Как порвать отношения с конкурентами за 1 день и стать банком №1

Банки на фестивале рекламы Каннские львы потихоньку собирают призы. Есть уже и Гран-при в категории PR, врученное австралийскому банку NAB за фееричную по эмоции однодневную кампанию по смене отношения к себе и донесения информации, которую не удавалось эффективно донести 2 года.

В Австралии существует 4 крупнейших банка Commonwealth, Westpac, ANZ and National Australia Bank (NAB), которые в глазах потребителей выглядят как картельный сговор, который держит высокие комиссии и кредитные ставки. NAB два года назад решил изменить ситуацию, пошел на снижение и другие улучшения для потенциальных клиентов, но австралийцы оставались в плену стереотипа и не хотели слушать. Ситуацию надо было как-то менять и донести месседж, что банк не такой, как был…


Была придумана ПР-кампания, которая разрушила стереотип и изменила ситуацию за… 1 день.
1. Вначале вечером появилась запись в Твиттере: «Должен принять трудное решение, знаю, что это может задеть чьи-то чувства. Охх…»
Фолловеры посчитали это фейком, шуткой и быстро разнесли запись по сети. Ретвиты заинтересовали деловых журналистов, получив комментарии в новостях на ТВ и на порталах.

2. В утренней прессе вышло открытое письмо от имени банка NAB (в неделовом стиле):
Дорогие Commonwealth, Westpac, ANZ….. Мы долго жили душа в душу и т.п. Но времена меняются.
Мы вынуждены сказать, что… бросаем Вас! Вы не виноваты, это решили мы сами…

3. Параллельно в сети появляется 60 видеороликов, в которых сотрудники NAB в метро, магазине, ресторане и других местах эмоционально рвут отношения с представителями других банков.


4. Конкуренты получают личные послания о разрыве:
Мойщик приклеивает сообщение о разрыве снаружи к окну небоскреба прямо во время утреннего совещания боссов.


В ресторане официанты подносят боссам другого банка торт с надписью «Мы порываем с Вами… Твой NAB». А перед их офисом уже поются грустные песни о расставании.

Топ-менеджеры третьего банка, собравшиеся на стратегический митинг, видят проплывающий мимо парусник с надписью: «Извини, но эта яхта уплывает от тебя… Твой NAB»


Наконец, все венчает пролет вертолета с растяжкой над местным Сити.


5. Возникший интерес банк замыкает на специально созданный блог, в котором изложено все, что он хотел сказать за 2 года. Итог 100 тыс. посещений в день. Освещение в медиа на 5 млн. дол. Рост продаж основных продуктов. №1 по отношению клиентов.
О реакции конкурентов не сообщается...

Вот такой кейс.
Продолжение о лауреатах с Каннских львов следует…