Каждый день мы платим за красоту и эстетическое удовольствие, не осознавая этого. Практически каждый продукт имеет свою гедонистическую цену. Но понимаем ли мы, из чего она складывается и сколько мы за нее переплачиваем?
Цена того, что не имеет цены
Метод гедонистического ценообразования определяет стоимость различных благ, которые не имеют стандартной рыночной оценки. К ним, например, можно отнести чистую окружающую среду, произведения искусства, экологичные продукты, бренды и даже сексуальные услуги. Вы можете оценивать машину с точки зрения объема двигателя, количества дверей и лошадиных сил. Но с точки зрения гедонистического ценообразования две абсолютно одинаковые машины разных марок будут восприниматься человеком совершенно по-разному. Следовательно, стоить они тоже будут по-разному. Здесь важную роль играет эстетическая составляющая, дизайн, лояльность клиента к данной марке и многое другое.
Такие явления, как здоровье или образование, не имеют рыночной стоимости. Гедонистические цены таких явлений могут быть эмпирически изучены с помощью регрессивного анализа. Главная цель такого анализа — определение стоимости какого-либо объекта в виде функции отдельных характеристик, которая позволит оценить изменение цены вследствие изменения отдельных атрибутов.
С точки зрения экономики гедонистические цены очень просты для понимания. Изначально теория гедонистического ценообразования выросла из рассуждений американского экономиста Харви Шелдона Розена, который выдвинул идею, что при вычислении функции полезности, описывающей предпочтения потребителей, надо учитывать не только объемы благ, но и их характеристики. Учитывать их качественные составляющие.
Например, стоимость чистой окружающей среды может рассчитываться как разность между стоимостью недвижимости в экологически чистом месте и стоимостью недвижимости в экологически неблагоприятном месте.
Гедонизм как принцип мировоззрения означает наслаждение через добро и благо, которое нас окружает, объясняет президент Singapore Castle Family Office Эльдияр Муратов. «Гедонистическое ценообразование — это условная дефиниция стоимости различных явлений, не имеющих общепринятой оценки. К примеру, чистота окружающей среды выводится в результате алгоритмического расчета и анализа цен определенных товаров или услуг, обладающих соответствующими характеристиками и свойствами, связанными с этими явлениями. Другими словами, чтобы вывести формулу стоимости чистой окружающей среды, можно вычислить разницу между стоимостью жизни или уровнем жизни в экологически чистом месте и стоимостью или уровнем в неблагоприятном месте. Разница и будет индикативным расчетом стоимости чистоты окружающей среды», — поясняет эксперт.
«Фактор удовольствия, которое может получить покупатель товара, услуги, элитной недвижимости в желанном для него прекрасном и экологичном месте с живописным видом, является для потребителя такого вида услуг определяющим. В этом и состоит гедонистический подход к ценообразованию. Некоторые китайские планшеты и смартфоны не уступают в большинстве характеристик продукции Apple. Однако есть детали, создающие комфорт в использовании, или определенный сложившийся за годы имидж продукта, который заставляет переплачивать», — отмечает шеф-аналитик ГК TeleTrade Петр Пушкарев.
Секс по тарифу
В начале осени ученые Высшей школы экономики проанализировали один из крупнейших сайтов, предлагающих сексуальные услуги в Москве. Перед учеными стояла задача выяснить логику ценообразования на рынке коммерческого секса в Интернете. В этом им помог метод гедонистических цен.
В исследовании зависимой переменной (то есть того, что измерялось) стала цена часа в апартаментах. Параметрами, на нее воздействующими, — качество анкетных фото, возраст, физические данные, отдаленность места встречи от городского центра, ассортимент услуг.
Ученые ВШЭ выяснили, что на цены в первую очередь влияют:
— Расположение апартаментов относительно центра Москвы. Удаление на одну станцию метро снижает стоимость визита примерно на 4,9%. Квартиры в центральных районах дороже, арендная плата за них выше, условия должны казаться клиенту более комфортными, поясняют исследователи.
— Качество фотографии в анкете. Профессиональный снимок увеличивал запрашиваемую цену на 16,7%. Качественное фото — это своеобразная инвестиция в привлекательность, затраты финансов и времени.
— Ассортимент дополнительных услуг (услуги семейной паре, эскорт, видеосъемка и прочее). Широкий ассортимент, ориентированный на состоятельных клиентов, и спрос на премиум-услуги поднимали цену на 7,6%.
Также в ходе исследования удалось выяснить, что средняя стоимость сексуальных услуг в Москве за час составляет 2 818 рублей, где общий диапазон — от 1 500 до 10 000 рублей (по состоянию на октябрь 2015 года). При этом стоимость услуги увеличивалась в два раза при выезде на дом и в среднем составила 7 211 рублей. Ученые связывают такое повышение цены не только с временными и транспортными расходами, но и с опасностью обмана и насилия. Разбег надбавки за дополнительные услуги — от 500 рублей до суммы, вдвое превышающей почасовые ставки. Самые дорогостоящие — экстремальные услуги (из-за ограниченного спроса, более высоких рисков и моральных издержек).
Сколько стоит Клод Моне?
Еще одно исследование на тему гедонистического ценообразования было посвящено картинам Клода Моне (1840—1926) под авторством доцента факультета экономических наук НИУ ВШЭ Татьяны Ратниковой.
В исследовании отмечается, что особый интерес к рынку искусства возникает именно в период экономических потрясений, когда вложения в произведения искусства начинают напоминать финансовые операции, а на рынок выходит целый класс новых потребителей — финансовых инвесторов. Их поведение отличается от поведения традиционных покупателей на торгах — коллекционеров и галерей, что, скорее всего, находит некоторое отражение в ценообразовании на рынке искусства.
В рамках гедонистического подхода картины рассматривались как сумма отдельных характеристик. В связи с этим экономическое поведение агентов строится на индивидуальной оценке каждой из них. Ниже приводятся основные критерии ценообразования картин Моне.
Размер картины
Ученые выяснили, что одним из главных критериев ценообразования является размер картины. Исследование показало, что цена картины немонотонно зависит от ее площади: сначала увеличивается до некоторого значения, а затем начинает убывать. При прочих равных условиях наибольшей ценой будет обладать картина площадью 3,01 квадратных дециметра. Это всего в полтора раза больше минимальной площади полотна по выборке и более чем в 100 раз меньше максимальной площади.
Техника исполнения и материал основы
В ходе исследования подтвердилась гипотеза о том, что картины, написанные маслом на холсте, самые дорогие. Применение техники литографии делает работу дешевле на 99,8% при прочих равных условиях, применение основы картон/бумага с материалом карандаш/уголь или пастель — на 80% (при этом конкретный вид литографии — индийский или китайский, использование карандаша или пастели на бумаге значения не имеют).
Аукционный дом
Картины, ни разу не участвовавшие в выставках и проданные маленькими неизвестными галереями, стоят на 64% дешевле, чем такие же, но проданные Sotheby's New York. Для картин, участвовавших в выставках, эта разница составляет лишь 15%.
Наличие на картине даты, подписи или штампа автора
Наличие подписи художника на картине делает ее на 44% дороже аналогичной без подписи. Если на картине присутствуют и подпись, и дата, это делает ее на 93% дороже.
Участие работы в выставках
Участие работы в выставках не играет существенной роли для цены, если картина впоследствии продается любым из известных аукционных домов. Эти дома добавляют достаточно престижа работе, являясь, кроме того, гарантами отсутствия подделок. Поскольку мелкие аукционные дома этим похвастать не могут, то для продаваемых ими картин участие в выставках как показатель престижа и подлинности намного существеннее и повышает стоимость в 2,35 раза.
Упоминание работы в специализированных каталогах и журналах
Полученные результаты говорят о том, что публиковавшиеся один раз произведения на 42% дешевле не публиковавшихся, а публиковавшиеся более чем один раз — дешевле на 49%. Полученный результат можно объяснить тем, что рынок воспринимает публикацию как рекламу, которую рассматривает как негативный сигнал (аукционный дом хочет искусственно завысить цену работы).
Опыт художника
С каждым годом опыта, имеющегося у художника на момент написания картины, цена картины повышается на 0,84%.
Удовольствие от недвижимости: соседи и оксид углерода
Рынок недвижимости тоже можно оценить с точки зрения гедонистического ценообразования.
«На первом этапе узнать нужно досконально все, что может двигать котировки, включая соседей, уровень преступности, расстояние до делового центра и транспортную доступность, наличие вывоза мусора и помоек неподалеку», — рассказывает директор аналитического департамента «Golden Hills — КапиталЪ АМ» Михаил Крылов.
«На следующем этапе обычно строится регрессия цены продажи основных фондов и жилых объектов от факторов, не связанных с экологией. И только на третьем этапе можно включить экологические факторы и построить чуть более сложную регрессию цен от желания потребителей платить, их социальных и демографических особенностей, прикладной этнологии. Гедонистическая оценка вбирает в себя более широкий спектр информации, чем при обычном анализе», — отмечает эксперт.
В исследовании аналитика Института институциональных исследований Александра Красильникова «Ценообразование на вторичном рынке жилья в мегаполисах России» недвижимость оценивается с помощью следующего набора переменных:
— цена предложения квартиры, указанная в объявлении, используемая как прокси для неизвестной цены реальной сделки;
— общая площадь квартиры, кв. м;
— жилая площадь квартиры, кв. м;
— площадь кухни, кв. м;
— расстояние от продаваемого объекта до математического центра рассматриваемого города в километрах;
— время пути до ближайшей станции метро в минутах, пешком или на общественном транспорте (автобус, троллейбус, трамвай, маршрутное такси).
В качестве фиктивных переменных были взяты за основу: этаж, на котором находится квартира, наличие городской телефонной линии и количество комнат в квартире.
В исследовании профессора факультета экономических наук Павла Катышева «Экологические факторы и ценообразование на рынке недвижимости (на примере города Москвы)» рассматривались модели ценообразования на рынке недвижимости Москвы, где была установлена значимая связь между ценой квартиры и концентрацией оксида углерода в воздухе.
Очевидно, что чем выше качество окружающей среды, тем выше цена квартиры при прочих равных ее характеристиках. На рынке недвижимости Москвы эта связь находит материальное отражение: квартиры на юге и юго-востоке в среднем дешевле аналогичных квартир на западе и юго-западе столицы, что, как правило, объясняется разным состоянием окружающей среды.
Для решения проблем экономической оценки качества окружающей среды начиная с 70-х годов прошлого века в мире стали разрабатываться так называемые гедонистические модели (hedonic models). Суть этих моделей заключается в том, чтобы оценить готовность населения платить за качество окружающей среды на основе рыночных цен товаров, которые, в свою очередь, зависят от качества окружающей среды. Таким товаром могут служить, например, квартиры, для которых существует соответствующий рынок.
Гедонизм на рынке IPO
Один из последних примеров гедонистического ценообразования на рынке IPO — это сделка по привлечению средств в центры по обработке и хранению данных Switch. В их оценке стоимости особенно важны льготы за способность самостоятельно себя обеспечить электроэнергией из альтернативных источников. Об этом Банки.ру рассказал директор аналитического департамента «Golden Hills — КапиталЪ АМ» Михаил Крылов.
«В более широком смысле гедонистическое ценообразование проявляется на рынке IPO в том, что инновации увеличивают стоимость компаний по отношению к их выручке. Оценка стоимости компаний на аукционах pre-IPO часто соответствует готовности крупных инвесторов платить за ту или иную технологию», — отметил он.
Экологически чистое удовольствие
В теории гедонистического потребления еще со времен Сократа все, что приносит добро и благо, относится к гедонистическим услугам. Уровень экологических услуг будет показателем уровня соответствия определению гедонистической услуге.
По мнению шеф-аналитика ГК TeleTrade Петра Пушкарева, покупку экологических продуктов можно отнести к категории гедонистических товаров лишь условно, поскольку часто это просто забота человека о своем здоровье и здоровье близких. Так же, как и одежда, мебель, сделанные из натуральных материалов. Но многие производители и продавцы пользуются этой склонностью человека покупать полезное, создающее уют, и объявляют экотоваром продукт, мало чем отличающийся от обычного, среднего. «Цена же на такой «экотовар» в любом случае оказывается заметно выше. Умение соотносить цену и получаемое за эту цену качество экологического товара пока встречается довольно редко. Очень часто покупатель «ведется» на красивую обертку, где умело расписаны качества товара, его лучшие стороны, — заслушавшись или зачитавшись, человек вполне способен забыть, что в сущности не меньшее удовольствие ему порой способны доставлять и более простые, менее дорогие вещи», — заключает эксперт.
Наталья СТРЕЛЬЦОВА, Banki.ru
