Последние несколько лет банкиры увлекаются ребрендингом. Если после кризиса 1998 года необходимость в смене названия и имиджа некоторых банков была каждому очевидна, то сейчас это не так. Что заставляет акционеров банка вкладывать средства в новый бренд и насколько удачен полученный результат, оценили эксперты в беседе с обозревателем Прайм-ТАСС.
Под ребрендингом понимается изменение не только названия банка, но и имиджа в целом, начиная с внешнего облика помещения и заканчивая бланками документов. «Смена имени — самая незначительная часть ребрендинга», — говорит аналитик компании «Тройка Диалог» Сергей Донской. Клиент должен почувствовать, что изменилось отношение к обслуживанию. Иначе, увидев в банковском офисе под новой вывеской все те же унылые лица и все тот же ненавязчивый сервис, он будет разочарован и уйдет. «Ребрендинг — это изменение самого подхода к обслуживанию, унификация услуг и сервиса во всей сети банка», — убежден эксперт из «Тройки Диалог». Проведенная именно таким образом смена имиджа положительно скажется на рыночных позициях банка. Если же акционеры готовы вкладываться лишь в уличные щиты и ролики на радио, но при этом хотят изменить отношение клиентов, то вряд ли они достигнутой поставленной цели, считает С. Донской.
Банки весьма неохотно раскрывают данные о затратах на ребрендинг. Он обходится от 100 тысяч до 1 млн. долларов. Хотя, по некоторым данным, когда Башкредитбанк менял название на «УРАЛСИБ», этот стоило значительно больше. «Львиная доля» этой суммы приходится на рекламу нового бренда в СМИ, включая телевидение, и все те же пресловутые щиты на улицах. Создание нового имиджа, как правило, помимо материализации придуманного образа, требует проведения социологических исследований — опросов и работы с фокус-группами. Причем помощь социологов нужна на всех этапах ребрендинга, тогда как специалистам по рекламе предоставляется для раскрутки уже готовый образ.
Изменение бренда и, в частности, названия банка должно быть зарегистрировано Банком России. Сотрудники департамента лицензирования и финансового оздоровления кредитных организаций могут вспомнить немало курьезов — например, однажды их поверг в шок екатеринбургский банк «Уралконтакт», решивший взять себе название «Банк24. ру». На своем сайте банк поясняет, что новое имя «служит точным отражением реальных конкурентных преимуществ банка». «24» в названии свидетельствует о возможности оказывать услуги своим клиентам круглосуточно, а «ру» — показывает, что название одновременно служит адресом, по которому банк можно найти в Интернете.
Банк, работающий на карточном рынке, вынужден при смене названия немало потратиться на создание нового дизайна карт, а также регистрацию изменений в платежной системе. Таким образом, владельцы банка, задумываясь о смене названия, должны помнить о том, что это дорогое удовольствие.
Исполнительный директор Центра развития Дмитрий Лепетиков призывает банкиров весьма осторожно подходить к вопросам ребрендинга. «Я бы не рекомендовал этим увлекаться», — говорит он. Проводить эту операцию разумно, когда есть необходимость переориентироваться на обслуживание другой клиентуры, например начать работать с физическими лицами. «Грамотный ребрендинг способен увеличить клиентскую базу. Естественно, это касается в основном физлиц и небольших компаний, так как профессиональным участникам рынка, в общем-то, безразлично название их банка-партнера. Они в первую очередь обращают внимание на финансовые показатели», — считает старший вице-президент Инвестсбербанка Евгений Егоров.
Кстати, этот банк недавно присоединил к себе Русский генеральный банк, поэтому проблема ребрендинга хорошо знакома его менеджерам. «Мы выбрали при объединении название Инвестсбербанк, потому что спонтанная реакция людей с улицы — наших потенциальных клиентов, принимавших участие в исследовании, оказалась более лояльной к названию Инвестсбербанк, нежели к названию Русский Генеральный Банк. В процессе объединения мы были вынуждены выбирать только между двумя названиями, иначе и без того длительный и сложный процесс объединения мог затянуться. Хотелось бы отметить и тот факт, что, несмотря на меньшие размеры Инвестсбербанка по отношению к Русскому Генеральному Банку, его название было знакомо большему числу респондентов», — рассказывает Евгений Егоров. Как показали проведенные исследования, известность и ассоциации, которые создает бренд, стоят на втором месте после местоположения ближайшего к клиенту офиса при выборе обслуживающего банка, делится информацией топ-менеджер Инвестсбербанка.
Эксперты откликнулись на нашу просьбу оценить проведенные и готовящиеся акции по ребрендингу. Евгений Егоров считает, что примером четко позиционированного бренда до лета 2004 года мог служить Альфа Банк Экспресс. Правда, в полном смысле слова ребрендингом это не было. Скорее, акционеры банка пошли на создание суббренда. «При упоминании Альфа Банк Экспресс возникают ассоциации с технологичным, открытым, но дорогим в обслуживании банком — таковы его офисы — много стекла, оформление в западном стиле. Интерьер офиса рассчитан на молодежь, бабушки туда не пойдут — их такой вид банковского учреждения отпугнет, и они отправятся в Сбербанк», — говорит Евгений Егоров. Сбербанк никак себя не позиционирует — это банк для всех. Значит, в какой-то степени жесткое позиционирование вредно, если банк хочет быть универсальным, считает он. «Сбербанк ассоциируется с традициями, Альфа Банк Экспресс — с открытостью и технологичностью, «Русский стандарт» — с потребительским кредитованием, у подавляющего большинства других банков бренды ни с чем не ассоциируются, по сути их и нет — только названия», — приходит эксперт к неутешительному для банкиров выводу.
Можно привести еще несколько примеров удачного и неудачного ребрендинга — например, Доверительный инвестиционный банк стал инвестиционным банком «Траст», и для этого сугубо корпоративного инвестиционного банка такая смена была удачной, в этом мнения экспертов сходятся. К тому моменту банк практически полностью переключился на обслуживание крупных компаний, а счета клиентов — физических лиц перевел в другие банки.
Если верить СМИ, то ребрендинг этому банку обошелся в 1 млн. долларов. О размахе дела можно было судить хотя бы по пресс-конференции, проводившейся после изменения имиджа. Всех приглашенных журналистов доставляли от их редакций в зал «Башни-2000» на машинах и так же развезли по окончании мероприятия. В ходе пресс-конференции был организован телемост с Лондоном, откуда из своего офиса вещал представитель компании Interbrand — разработчика нового бренда банка.
Купив акции банка «МЕНАТЕП — Санкт-Петербург», топ-менеджеры банка «Траст» решили пройти проторенным путем и изменить бренд, назвав его национальным банком «Траст». Однако это не кажется однозначно верным. «С одной стороны, само слово «МЕНАТЕП» ассоциируется с НК «ЮКОС», судьба которой печальна, и банком «МЕНАТЕП» без уточнения СПб, лицензия которого отозвана, — рассуждает Евгений Егоров. — Но и название «национальный банк «Траст» тоже не совсем удачно. Дело в том, что значительная часть офисов этого банка находится в небольших городах и слово «траст» ни о чем не скажет многим потенциальным клиентам». «Это всё равно, что сельского учителя, преподающего основы компьютерной грамотности, назвать IT-консультантом», — иронизирует он. Нынешним собственникам приходится решать сложные задачи, возможно, что максимальный положительный эффект дало бы объединение с банком, который обладает известным розничным брендом национального масштаба, предполагает эксперт.
Малоудачным примером банковского ребрендинга может служить переименование Автобанка в АВТОБАНК-НИКОЙЛ. «Такая смена имени несколько размазала бренд как Автобанка, так и самого НИКойла», — говорит директор центра макроэкономических исследований БДО ЮНИКОН Елена Матросова. «Однако группа «УРАЛСИБ», в которую входят несколько банков с разными названиями, в текущем году намеревается полностью интегрироваться под этим единым брендом. Такая акция должна будет принести хорошие результаты», — считает она.
«УРАЛСИБ» — самое удачное переименование за всю новую историю банковского сектора. За три года активы банка выросли более чем в пять раз», — говорит старший вице-президент Инвестсбербанка. Кстати, по мнению Евгения Егорова, «удлинение» существующего бренда чаще всего воспринимается негативно: «Если название становится короче, то оно, как правило, универсальнее — например, банк «Ингосстрах-Союз», избавившись от упоминания страховщика в имени, только выиграл».
Таким образом, к вопросу смены бренда надо подходить очень тщательно. Главное — оценить, насколько это необходимо в конкретных условиях и какова конечная цель всей процедуры — привлечение новой клиентуры, персонала или акционеров. Стоит также приготовиться к тому, что на ребрендинг придется потратить много времени и средств, а результат может и не оправдать больших ожиданий.
Прайм-ТАСС
