Здравомыслящий человек, прежде чем выбрать банк, почитает отзывы клиентов о нем, поищет упоминания на Банки.ру и в социальных сетях. И банки умеют этим пользоваться. Компания «Крибрум» рассказала порталу Банки.ру о том, как банки управляют своей репутацией в соцсетях.
Глаза и уши
Трагическая история о «плохом» банке, рассказанная на странице «ВКонтакте» или Facebook, может стать крайне эффективной атакой на репутацию банка. Страницы социальных сетей индексируются поисковиками, а «раскрутить» такое сообщение – дело техники. Заметно хуже, в силу особенностей человеческой психологии, работают истории о «хорошем» банке. Но это лишь значит, что испортить репутацию легче, чем ее исправить.
Рынок услуг управления репутацией в Интернете оформился несколько лет назад и растет быстрыми темпами – по некоторым данным, на 40% год. Учитывая, какое значение имеет репутация для банков, нет сомнений, что они активно пользуются такого рода услугами, хотя и предпочитают этого не афишировать. Зато компания «Крибрум», мажоритарными акционерами которых являются такие известные в Рунете фигуры, как Игорь Ашманов и Наталья Касперская, согласилась поделиться с порталом Банки.ру некоторыми профессиональными секретами.
Агентства, подобные «Крибруму», предлагают банкам пакеты услуг по мониторингу высказываний в социальных сетях и по управлению репутацией банка. С учетом масштабов Рунета, такого рода деятельность обязательно должна быть автоматизирована, иначе не получится реагировать достаточно быстро и проводить эффективные кампании. Нанимать школьников, «прочесывающих» Интернет в свободное время, можно было лет десять назад. Теперь работают информационные технологии.
Банк, ставший клиентом агентства, получает учетную запись в интеллектуальной системе мониторинга, таких систем на рынке несколько, но функции у всех примерно одни и те же. Система непрерывно ищет упоминания банка в Интернете, автоматически формирует отчетность, оповещает клиента о резонансных сообщениях в соцсетях и позволяет отвечать на эти сообщения прямо из панели управления. Важнейшими функциями является определение тональности сообщения (позитивное, негативное, нейтральное), географии, охвата, авторитетности автора. Все это хорошая система мониторинга выполняет автоматически и с большой точностью.
Мониторинг производится по популярным социальным сетям (Twitter, Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», «Живой Журнал») и отраслевым площадкам, главной из которых является Banki.ru. Уделяется внимание и обсуждениям на тематических форумах небанковской направленности.
«Для банковской сферы характерно, что заметная часть содержательных обсуждений банковских услуг происходит на форумах для женщин («мамских» форумах), – рассказали в «Крибруме». – Молодые мамы, зачастую еще находящиеся в декрете или работающие из дома, обсуждают на своих любимых форумах все свои проблемы и задачи, в том числе выбор банковских услуг».
Тролли идут на штурм
Но это пассивная часть пакета услуг, есть еще и активная – то есть непосредственно управление репутацией. В управлении репутацией, как рассказали в «Крибруме», есть два основных направления: нейтрализация негативных отзывов и продвижение положительных. Впрочем, нет никаких сомнений, что некоторые компании берутся и за третье направление, генерируя негативные отзывы о конкурентах клиента, так называемые вбросы. Об этом свидетельствует, прежде всего, опыт модераторов Banki.ru, одной из главных арен схваток за репутацию между российскими банками.
Собранные системой мониторинга данные позволяют выявить проблемы, влияющие на репутацию банка в Интернете. С учетом поставленных заказчиками задач формируется план действий: определяются площадки, тематика, объем, тональность публикаций, политика ответов на сообщения.
В работе с репутацией активно используются так называемые адвокаты бренда, между ними зачастую и разворачиваются схватки на тематических ресурсах. «Адвокат бренда — это человек, который лоялен к бренду, охотно пишет позитивные посты о нем, готов поделиться положительным опытом общения с сотрудниками компании и при этом не имеет с брендом никаких видимых взаимных финансовых обязательств, – рассказали в «Крибруме». – Выявлять таких людей можно как при помощи средств мониторинга, имеющих автоматическую оценку тональности высказываний, так и в ручном режиме при просмотре собственных групп/страниц в социальных медиа. Основные признаки адвоката бренда: охотно делится вашими новостями и при этом дописывает к ним положительные комментарии от себя лично, упоминает бренд в положительном ключе в дискуссиях с другими пользователями социальных медиа и так далее».
Нейтрализация негативных отзывов о банке – дело очень непростое, и общего правила на все случаи жизни тут быть не может. Но есть ряд ключевых принципов, которыми руководствуются многие агентства по управлению репутацией. В «Крибруме» эти принципы видят так:
Не ставить бренд в положение оправдывающегося. Вместо этого — терпеливо и корректно разъяснять свою позицию, при этом сообщая интересную и полезную информацию. В идеале — обеспечивать опровержению вирусный эффект, что можно получить, привлекая к ответу на негатив топ-менеджеров клиента. Читающие должны увидеть бренд заинтересованным в диалоге и готовым совершенствоваться, но при этом необходимо показать и существующую высокую компетентность.
Изучать аккаунты людей, распространяющих негатив, и не вступать в пререкания с троллями. Задача тролля — инициировать бесконечный спор, в котором бренд как более слабый из противников занимает круговую оборону. Беззлобный полушутливый ответ может быстро разрешить сложившуюся ситуацию, выбив из-под нее конфликтную опору.
Стараться смещать фокус внимания. К примеру, если бренд клиента — не самый крупный среди себе подобных, можно аккуратно перенаправить негатив на более известный бренд и тем самым привлечь к дискуссии адвоката этого бренда, который своим участием оттянет общее внимание от вашего клиента.
По возможности превращать обсуждение в общение через службу поддержки по контролируемым вами каналам. Чем дольше диалог развивается в публичном пространстве, тем выше вероятность того, что к нему подключатся другие недовольные пользователи со своими жалобами.
Также добавим, что в этом деле крайне важна скорость реакции. Негативные отзывы, которые никто не опровергает, работают значительно лучше. И если волна таких сообщений беспрепятственно доползет до СМИ – эффект «черного пиара» будет практически невозможно подавить.
Работа с положительными отзывами о банке не менее важна и гораздо более трудна. В первую очередь агентство, совместно с клиентом, определяет формат и площадки, где будут размещаться сообщения.
Тексты положительных отзывов должны быть аккуратно сбалансированы. Как рассказали в «Крибруме», «современный пользователь Интернета достаточно искушен и справедливо заподозрит неладное, прочитав отзыв, переполненный радужными оценками. Поэтому внушающий доверие положительный отзыв должен быть посвящен достаточно объективным преимуществам продукта или услуги, но при этом содержать упоминание пары мелких недочетов».
Разумеется, все отзывы должны быть разными. В противном случае пользователь, выбирающий банк, неизбежно заметит «копипасту» в поисковой выдаче, и такие отзывы вызовут эффект, обратный желаемому.
Все ругали – и я ругал
В качестве примера работы против волны негативных отзывов в «Крибруме» рассказали случай с Альфа-Банком, произошедший в конце 2014 года.
На фоне нестабильного валютного курса в середине декабря 2014 года многие банки испытали серьезные трудности при обслуживании клиентов, снимающих денежные средства с карт. Это вполне естественно, так как службы инкассации не рассчитывали на такой вал желающих обналичить свои деньги. И кто-то, не будем строить предположений касательно того, кто бы это мог быть, увидел в сложившейся ситуации возможность для эффективных атак на репутацию банков. В числе целей был Альфа-Банк.
В социальных сетях появился ряд сообщений о проблемах в Альфа-Банке: «Дошутилась я. Рублей в банкомате Альфа-Банка нет», «Ага, у нас в офисе все банкоматы пустые. Причем не только Альфы», «Опять нехорошие слухи, что Альфа-Банку в 48 часов придет крышка. Впрочем, банк этот уже не в первый раз хоронят и ничего», «@alfa_bank Перестал выдавать деньги в банкоматах? Сегодня утром снять не смог» и т. д.
Отметим, что далеко не все сообщения такого рода являлись «вбросами». Где-то в ход шли специально созданные виртуальные личности (боты), что-то публиковали непосредственно организаторы и участники атак, но им было достаточно лишь запустить волну – дальше действовали настоящие, честные клиенты Альфа-Банка, у многих из которых в тот момент действительно возникли затруднения. Вероятно, многие из них без этой волны не стали бы сотрясать Сеть паническими сообщениями, а обратились бы непосредственно в банк за объяснениями.
Система мониторинга показала, что основная доля негативных упоминаний об Альфа-Банке касалась именно проблем с банкоматами (550 из 1 046 негативных сообщений с 16 по 18 декабря 2014 года).
Специалисты банка отреагировали на атаку и в течение нескольких дней поддерживали диалог в социальных сетях с пользователями, пока информационный повод себя не исчерпал: «Общих проблем нет, банкоматы и процессинг работают в обычном режиме. Во всех устройствах была такая ошибка?», «Выдача наличных осуществляется, стараемся оперативно «пополнять» банкоматы и отделения наличными», «Судя по всему, необходима инкассация. Спец-ты стараются по мере возможности оперативно проводить загрузку б-тов».
После 18 декабря количество негативных упоминаний Альфа-Банка упало почти вдвое и почти вернулось к нормальному уровню. Число положительных отзывов также возросло.
Жертвы репутационных войн
Конечно, ни одно агентство по управлению репутацией не признается в организации кампаний «черного пиара», да и занимаются этим, скорее всего, совсем другие люди. Портить проще, чем исправлять. Сложившаяся ситуация напоминает гонку вооружений между недружественными государствами: каждый рад бы остановиться тратить деньги на разработку и закупку оружия, но нельзя же остаться беззащитным перед соседями!
Так и получается, что одни тратят деньги на атаки, другие на меры противодействия, а в результате поднятая сражениями пыль лишает информационный фон ясности. Простому пользователю все труднее разобраться в том, где истинный отзыв, где ложный, а где честный клиент поддался манипуляции и льет воду на мельницу профессиональных «очернителей».
Впрочем, это не повод махнуть рукой на Интернет как на источник информации. Кто-то полагается исключительно на рекомендации личных знакомых, многие доверяют нашему «Народному рейтингу», работники которого проверяют каждый отзыв с оценкой. И не стоит забывать, что самый важный для эффективного использования Сети навык – критическое восприятие всего услышанного и написанного.
Михаил ДЬЯКОВ, Banki.ru