чем у Одноклассников.
При разделении всего поискового трафика на платный и бесплатный, мы увидели, что их доли практически равны между собой, они составили 27,67% и 27,84% соответственно, весь поисковый трафик составил 55,2% от всего трафика.
В бесплатном поиске глубина просмотра сайта составила 3,52 страницы за посещение, время просмотра- 3 минуты 51 секунда, показатель отказов — 36,54%. Коэффициент конверсии по заявке на кредит — 1,16%, по заявке на вклад — 0,82%, расчет на калькуляторе выполняют 1,5% посетителей из данного источника. К сожалению, в прошлом исследовании данные показатели не отражались, поэтому мы не можем показать их динамику. Однако можно сказать, что данные здесь положительные — показатель отказов ниже на 4% от среднего уровня по всем сайтам, а коэффициенты конверсии по вкладам и по расчетам в калькуляторе — выше.
Также в отдельности мы выделили навигационные, транзакционные и общетематические запросы. Навигационные запросы обладают наибольшей долей от бесплатного поиска — 67% и низким показателем отказов — 30%, но средними значениями конверсии. Транзакционные запросы составили всего 8% от бесплатного поискового трафика, но при этом этот сегмент обладает более высоким уровнем конверсии посетителей, что не удивительно, так это заинтересованные в использовании услуг посетители. Общетематические запросы составили 6,5% от бесплатного поискового трафика, и обладают более низкими качественными характеристиками относительно двух других типов запросов.
В данном сегменте наиболее интересным трафиком являются посетители, которые пришли по транзакционным запросам. Этот вид трафика обладает наиболее высоким уровнем конверсии, при этом остальные качественные характеристики достаточно низкие. Высокий показатель отказов здесь может говорить о том, что по транзакционным запросам в органическую выдачу попадают страницы, на которых уже есть все необходимое посетителю, то есть информация о продукте и форма для заявки, соответственно посетитель получает полную информацию и выходит с сайта, либо оставляет заявку.
В платном поиске (контекстной рекламе) средние показатели качества практически такие же, как и при бесплатном поиске. Но здесь является интересным качество отдельных систем контекстной рекламы. В этом исследовании более высокие показатели конверсии принадлежат трафику из Яндекс.Директ — коэффициент конверсии по заявке на кредит составляет 2,25%, по заявке на вклад — 1,75%, расчет в калькуляторе выполняют 6,08% посетителей. Показатель отказов равен 55%, в прошлом исследовании он составлял 61%. При этом глубина и время просмотра сайта увеличились, но незначительно.
В Google Adwords показатели качества значительно ниже — коэффициент конверсии по заявке на кредит составляет 1,2%, а по заявке на вклад — 0,45%, расчеты в калькуляторе — 3,7%, показатель отказов — 55,8%. Эти показатели могут говорить о том, что на рекламу в этой системе тратится значительно меньше внимания, что является упущением, ведь поиском в системе Google пользуется немного меньше людей, чем в системе Яндекс, а ставки на рекламу в Google, как правило, ниже.
Также мы рассмотрели такой вид трафика, как переходы по баннерам. В настоящее время этот вид рекламы переживает некоторую реинкарнацию в виде RTB-размещений. Доля этого трафика составляет 5,8%, но показатели качества здесь находятся на достаточно высоком уровне: конверсия по заявке на кредит составляет примерно 4,35%, заявки на вклад — 1,46%, расчет в калькуляторе — 2,72%, показатель отказов — 35,4%. Это говорит о том, что баннеры показываются целевой аудитории, то есть размещаются на сайтах, где целевые посетители встречаются достаточно часто. Динамика изменений показателей качества в данном рекламном канале очень позитивная: показатель отказов снизился почти в два раза, в прошлом исследовании он составлял более 67%; глубина просмотра сайта увеличилась на 1,5 страницы, а время просмотра на 1 минуту и 40 секунд. Данные изменения также говорят о нынешнем более серьезном отношении к эффективности рекламы.
В этом исследовании мы отметили рост доли мобильных устройств, с которых совершаются посещения на сайты банков, эта доля составила 4,74% от всего трафика, в прошлом исследовании — всего 2%, то есть относительный рост составил 137%. Конечно, доля посетителей с мобильных устройств не так значительна, но если темпы роста сохранятся или будут расти, то доля их будет увеличиваться и будет заслуживать действительно пристального внимания аналитиков сайта. Однако и сейчас стоит озаботиться работающей версией сайта, сделанной специально для мобильных устройств, то есть с учетом специфики отображения сайта и информации.
*Сервис/сервисы, принадлежащие Meta, признанной в РФ экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ
