Импульсивные покупки: почему мы тратим деньги не на то, на что планировали

Вы заходите в магазин за хлебом, а выходите еще с сыром, йогуртом и парой шоколадок. Или открываете маркетплейс, чтобы посмотреть цену одного товара, а спустя некоторое время обнаруживаете в корзине несколько незапланированных позиций.

Это импульсивные покупки — приобретения, решение о которых мы принимаем непосредственно в момент покупки, хотя заранее их не планировали.

Такие покупки знакомы большинству людей. По данным исследования ВЦИОМ, опыт спонтанных покупок есть у 63% россиян. В 2021 году об этом говорили 57% опрошенных — за четыре года показатель вырос на 6 процентных пунктов.

Почему мы покупаем незапланированное

Распространено мнение, что главная причина импульсивных покупок — это скидки и акции. Однако исследование ВЦИОМ показывает более сложную картину.

Почти половина респондентов, имеющих опыт спонтанных покупок, — 49% — назвали основной причиной желание порадовать себя или поднять настроение. Привлекательную цену отметили 29%, а желание попробовать что-то новое — 16%. Участники опроса могли выбрать до двух вариантов ответа.

Получается, что импульсивная покупка нередко связана не только с самим товаром. Иногда мы приобретаем вместе с ним эмоциональный эффект: возможность порадовать себя, отвлечься от повседневных забот или получить новые впечатления.

В состоянии усталости, стресса или скуки бывает сложнее остановиться и спокойно оценить, действительно ли покупка необходима. В такой момент товар может восприниматься как быстрый и доступный способ улучшить настроение.

Это распространенная особенность потребительского поведения, а не доказательство финансовой безответственности. Вопрос не в том, чтобы полностью запретить себе любые спонтанные покупки, а в том, насколько часто они происходят и как влияют на личный бюджет.

Как маркетинг усиливает желание купить

Эмоциональный импульс возникает у самого покупателя, но торговая среда может его усиливать.

В магазинах и на маркетплейсах используются инструменты, которые помогают привлечь внимание к товару и ускорить решение о покупке:

• скидки и акции;
• предложения, ограниченные по времени;
• сообщения «осталось несколько штук»;
• таймеры обратного отсчета;
• товары у кассы;
• персональные рекомендации;
• push-уведомления;
• бесплатная доставка при достижении определенной суммы заказа;
• зачеркнутая старая цена рядом с новой;
• отметки «хит», «популярный товар» или «сейчас покупают».

Сами по себе эти приемы не означают, что предложение невыгодно. Скидка может быть реальной, а товар — нужным. Но такие механики создают ощущение срочности и сокращают время на обдумывание решения.

Человек начинает опасаться, что упустит товар или выгодную цену, и нажимает кнопку «купить» раньше, чем успевает задать себе несколько простых вопросов: нужен ли мне этот товар, собирался ли я его покупать и соответствует ли он моему бюджету?

При этом влияние рекламы и других внешних стимулов не всегда очевидно самому покупателю. В исследовании ВЦИОМ рекламу как причину спонтанной покупки назвали 6% респондентов, столько же — рекомендацию продавца и страх упустить товар, который может закончиться или исчезнуть из продажи.

Это не означает, что маркетинг влияет только на небольшую долю покупателей. Опрос фиксирует причины, которые люди сами назвали и осознали. ВЦИОМ отмечает, что покупатели могут воспринимать принятое решение как полностью самостоятельное, даже когда торговая среда дополнительно подталкивает их к покупке.

Когда импульсивные покупки становятся проблемой

Не каждая незапланированная покупка наносит ущерб бюджету. Более того, 60% опрошенных, имеющих опыт таких покупок, сообщили, что чаще всего о них не жалеют. Еще 28% иногда испытывают сожаление, хотя признают, что часть приобретений оказывается нужной или полезной. Чаще всего жалеют о спонтанных покупках 11% респондентов.

Поэтому проблема заключается не в самом факте незапланированной покупки. Обратить внимание на такие расходы стоит, если они:

• происходят регулярно и автоматически;
• превышают сумму, которую вы можете потратить без ущерба для бюджета;
• мешают оплачивать обязательные расходы;
• сокращают накопления;
• совершаются с использованием кредитных средств;
• вызывают сожаление или чувство потери контроля;
• приводят к покупке ненужных или повторяющихся вещей.

Одна незапланированная покупка на 1 000 рублей может показаться несущественной. Но пять таких покупок в месяц — это уже 5 000 рублей, а за год — 60 000 рублей.

Найдите свои триггеры

У каждого человека есть ситуации, в которых вероятность незапланированной покупки возрастает.

Кто-то чаще покупает лишнее во время распродаж. Кто-то открывает маркетплейс после тяжелого рабочего дня, чтобы отвлечься. Кому-то сложно отказаться от предложения «только сегодня», а кто-то добавляет товары в заказ, чтобы получить бесплатную доставку.

Полезно обратить внимание не только на то, что именно вы купили, но и на обстоятельства покупки:

• какое у вас было настроение;
• где вы увидели товар;
• была ли указана скидка;
• торопили ли вас ограничением по времени;
• планировали ли вы эту категорию расходов;
• купили бы вы этот товар без акции.

Понимание своих триггеров — первый шаг к тому, чтобы спонтанные покупки не превращались в незаметную регулярную статью расходов.

«Импульсивные покупки — естественная часть потребительского поведения. Они становятся проблемой, когда происходят автоматически и регулярно. Если вы замечаете, что тратите на спонтанные покупки больше, чем планировали, это сигнал не к самокритике, а к тому, чтобы внимательнее посмотреть на свои привычки», — комментирует Екатерина Захарова, финансовый директор Summit Group.

Что можно сделать уже сегодня

Откройте историю операций по карте или список расходов за последний месяц и отметьте покупки, которые вы заранее не планировали.

Затем:

1. Посчитайте их общую сумму.
2. Определите, какие покупки повторяются чаще всего.
3. Вспомните, в каких обстоятельствах вы их совершали.
4. Оцените, мешает ли эта сумма обязательным расходам, накоплениям или другим финансовым целям.
5. Подумайте, какую сумму вы готовы без ущерба для бюджета оставлять на небольшие спонтанные радости.

Задача такого анализа — не вызвать чувство вины и не запретить себе покупки. Он нужен, чтобы увидеть реальные расходы и решить, устраивает ли вас их размер.

Перед следующей незапланированной покупкой можно сделать небольшую паузу и спросить себя:

«Я действительно хочу этот товар или хочу изменить свое настроение?»

Даже несколько минут на размышление помогают отделить реальную потребность от кратковременного желания.