Путешествия со смыслом: главные тренды туристического рынка в 2026 году

Что общего у похода в заброшенный бункер, недели на эко-ферме и мастер-класса по керамике в гончарной слободе? Ответ: это главные тренды современного туризма, которые обошли по популярности классический отдых «всё включено». Путешественник больше не пассивный потребитель курортных услуг. Он — исследователь, ученик, соавтор своего путешествия. Его цель — не фото на фоне достопримечательности, а подлинный опыт, история для соцсетей и новый навык. Мы расшифровали три ключевых запроса, на которые должен ответить любой игрок рынка, чтобы остаться на плаву. Узнайте, куда уходят деньги и внимание самых взыскательных клиентов. Разбираемся вместе с финансовым аналитиком Викторией Кутузовой.

Статистика - вещь суровая

В 2025 году рынок внутреннего туризма в России продемонстрировал ряд заметных тенденций.

Произошла смена приоритетов в выборе направлений. В то время как продажи туров в Краснодарский край упали на 15,4%, Москва и область зафиксировали рост на 4,4%. Лидирующую позицию занял Крым, показав впечатляющий прирост в 66,8%.

Сократилась продолжительность путешествий. На фоне увеличения стоимости поездок по стране среднее время пребывания в пунктах назначения уменьшилось на 1–2 ночи.

Вырос интерес к специализированным видам отдыха. Наблюдается увеличение спроса на посещение санаториев и короткие оздоровительные программы, а также на экологический туризм и путешествия в Дальневосточный и Северный регионы.

Усиливается влияние событийных мероприятий. Различные фестивали и культурные события в регионах все чаще выступают ключевым фактором для заполняемости гостиниц и увеличения туристического потока.

Отрасль сталкивается с проблемами: рост цен на авиабилеты, нехватка билетов на поезда в востребованных направлениях (особенно в южные регионы), недостаточное развитие отельной инфраструктуры (например, в Кавказских Минеральных Водах, Северном Кавказе, Краснодарском крае).

В 2025 году рынок выездного туризма в России показал следующие результаты.

Зафиксирован рост на 14% по сравнению с предыдущим годом. Около 14 миллионов россиян выехали за границу с туристическими целями, из них 8 миллионов воспользовались пакетными предложениями туроператоров.

Турция традиционно удерживает первенство среди зарубежных направлений. В числе популярных направлений также Египет (+36%), Таиланд (+10%) и Китай (+26%).

Вьетнам стал одним из наиболее динамично развивающихся направлений: турпоток увеличился на 170% благодаря открытию прямых рейсов и реализации отложенного спроса.

Увеличилась глубина продаж: она выросла на 13% и достигла 3–6 месяцев. Туроператоры уже регистрируют бронирования на летний сезон 2026 года.

Как конкурировать маленьким турфирмам с сетевыми гигантами?

Малым турфирмам, чтобы выжить и процветать в тени сетевых гигантов, необходимо сделать ставку на то, чего крупным игрокам часто не хватает: персонализированный подход и глубокое знание потребностей клиента. Вместо того чтобы пытаться соревноваться в масштабах и ценах, нужно сосредоточиться на создании уникальных предложений, заточенных под конкретные интересы.

Нишевание – ключ к успеху. Ориентация на узкий сегмент рынка, например, экотуризм, гастрономические туры или путешествия для определенной возрастной группы, позволит стать экспертом в своей области и привлечь лояльную аудиторию. Важно активно изучать потребности и предпочтения своих клиентов, предлагая им не просто путевки, а тщательно продуманные и запоминающиеся впечатления.

Не стоит недооценивать силу локального знания. Малые турфирмы, как правило, лучше осведомлены о местных достопримечательностях, интересных событиях и уникальных возможностях, которые могут предложить туристам. 

Основным конкурентным преимуществом небольших туристических компаний может быть только сервис, сервис и ещё раз сервис. Сервис такой, чтобы клиент был уверен, что компания заботится только о нем, что компания тур готовит специально под него, под его мечты. Сервис такой, чтобы клиент всем своим друзьям рассказывал, как классно все было организовано: и трансфер, и проживание, и культурная программа. Маленькая компания - это "домашняя" компания, душевная, как лучший друг или даже как член семьи. Такую душевность и личную ответственность могут дать только малые турфирмы.

Сергей Корчагин, соучредитель Международного Медиа Агентства «Ценности Бизнеса», архитектор производственных систем, эксперт в сфере бережливого производства

И, конечно, важную роль играет активное использование социальных сетей и онлайн-платформ. Однако, вместо бездумной рекламы, следует сосредоточиться на создании полезного и интересного контента, который будет привлекать внимание потенциальных клиентов и укреплять доверие к бренду. Отзывы довольных клиентов, искренние рекомендации и оперативная обратная связь – мощные инструменты маркетинга, которые помогут небольшой турфирме выделиться на фоне крупных конкурентов.

Внутренний туризм vs. заграница

Малые города и регионы России обладают огромным потенциалом для такого рода открытий. Каждый из них – это уникальный мир со своей историей, архитектурой, традициями и, конечно же, людьми. К тому же, развитию внутреннего туризма активно способствуют современные технологии. Появление доступных онлайн-сервисов, позволяющих легко планировать путешествия, бронировать жилье и находить интересные места, значительно упростило процесс исследования страны. Кроме того, социальные сети стали мощным инструментом для обмена опытом и вдохновения. Блогеры и путешественники делятся своими впечатлениями о поездках по России, побуждая других открывать для себя новые горизонты.

Рост интереса к изучению своей страны и малых городов, я думаю, это устойчивый тренд, а не временная реакция на закрытые границы. И дело не только в закрытых границах, хотя они, безусловно, сыграли свою роль, подтолкнув многих к исследованию ранее неизведанных уголков родины. Скорее, это связано с более глубокими изменениями в обществе, с поиском идентичности и смысла в окружающем нас пространстве. Люди устали от глобализации, от однотипных впечатлений, которые можно получить, путешествуя по популярным туристическим маршрутам. Им хочется чего-то настоящего, уникального, чего-то, что отражает их собственную историю и культуру.

Ирина Воробьева, финансовый директор туристического агентства "Антарекс М"

3 тренда туристической отрасли на 2026 год

Современный туризм характеризуется стремлением к разнообразию и индивидуализации. Путешественники хотят не просто сменить обстановку, а получить уникальный опыт, обогатить свои знания и расширить горизонты. Туристическая индустрия, в свою очередь, старается удовлетворить эти запросы, предлагая широкий спектр возможностей для отдыха и приключений.

Неудивительно, что морские направления остаются в топе запросов. Современный турист ищет не просто пляжного отдыха, а возможности совместить расслабление с оздоровлением, познавательными экскурсиями и активными видами спорта. Зимние морские каникулы, набирающие популярность, позволяют насладиться спокойствием межсезонья, свежим морским воздухом и уникальными культурными событиями. Развитие внутреннего туризма стало ответом на растущий интерес к родным просторам. Горнолыжные курорты России активно модернизируются, предлагая трассы различной сложности, современные подъемники и комфортабельные отели. Поддержка государства и частные инвестиции способствуют увеличению количества и качества предложений, делая отдых в России более привлекательным. Экстремальный туризм, ранее доступный лишь избранным, сегодня становится все более востребованным. Люди стремятся к новым ощущениям, преодолению себя и погружению в нетронутую природу. Путешествия в Антарктиду, к китам в Арктике, сплавы по горным рекам Камчатки – это не просто отдых, а настоящее приключение, которое оставляет неизгладимые впечатления. Компании, организующие такие туры, уделяют особое внимание безопасности и экологичности, что делает экстремальный туризм ответственным и устойчивым.

Ирина Воробьева, финансовый директор туристического агентства "Антарекс М"