«Держатели национальных карт зачастую воспринимают платежную систему «Мир» как «мостик» между собой и государством»

«Держатели национальных карт зачастую воспринимают платежную систему «Мир» как «мостик» между собой и государством»

Наталья Новошинская
директор департамента маркетинга и коммуникаций ПС «Мир»
3713

Как маркетинговые проекты увеличивают трансакционную активность по картам «Мир»? И насколько «Мир» в целом узнаваем в России?

— Эмиссия карт «Мир» в этом году превысила 50 миллионов. Какие задачи нужно было решить в первую очередь для достижения таких результатов?

— Да, действительно, у нас очень большая аудитория держателей карт, многие из которых получили «Мир» совсем недавно, и наша карта для них еще новая. Поэтому прежде всего нужно было проинформировать людей о том, что карта принимается везде. С «Миром» сегодня работают более 320 банков, которые обслуживают национальные карты в своих устройствах. Но, как уже не раз говорили мои коллеги, пока еще не в каждой торговой точке есть наклейки с логотипом «Мира», которые показывают, что здесь можно расплатиться национальной картой. Весной этого года мы запустили федеральную рекламную кампанию, ключевая цель которой — в максимально простой форме рассказать людям о том, что «Миром» в нашей стране можно оплатить любую покупку, что карта принимается везде.

— В 2018 году у ПС «Мир» прошло много маркетинговых акций совместно с банками-эмитентами. За покупки по национальным картам предлагались разнообразные призы. Насколько такие акции помогают в продвижении карт «Мир»?

— Наша задача — сделать карту интересной как для людей, которые будут ею пользоваться, так и для банков, которые ее выпускают. И акции здесь — один из удобных и действенных инструментов. Чтобы сделать успешную акцию, нужно поработать индивидуально с каждым банком, изучить лучше его клиентов, их платежное поведение, учесть их характерные особенности. Затем мы разрабатываем около десяти концепций механик акции, которые заинтересуют именно клиентов конкретного банка. Все концепции проходят отбор и тестирование, только после этого с банком утверждаются все детали механики, которая наилучшим образом прошла тестирование, и акция стартует. Такая работа проводится по каждой акции.

Например, с банком «Санкт-Петербург» мы разыгрывали билеты в Мариинский театр. По итогам акции доля активных карт «Мир» в этом банке выросла до 70%, а вместе с этим увеличилась и трансакционная активность держателей. Для Газпромбанка концепция была другая — спортивные призы и поездка в Сочи. Но результат также был позитивным — число межбанковских трансакций с использованием карт банка выросло в полтора раза.

Еще один яркий проект, который нельзя не выделить, — это начало выпуска кобрендовой карты Почта Банка с «Пятерочкой» на базе «Мира», а также совместная предновогодняя кампания по ее продвижению. Это интересный востребованный продукт. Думаю, что и здесь результаты будут позитивными.

Также в этом году мы запустили крупную межбанковскую акцию «Стопроцентный кешбэк», это был новый формат для нас. В ней могли участвовать абсолютно все держатели национальных карт. В итоге в каждом банке, чьи клиенты участвовали в акции, выросло количество активных карт «Мир» и повысилась трансакционная активность — число межбанковских операций увеличилось на 45%.

— При этом в подобных маркетинговых проектах активное участие принимают и ретейлеры?

— Конечно, мы работаем не только с банками, но и с другими компаниями. Например, с сервисом «Рамблер.Касса». Механика акции — самая простая и приятная для держателей карт: человек просто оплачивает с помощью сервиса билет в кино, получает кешбэк 15% и участвует в розыгрыше годового абонемента в кино на двоих. Это еще и одна из самых долгих акций в 2018 году. В ходе акции в два раза выросло число карт «Мир», которыми платят на сайте, а также количество операций по ним.

Держатели национальных карт зачастую воспринимают платежную систему «Мир» как «мостик» между собой и государством. И здесь мы видим еще одну возможность — предложения, которые будут приносить выгоду и в то же время упрощать пользование городскими сервисами. В 2018 году мы запустили первую акцию такого рода для жителей Краснодара. При оплате проезда бесконтактной картой «Мир» в транспорте они могли сэкономить четыре рубля на каждой поездке. Проект был реализован с администрацией города, а также с нашими стратегическими партнерами — Сбербанком и другими компаниями. По итогам в Краснодаре доля активных карт «Мир» выросла в два раза, равно как и количество межбанковских трансакций.

В следующем году для держателей «Мира» однозначно будут новые акции с крупными ретейлерами, банками и другими партнерами.

— К программе лояльности ПС «Мир» уже присоединились 3,5 миллиона держателей карт «Мир». По вашим оценкам, когда программа охватит большую часть России?

— Программа лояльности — один из основных продуктов «Мира», на котором мы делаем акцент и который развиваем, чтобы сделать карту выгодной для каждого жителя страны. В программе лояльности собраны предложения практически во всех сегментах рынка. Кроме того, она суммируется с теми бонусами, которые дают банки. Очень важно, чтобы и банки тоже рассказывали своим клиентам об этой возможности получать двойную выгоду. Если смотреть на платежное поведение тех держателей, которые регистрируются в нашей программе лояльности, то они начинают активнее пользоваться национальными картами. Команда «Мира» продолжает и дальше развивать программу лояльности. Мы работаем и над подключением новых торговых предприятий, и над расширением их географии, а также над упрощением процедуры регистрации карты в программе.

— ПС «Мир» выступила официальным партнером сборной России по футболу в 2018 году. Что это дало для «Мира» и для нашего футбола?

— Думаю, что мы очень удачно начали наше сотрудничество со сборной в год, когда Россия стала хозяйкой чемпионата мира по футболу. Наша команда отлично выступила, и многие взглянули на нее другими глазами. Партнерство с Российским футбольным союзом — очень важный, новый проект для «Мира», который дает нам прекрасную возможность взаимодействия с огромной аудиторией.

Как официальный партнер сборной мы старались порадовать всех российских болельщиков, не только держателей карт «Мир». Мы разыгрывали билеты на матчи Лиги наций, проводили голосование за звание лучшего игрока сборной в рамках этого футбольного турнира. Один из болельщиков, победивший в нашем конкурсе, отправился на матч сборной в Швецию, чтобы лично вручить кубок с пожеланиями фанатов лучшему игроку — Артему Дзюбе.

«Мир» стал партнером национальной сборной в конце марта 2018 года, а уже сейчас мы зафиксировали, что футбольные болельщики узнают нас на 5—10% чаще, чем те, кто не интересуется этим видом спорта. Кроме того, платежная система «Мир» вошла в тройку самых узнаваемых партнеров сборной, что тоже очень приятно.

На 2019 год мы готовим много интересных активностей и приятных сюрпризов для любителей футбола, и эти акции станут в том числе частью нашей программы лояльности.

— На ваш взгляд, как меняется в последний год отношение к «Миру» со стороны людей и банков?

— Как я уже сказала, в 2018 году нашей задачей было донести до людей, что карта везде принимается. И с этой задачей мы справились. Мы регулярно проводим исследования, смотрим, как меняется уровень знания бренда «Мир», отношение к нему.

В течение 2018 года каждый третий житель нашей страны на вопрос «Какие платежные системы вы знаете?» первым называет «Мир» (это уровень знания нашего бренда без подсказки). Среди сотрудников банков — эмитентов и эквайеров — наша узнаваемость равна практически 100%.

За 2018 год доля тех, кто рассматривает возможность оформления карты «Мир» для личного пользования, выросла на 140%. То есть если человек сейчас пойдет в банк оформить карту, то предпочтет «Мир». Кроме того, именно в этом году ярко проявилась в отношении к нам и рациональная характеристика — люди отмечают, что по картам «Мир» есть бонусы, скидки, привилегии и тому подобное. Безусловно, нам очень хочется добавить и эмоциональное восприятие. Наша карта соответствует всем мировым стандартам безопасности, технологически находится на том же уровне, что и карты международных платежных систем, мы вместе с партнерами делаем ее более удобной и выгодной — и, конечно, хотим, чтобы нашими успехами гордились.

— По вашему мнению, как повлияет на популярность карт «Мир» начало их приема за рубежом?

— Наша задача — сделать так, чтобы «Мир» стал частью повседневной жизни человека. Да, безусловно, международное развитие остается одним из приоритетных направлений нашей работы. Но, на мой взгляд, также важно делать вместе с банками тот продукт, который интересен и выгоден людям каждый день во всех привычных операциях.

Беседовала Анна ДУБРОВСКАЯ, Banki.ru