Кредитные организации создают лаборатории, чтобы придумать новые методы воздействия на клиентов. Что они там изобретают?
Крупные банки исследуют различные методики для наиболее эффективного взаимодействия с клиентами. Некоторые сообщают об этом публично, другие же предпочитают не раскрывать подробности. Так, Сбербанк в этом году объявил о создании Лаборатории нейронаук и поведения человека, которая будет проводить научные исследования в области нейрофизиологии, социальной психологии и когнитивистики и внедрять результаты научных разработок в повседневную практику компаний группы Сбербанка. Научным руководителем лаборатории стал известный ученый Андрей Курпатов.
Одним из методов, которые банки активно изучают и внедряют, является психотипирование: клиенты делятся на типы в зависимости от личностных характеристик, а банк выбирает способы коммуникации с ними в зависимости от психотипа.
«Все крупные банки так или иначе используют сегментацию клиентов по психотипам. Кто-то пока что экспериментирует на уровне пилотных проектов, а кто-то уже использует в работе. Но все неохотно об этом рассказывают. Психотипирование позволяет настроить точечную коммуникацию с клиентом во всех каналах обслуживания: ДБО, контакт-центры, офисы. Например, интерфейс личного кабинета может отличаться в зависимости от того, кто им пользуется. Рекламный буклет будет также наполняться в зависимости от того, какому сегменту он адресован. Очень часто банк определяет, кто составляет ядро его целевой аудитории, и на основании этого разрабатывает способ коммуникации», — говорит генеральный директор «Лаборатории мозга» Елена Сереброва.
Игры с разумом
Опрошенные Банки.ру кредитные организации — Сбербанк, МКБ, Райффайзенбанк, «Восточный» и «Открытие» — подтвердили, что используют психотипирование либо изучают возможности сегментирования клиентов по психотипам.
«Банк начал использовать дифференциацию по психологическим профилям клиентов в прошлом году. Тогда мы провели пилот персонализированных предложений для клиентов — физических лиц на основе потребительского поведения человека. Результаты пилота продемонстрировали повышение эффективности высокоперсонализированных рассылок по сравнению с широкопрофильными рекламными сообщениями. В этом году то же самое мы планируем делать в сегменте малого и среднего бизнеса. В отдаленной перспективе мы предполагаем использовать типирование и в отделениях для корректировки тактики продаж и обслуживания клиентов», — рассказал член правления, руководитель IT-блока банка «Открытие» Сергей Русанов. По его словам, для широкого внедрения психотипирования требуется немало ресурсов и развитие необходимой экосистемы. При этом распространение сбора биометрических данных будет способствовать повсеместному применению психографического анализа: в кредитовании, клиентском сервисе и в кадровых вопросах. «Это позволит банку сделать обслуживание клиентов быстрее и удобнее», — добавил Русанов.
«В банке этим вопросом занимается целый ряд подразделений. Цель — создание лучшего клиентского опыта», — сообщили в Сбербанке.
«Мы ведем постоянную работу по поиску новых инсайтов для персонализации контента, поэтому решили тестировать персонализацию с использованием методов психотипирования личности. Мы отметили, что группы клиентов, относящиеся к разным психотипам, имеют совершенно разное трансакционное и финансовое поведение. Тестовое использование в маркетинговой коммуникации контента, учитывающего психотип клиентов, позволило нам повысить отклик на продукты на 20%», — рассказала руководитель отдела управления клиентскими отношениями, аналитики и стратегии развития клиентов Райффайзенбанка Мария Комиссарова.
По словам начальника управления диджитал-проектов МКБ Виктора Ковязина, банк тестирует несколько методик психотипирования. «В этом направлении мы сегодня пилотируем две методики: сегментацию на основе поведения пользователя в Интернете (модель от Mail.ru, включающая 10 психотипов) и психотипирование на основе трансакционной активности, там мы выделяем четыре основных типа и дополнительно сегментируем их по полу», — уточнил он.
Аналогичный пилот проводил и банк «Восточный». «Мы работаем в этом направлении и считаем его перспективным, однако находимся в самом начале пути. Недавно был проведен пилот на основе сегментации клиентов по психотипам, которую предложил и подготовил внешний партнер банка. Основная цель нашего исследования — определить влияние индивидуальных коммуникаций, сформированных на основе психотипа клиента, на отклик на предложения банка. Предложенная партнером сегментация по психотипам включала в себя следующие группы клиентов: отдаленность, привязанность, экспрессивность и прочие. Полученные результаты не столь однозначны, однако определенно можно сказать, что у развития сегментации по психотипам высокий потенциал», — сообщил директор по работе с клиентами «Восточного» Кирилл Сократов.
Впрочем, такие проекты не всегда реализуются с успехом. «Наш банк пытался делить клиентов, используя соционику. На основе этой методологии было выделено четыре крупные группы. Но проект не полетел», — рассказал Банки.ру специалист по по маркетингу одного из крупнейших российских розничных банков.
«Модник» или «консерватор»?
Для психотипирования можно применять разные методологии, в том числе соционику, но не в чистом виде, а скорее авторские разработки, говорит Елена Сереброва. «Мы занимаемся сегментацией на психотипы на основе покупательского поведения, бессознательных покупательских сценариев. Например, тип, который мы определяем как «модник», будет охотно следовать за лидерами мнений, а «инноватор», наоборот, будет смотреть на такие рекомендации с пренебрежением. В зависимости от психотипа человек будет охотнее воспринимать рациональные аргументы либо принимать импульсивные, спонтанные решения», — указывает она.
По словам генерального директора «Лаборатории мозга», определить тип восприятия человеком рекламного посыла и его реакцию можно за несколько минут, задав ряд вопросов. «Очень важен именно поведенческий отклик человека, а не его эмоциональная или рациональная оценка. Он формируется из свойств центральной нервной системы, социально-культурного окружения и привычного реагирования. По последним подтвержденным научным данным, ведущие свойства человека практически не изменяются в течение всей его жизни. После внедрения сегментации продажи могут увеличиваться в разы, повышается удовлетворенность товаром или услугой и, как приятный бонус, идет сокращение стоимости привлечения клиента», — добавляет Сереброва.
О различных методиках определения психотипов говорит и директор офиса продаж «БКС Брокер» Вячеслав Абрамов. «Например, модель Big 5 подразумевает, что в человеке сочетается пять черт характера: открытость к новому, сознательность, экстраверсия, дружелюбие, нейротизм. Исходя из психотипирования, можно выделить важные характеристики личности, такие как интроверсия и экстраверсия. Интровертам свойственно желание минимизировать общение и какие-либо контакты, особенно с незнакомыми людьми. Экстраверты, наоборот, открыты к общению, довольно легко в него вовлекаются. И безусловно, с людьми, которым присуща открытость новому, проще выстраивать отношения», — отмечает он.
Определение психотипа и разделение людей на группы важно и активно используется на этапе маркетинга и PR, для разных типов людей разрабатываются разные типы рекламной продукции, говорит заместитель председателя правления Локо-Банка Андрей Люшин. «Помимо классического разделения по принципу открытых и закрытых, уверенных и неуверенных клиентов, также учитывается тип восприятия, именно поэтому организации до сих пор не отказались от печати буклетов и брошюр, рекламы на ТВ и радио. Безусловно, хороший консультант должен понимать, с каким клиентом он беседует, и подстраиваться под него», — отмечает Люшин.
Взять и поделить?
Психотипирование в банках — результат нескольких мощных процессов, говорит руководитель группы аналитиков ЦАФТ (Центр аналитики и финансовых технологий) Марк Гойхман. «С одной стороны, усиливается конкуренция в банковской сфере, повышается важность учета в работе особенностей клиентов. С другой — бурно развиваются аналитические технологии, цифровые системы обработки данных. В таких условиях финансово-кредитные учреждения естественным образом приходят к необходимости и возможности глубокой сегрегации клиентов, в том числе не только по полу, возрасту, уровню доходов, но и по психотипу личности», — указывает он.
По словам Гойхмана, при кредитовании анализ психотипа личности позволяет более качественно проводить скоринг и определять риски невозврата кредитов, а в клиентских службах банков — дает возможность индивидуальной настройки предлагаемых продуктов, подбора менеджера под тип конкретного человека для создания комфортных и доверительных взаимоотношений.
Однако психотипирование работает далеко не во всех каналах и не со всеми продуктами, предупреждает Виктор Ковязин из МКБ. «Например, для предложения кредита канал коммуникации и своевременность предложения играет гораздо большую роль. Для крупных компаний и банков сегментация клиентов является гигиеническим минимумом, а психотипирование — лишь один из подходов. В рекламных кампаниях отсутствие сегментации (например, по полу, возрасту, поведенческим характеристикам) критически сказывается на стоимости заявки, а в коммуникации с текущей базой все немного сложнее. Клиенты, выбравшие конкретный банк и конкретный продукт или услугу, могут иметь схожий профиль, дополнительная сегментация внутри которого не принесет желаемых результатов. Клиенты разных возрастов, пользуясь одинаковым продуктом, вполне могут иметь идентичную модель поведения», — считает он.
Анна ПОНОМАРЕВА, Banki.ru
