Какая банку выгода от кэшбэка?

Большинство банков начисляют кэшбэк за покупки по картам. И эти бонусы привлекают клиентов. 27% респондентов, опрошенных Банки.ру, признались, что оформляют дебетовые карты именно для получения вознаграждения. А какую выгоду получает банк, возвращая часть потраченных денег обратно клиентам? Рассказываем в этом материале.

Как работает кэшбэк

Слово «кэшбэк» перешло в русский язык из английского. Cash back переводится как «возврат наличных денег». Но в реальности возвращаются, во-первых, не наличные, а, во-вторых, не всегда деньги.

В зависимости от программы лояльности конкретного банка или карточного продукта кэшбэк может начисляться не только рублями, но и баллами, бонусами или милями. Клиентам предлагается конвертировать их в рубли, оплачивать покупки у партнеров или компенсировать часть своих трат.

Кэшбэк начисляется вскоре после операции, владелец карты видит в приложении, какую сумму или количество баллов/миль он получит. Но на карту средства обычно зачисляются раз в месяц. В одних банках это происходит автоматически, в других нужно переводить кэшбэк на свой счет вручную.

Таким образом, кэшбэк можно сравнить с отложенной скидкой: клиент покупает товар за полную стоимость, а через какое-то время получает часть денег обратно.

Часто банки предлагают клиентам выбрать категории, за покупки в которых будет начисляться повышенный кэшбэк (например, 5%, 7% или 10%). Это могут быть «Супермаркеты», «Аптеки», «Одежда и обувь». Иногда выбор не предоставляется и категории для повышенного кэшбэка зафиксированы. Также кэшбэк может начисляться за все покупки по карте, независимо от категорий. Размер его, как правило, небольшой — 0,5–1% от суммы.

Лимит кэшбэка обычно ограничен. По данным исследования Банки.ру, в 2024 году по большинству банковских карт можно было получить максимум 3000 баллов или рублей кэшбэка в месяц.

Каким бывает кэшбэк

Самый популярный формат кэшбэка за безналичные покупки в России — начисление баллов. Именно такие условия в 2024 году предлагались по большинству карт (50–55% в зависимости от квартала), представленных в базе Банки.ру.

Хотя к концу года заметно выросло количество карт, по которым вознаграждение начисляется рублями. Так банки могут пытаться привлечь клиентов, предлагая более гибкие условия программы лояльности. Дело в том, что кэшбэк рублями зачастую выгоднее, чем баллами или милями.

Как отмечает аналитик-эксперт Банки.ру Эряния Бочкина, кэшбэк баллами может не предполагать конвертацию в рубли  либо конвертироваться по менее выгодному курсу, например, не 1 балл = 1 рублю, а 1 балл = 0,8 рубля. Кроме того, баллы и мили часто сгорают по прошествии определенного времени и имеют ограниченные варианты использования. Например, ими можно расплачиваться только в магазинах партнеров.

Мили же можно направить, как правило, на расходы, связанные с путешествиями. В первую очередь на покупку авиабилетов. У каждого банка свои правила использования миль. Например, клиенты Альфа-Банка и Газпромбанка могут оплатить милями путешествие, оформленное через собственные сервисы банков — Alfa Travel и Газпромбанк — Travel соответственно.

У некоторых банков есть совместные программы лояльности с авиакомпаниями. Их клиенты могут приобрести за мили билеты непосредственно у перевозчика.

Зачем кэшбэк нужен банкам

Деньги на кэшбэк финансовая организация в большинстве случаев берет не из своего кармана. За каждую безналичную оплату по карте банк, выпустивший ее, получает комиссию от платежной системы (она, в свою очередь, получает комиссию от продавца). Кэшбэк выплачивается из этой комиссии. Хотя некоторые банки выделяют для этих целей и собственные средства.

Получается, что непосредственной выгоды от кэшбэка у банка нет. Зато в результате за счет бонусов повышается лояльность уже существующих клиентов и привлекаются новые. 

«А в условиях высокой конкуренции между банками и легкости перехода между ними это очень важно. Поэтому кредитные организации в последнее время увеличивают бюджет на подобные программы лояльности, финансируя их за счет не только комиссионных, но и собственных средств», — поясняет Бочкина.

По ее словам, для банка наиболее затратна выплата кэшбэка в рублях. Фактически он передает клиенту «живые» деньги, забирая их из своей прибыли. А клиент может перевести эти деньги на карту в другом банке или снять в банкомате, а не оплатить что-то по безналу.

«Таким образом банк лишится интерчейнджа, информации о покупательском поведении клиента и дохода от взаимодействия с партнерами, у которых была бы совершена покупка за счет бонусов или миль», — говорит эксперт.

Баллы и мили превратить в «живые» деньги клиенту сложнее. Поэтому с помощью таких программ лояльности банк сохраняет приверженность клиентов, при этом сокращая собственные расходы и распределяя их между партнерами.