Благодаря пандемии купить полис онлайн теперь возможно на сайтах страховщиков и в маркетплейсах, предварительно сравнив стоимость. Но не торопитесь удалять телефонный номер своего страхового агента.
Сколько всего в России страховых агентов — доподлинно неизвестно. «Можно говорить только об их приблизительном количестве, и это больше сотни тысяч, а в кризисные периоды количество увеличивается», — отмечает председатель правления Ассоциации профессиональных страховых агентов Александр Тутинас. Каждый агент имеет договор со страховой компанией (СК), но есть еще такое понятие, как «страховое субагентирование», агентами могут выступать ИП и юрлица, например автосалоны. Консультант ФРИИ, экс-глава по развитию дистрибуции и обучению в странах Европы, Африки и Ближнего Востока MetLife Роман Иванов на конференции «InsurSelling-2021. Продажи страхования» привел цифру агентов 120 тыс. человек.
Помимо агентов на рынке работают страховые брокеры, которых, по информации Ассоциации профессиональных страховых брокеров (АПСБ), на российском рынке 60. «Количество несколько сократилось, но в дальнейшем существенного снижения мы не ожидаем», — говорит председатель совета АПСБ Катерина Якунина.
В чем разница?
Принято считать, что кардинальное отличие страховых брокеров от агентов в том, что агент действует в интересах страховщика, а брокер находится на стороне клиента. «Страховой агент — это коммерческий представитель СК, по делегированным полномочиям на основании договора и доверенности, — объясняет Александр Тутинас. — Страховой брокер — это представитель клиента, работающий от имени и за счет клиента. А клиентом может быть как страхователь, так и СК, ибо брокер работает по договору поручения и любая сторона договора страхования может его нанять».
И брокеры, и страховщики декларируют, что их главная цель — помощь в выборе страхового продукта. «Практически все полисы, даже наиболее простые, требуют консультации, — говорит вице-президент «Ренессанс Страхования» Сергей Кожевников. — Возьмем каско — казалось бы, распространенный и понятный продукт, но в любой СК есть как минимум десять вариантов. А если сравнивать несколько СК, то без консультации специалиста клиенту самому разобраться очень сложно».
Традиционно около 80% портфеля агента занимают моторные виды страхования (ОСАГО и каско). На оставшиеся 20% приходятся страхование имущества, страхование от несчастных случаев, ипотечное и прочие виды добровольного страхования. «Некоторые считают, что агенты нужны главным образом для продажи сложных продуктов, но я считаю, что это зависит не от продукта, а от клиента, — рассуждает руководитель проекта «АльфаАгент 2.0» компании «АльфаСтрахование» Мария Филиппова. — Для всех страховых продуктов для определенной категории клиентов покупка через агента более комфортная и предпочтительная, потому что им нужны подробные и понятные консультации по сути продукта, индивидуальный сервис и понимание, что у них есть личный помощник».
Когда нужен брокер
К помощи брокеров прибегают, когда нужно приобрести не коробочный страховой продукт, для которого наиболее существенным параметром является цена, а полис, где необходимо проанализировать не только цену, но и набор рисков. Например, где требуется серьезная страховая экспертиза или передача рисков в перестрахование. Такое страхование больше актуально для юрлиц, на которые приходится около 90% всей выручки брокеров. Хотя работают они и с физлицами. «Участие в продаже страхового брокера полностью или существенно снижает риски мисселинга (когда клиент не вполне понимает, какой продукт он купил), — считает Катерина Якунина. — А также риски заключения договора с потенциальным мошенником, риски судебных исков со стороны клиента в случае его несогласия с действиями СК при урегулировании убытков и тому подобное».
Страховой брокер не только продает полисы, его спектр услуг гораздо шире. Как правило, он участвует в урегулировании убытка, консультирует клиента и помогает ему правильно оформить все документы. Это важно, если продукт не коробочный и процесс урегулирования и необходимые для него документы могут варьироваться.
Еще одно ключевое отличие страховых брокеров от агентов — наличие дополнительных гарантий. «Страховые брокеры поднадзорны ЦБ, регулятор следит за финансовым состоянием и за наличием/отсутствием жалоб (поведенческий надзор), — продолжает Якунина. — Брокеры должны обладать банковской гарантией на сумму не менее 3 миллионов рублей или собственными средствами на ту же сумму».
Различия есть и в оплате труда. «Среднее агентское вознаграждение составляет 20—25% стоимости полиса, иногда 25—30% по имуществу и около 40% по НС, а по ДМС — 8—10%», — указывает Александр Тутинас. У брокеров, по данным Банка России, средняя комиссия среди всех ключевых каналов продаж — около 14% от страховой премии.
Агент в «цифре»
С прошлого года покупать полисы онлайн можно не только на сайтах СК, но и у страховых посредников, для которых сняли законодательные ограничения. Теперь и агенты, и брокеры оказывают свои услуги онлайн, что быстрее и комфортнее для потребителей. Кроме того, цифровизация процессов помогла «отвязать» агентов от офисов страховщиков. По словам Сергея Кожевникова, раньше они в основном были представлены в тех же регионах, где есть филиалы и офисы СК. «Это наследственность старых бизнес-процессов, когда для продаж агенту необходимо было приезжать в офис, — объясняет он. — Теперь территориальная привязанность исчезла. У нас появились продажи через агентов, расположенных в регионах, где компания никак не представлена. И их число увеличивается».
«Благодаря платформе «АльфаАгент», с помощью которой можно заключить агентский договор полностью в цифровом формате, агенты нашей компании работают даже на самых удаленных территориях РФ, — рассказывает Мария Филиппова. — Платформа была запущена в конце 2019 года, и сейчас около 3 тысяч агентов используют ее для оформления договоров».
Весьма кстати, учитывая, что рынок онлайн-услуг стремительно развивается, меняя предпочтения клиентов СК. «Люди стали инертнее, стараясь никуда не ездить, отыскивая быстрое решение удаленно, — считает главный экономист информационно-аналитического центра «ТелеТрейд» Петр Пушкарев. — И неважно, заказ ли это еды, или страховка — если где-то соответствующая услуга оказывается недоступна онлайн, то человек ищет другое место, где ему все объяснят и сделают на расстоянии».
В такой новой «нормальности», по мнению эксперта, услуги страхового консультанта станут даже более востребованными. «Если не видишь офис страховой компании, которой ты доверяешь свои деньги и которая будет ответственна за оказание важных для тебя услуг, то при крупных суммах договора весьма желательно хотя бы посмотреть в глаза консультанту по видеосвязи, чтобы получить от него вразумительные ответы о деталях и сути различных страховых услуг, — говорит он. — Времени читать и писать много букв людям уже, как правило, жалко. Отсюда живое человеческое общение становится незаменимым. Так что безработица страховым агентам не только не грозит, но их роль в какой-то мере даже возрастает».
В прошлом году страховщики имели возможность в этом убедиться. По словам члена правления СК «Росгосстрах» Елены Белоусенко, когда другие каналы продаж, такие как банкострахование, офисный и партнерский, серьезно просели, доля агентского канала значительно выросла, несмотря на ограничения личного общения. «В пик пандемии доля агентского канала в рознице была около 50%», — добавляет она. Поэтому компания, у которой самая большая агентская сеть — около 40 тысяч человек, планирует ее развивать с использованием цифровых технологий. Так, на днях «Росгосстрах» внедрил в помощь страховым агентам аналитическую геосистему «Карта агентских участков» на основе ГИС Atlas. Разработка российской компании Marketing Logic показывает в зоне ответственности каждого агента дома и участки с разделением на статус: застрахованные в «Росгосстрахе», застрахованные в других СК и еще не застрахованные. Такой инновационный подход со сверхвысоким уровнем детализации впервые позволил составить единый список домов и земельных участков для страхования в масштабах всей страны и конкретного населенного пункта.
Почему нельзя перевести все в онлайн
Инновационный подход «Росгосстраха» поможет агентам активнее формировать спрос на так называемые push-продукты, к которым относится страхование недвижимости. «Все страховые продукты делятся на две группы: pull — это продукты явного спроса, которые люди ищут сами, и push — спрос на которые нужно создавать СК и агентам, — рассказывает Роман Иванов. — В категории pull-продуктов для клиента важна скорость покупки и простота. С push-продуктами сложнее, потому что продавец и агент порождают спрос и для этого нужны навыки коммуникации».
Обязательных pull-страховок немного: в Европе — медстрахование и авто, в России — ОСАГО и сильно просевшее из-за ковида ВЗР. А все остальное — это push. Попытки перенести их полностью в онлайн терпят фиаско и в России, и в Европе. Эксперт приводит пример — опыт компании Norwich Union, которая в 2011 году решила отказаться от агентов совсем и инвестировать 150 млн долларов в онлайн-продажи, а после восьми лет убытков и несбывшихся ожиданий год назад публично объявила об экстренной программе развития агентской сети и инвестировала в ее восстановление еще 150 млн долларов. «Яркий пример российского рынка — компания Intouch, которая лет десять назад заявляла, что активно будет продвигать онлайн-продажи, а сейчас ее продажи — это в основном ОСАГО, — продолжает он. — Полностью перевести в онлайн можно продажи только pull-продуктов, хотя и здесь клиенту нужен агент как адвокат его интересов. Push-продажи оцифровываются процентов на 70 — полностью оцифровать цикл продаж этих продуктов никому в мире пока не удалось».
Например, назначить встречу с клиентом могут кол-центры и чат-боты в мессенджерах. Оцифровать можно сбор информации и изучение потребностей клиента с помощью электронных анкет и Zoom-встреч. С выбором оптимального продукта лучше всех справляется теперь искусственный интеллект, но самый важный этап — закрытие сделки — без агента невозможен. «В этот момент в голове клиента работают «весы»: нужно или не нужно покупать, и кроме агента остановить их в положении «да» и трансформировать в оплату в push-продажах не может никто. Здесь агент незаменим, поэтому данный элемент не оцифровывают», — говорит Иванов.
Как меняются страховые приложения?
Подходы к цифровизации продаж в Европе и Азии сильно отличаются. «В Европе доминирует подход, который я называю «онлайн-магазин», и конечным пользователем является потенциальный клиент, — поясняет Роман Иванов. — Приложение компании ориентируется именно на продажи. Если клиент не выбирает обязательные продукты — «авто» или «медицину», то приложение переводит его на следующий экран, где представлены «путешествия», «имущество», «жизнь». Если он что-то выбирает, то в соответствии с его геолокацией его переводят на ближайшее агентство, с ним связывается агент, знающий, в чем интерес потенциального клиента, и имеющий первичные данные о нем. Это наиболее удачное решение на сегодняшний день на европейском рынке».
В Азии доминирует немного иной тренд: компании делают наборы разных приложений, конечный потребитель не так очевиден, а сориентированы приложения не на продажу, а на общение. «Это не совсем онлайн-магазины, а, скорее, шаги в сторону экосистем на базе страхования, — продолжает эксперт. — Например, компания — лидер азиатского рынка Manulife имеет десять приложений. Один из вариантов — соцсеть, с ориентацией на здоровый образ жизни, где можно сравнить себя с неким эталоном (шагомеры, пульсометры и прочее). С ее помощью страховщик получает данные для андеррайтинга. Еще одно приложение для сбора откликов и идей. Есть приложение и конкретно для продажи страховок и так далее».
Цифровые решения российских СК больше похожи на европейские, ориентированные на продажи полисов. «Часть продаж, по простым коробочным продуктам, купить которые можно «в один клик», будет переходить в экосистемы банков, телекомов и других операторов клиентских данных, — считает Сергей Кожевников. — Однако они не смогут полностью заменить две самые главные функции агента: экспертиза в выборе оптимального страхового покрытия и персональная «человеческая» ответственность перед своим клиентом».
Кроме того, по словам заместителя генерального директора страхового брокера «Вита» Валерии Филипповой, начинают появляться страховые продукты по подписке, спрос на которые будет расти. «Клиенту не интересны конкретные страховые продукты, никто не хочет заходить ни на какой сверхтехнологичный сайт СК, — объясняет она. — Клиент хочет, чтобы полисы ему предоставлялись не как продукты, а как услуги в связке с другими услугами и продуктами, которые ему интересны. Например, страховые продукты успешно вписываются в программы лояльности: на российском рынке появился такой продукт, в котором полисы страхования на месяц имеют увязку с разными продуктовыми направлениями более чем 400 поставщиков. Они в рамках своей программы лояльности возмещают клиенту стоимость страхования. Фактически появилось бесплатное страхование, где люди вкладывают деньги в набор услуг, который им интересен».
Ольга КОТЕНЕВА, Banki.ru
Мой профиль