Вместо «Макдоналдса» — кредиты: санкционные банки активно заменяют ушедших рекламодателей

После событий февраля многие иностранные компании прекратили размещать рекламу на территории России — среди них PepsiCo, Nestle, McDonald's и другие. Их место начали занимать банки, маркетплейсы и сервисы услуг, выяснила компания Mediascope специально для Forbes.

Mediascope составила список из крупнейших рекламодателей на телевидении и радио с 1 марта по 15 апреля 2022 года, а также сравнила его с данными за аналогичный период прошлого года. Оказалось, что крупнейшие рекламодатели на телевидении и радио продвигают финансовые услуги (банки), лекарственные препараты и услуги в области торговли (включая маркетплейсы и сервисы).

В прошлом году в тройку лидирующих сегментов входила категория «Продукты питания», но сейчас ее доля сократилась с 12% от общего объема выхода рекламы в 2021 году до 8% в 2022 году на фоне ухода Nestle и Mars Russia.

Реклама нужна

Самую высокую динамику показали банки. Доля рекламодателей в топ-15 из сферы финансовых услуг на телевидении выросла с 12% в прошлом году до 23% в 2022 году, а доля в общем объеме рекламы на радио — с 14% до 33%. Крупнейшими рекламодателями на телевидении стали Сбербанк, Альфа-Банк, Совкомбанк и ВТБ. На радио — ВТБ, Альфа-Банк, Сбербанк и Росбанк.

Эксперты напоминают, что банки находятся под санкциями: «Они не могут не рекламировать себя, особенно сейчас, когда оказались в таком положении. Более того, в тяжелые моменты жизни люди чаще обращаются к банкам, чтобы сохранить свои вклады или за кредитами».

Новичками в списке крупнейших рекламодателей на телевидении стали такие сервисы, как Avito, Ozon, Wildberries. «Они никогда много не платили, но сейчас их попадание в топ свидетельствует о том, что компании не хотят потерять популярность, которую обрели за время пандемии на волне роста онлайн-продаж и доставки», — считают эксперты.

«Ситуация безвыходна»

Что касается будущего рекламы, то эксперты говорят о сложной ситуации и прогнозы давать не могут. Вероятно, телевидение сохранит лидирующие позиции среди классических рекламных площадок — хотя объем рекламных бюджетов на телевидении в марте — апреле упал на 50%.

«В отличие от типичных экономических кризисов сегодняшняя ситуация безвыходна. Санкции загоняют экономику в патовую ситуацию. Когда падаешь, решения принимать нельзя. Сейчас все ждут, когда рынок достигнет дна, потому что только относительно него можно планировать будущее», — заключили аналитики.