Доверие не перенести полностью в "цифру"

Побеседовали с генеральным директором компании «Эверия Лайф» Евгением Щеклановым — о трансформации страхования жизни и о том, почему в эпоху цифровизации люди все больше нуждаются в живом общении.

– Рынок страхования жизни сейчас переживает непростой период. За счет чего вам удается сохранять уверенный рост?

– Действительно, ситуация на рынке непростая, но компания продолжает расти. За пять месяцев наши сборы увеличились на 9%, а портфель агентской сети — на 10% и уже превысил 6 млрд руб. При этом важно смотреть не только на общую динамику рынка, но и на его структуру. По последним данным Всероссийского союза страховщиков, рынок страхования жизни вырос на 15% — с 449 млрд до 517 млрд руб. Однако основной рост обеспечили короткие договоры сроком до года, которые по своей сути близки к депозиту в страховой оболочке: они дали рынку плюс 54 млрд руб. В то же время сегмент договоров сроком от пяти лет — то есть страхование жизни в его классическом понимании — сократился в первом квартале на 16%. Получается, что рынок растет в коротком сегменте и сжимается в длинном.

«Эверия Лайф» растет именно там, где рынок снижается. Практически весь наш бизнес — долгосрочные договоры с регулярными взносами. В этом сегменте наша доля увеличилась с 9 до 11% по премии и с 20 до 24% по новым договорам. По числу действующих договоров мы входим в топ-2 рынка. Это результат последовательной стратегии, а не адаптации к текущей конъюнктуре.

– То есть сознательно делаете ставку на классическое страхование жизни. Почему сегодня такой подход оказывается востребованным?

– Мы принципиально не продаем инвестиционный продукт. Мы страховщики жизни, поэтому наш продукт — это прежде всего защита человека и его семьи, помощь в планировании будущего и поддержка в разных жизненных ситуациях.

Наши программы построены вокруг понятных потребностей: здоровье, благополучие семьи, будущее ребенка, финансовая защищенность в зрелом возрасте. Сегодня под защитой компании находятся более 350 тыс. человек, и мы видим три основных запроса клиентов. Первый — рисковая защита. Второй — накопительные программы для детей, которые позволяют увереннее планировать их будущее. Третий — долгосрочные пенсионные программы. Причем именно это направление сейчас растет у нас быстрее всей продуктовой линейки.

– Какую роль в этой модели играет агентская сеть и как вы ее развиваете?

– Мы убеждены, что защитный продукт невозможно полноценно продать только с помощью рекламы. Человеку важно объяснить, как работает страхование, ответить на вопросы и вместе разобрать его конкретную жизненную ситуацию. Поэтому основой нашей модели остается агентская сеть.

Сегодня у нас 103 агентства по всей стране и более 8 тыс. агентов. Причем сеть растет не только количественно, но и качественно: в этом году число активных агентов увеличилось на 15%, а средний взнос по новому договору — на 10%.

– Вы говорите о философии «двойной заботы» — одновременно о клиенте и агенте. Как она работает на практике?

– Мы строим модель, исходя из того, кто наши агенты и зачем они приходят в этот бизнес. Многие из них — семейные люди, которые начинают работать с нами как совместители. Их объединяет определенная мотивация: желание помогать людям и приносить им реальную пользу. Наша задача — создать среду, в которой человек с такой мотивацией может хорошо зарабатывать, профессионально развиваться и при этом комфортно совмещать разные роли.

Эффективность этой модели подтверждают результаты: наша сеть растет рекордными темпами. Таких темпов роста агентской сети в российском страховании жизни раньше не было.

– На каких принципах сегодня строится ваша модель?

– Сегодня выигрывают компании, которым доверяют. Но мы строим бренд не вокруг рекламы или обещаний, а вокруг человека. Наше позиционирование сформулировано в четырех словах: «Твой человек — твое доверие». В центре этой концепции — агент, который остается рядом с клиентом и его семьей годами. Поэтому значительная часть наших бренд-инвестиций направлена не на медиазакупки, а на развитие сообщества, внутренние коммуникации и корпоративную культуру. В конечном счете мы инвестируем в людей, потому что именно они формируют доверие к компании.

– Что для вас важнее при оценке эффективности агентской модели: рост сети или удержание и лояльность агентов?

– Расширение сети для нас не самоцель, а следствие среды, которую мы создаем. Поэтому главный показатель — качество и удержание. Привлечь большое количество агентов можно за счет бюджета. Гораздо важнее, сколько из них продолжают работать через год, профессионально растут и связывают свое будущее с компанией.

Здесь действует простая логика: удержание агента влияет на качество портфеля, а качество портфеля — на удержание клиента.

Еще один важнейший показатель — уровень расторжения договоров. Это один из самых честных индикаторов в нашем бизнесе: он показывает, действительно ли клиент понял ценность продукта или ему его просто продали. Мы учитываем расторжения на протяжении всего срока действия договора без исключений.

– Если смотреть вперед, где вы видите главную точку роста?

– В период неопределенности каждая компания выбирает собственную стратегию. Мы выбрали развитие: продолжаем инвестировать в людей, расширять агентскую сеть и усиливать команду. Но наша цель шире количественного роста. Мы хотим быть компанией, которая объединяет людей вокруг общей ценности — помогать другим чувствовать себя увереннее в будущем.