Есть ли предел у гонки кешбэков? К чему она приведет и что будет с кешбэком

Мы привыкли, что банки соревнуются, кто даст больше кешбэка. 30% у «Уралсиба», 10% у ВТБ для новичков, выбор категорий у Т-Банка и Озон Банка - клиенты в выигрыше. Но может ли эта гонка быть бесконечной? И не приведёт ли она к тому, что банки потеряют прибыль и начнут резать сервис?

Цифры говорят сами за себя

В 2023 году банки выплатили клиентам около 200 млрд рублей кешбэка, в 2024-м порядка 300 млрд, а в 2025 году объём поощрений достиг рекордных 450-500 млрд рублей. Однако эксперты отмечают, что темпы роста выплат в 2026 году начнут замедляться вслед за понижением ключевой ставки.

Экономист Ильяс Зарипов поясняет: деньги на кешбэк заложены в цену товара вместе с платежом за эквайринг. Конкуренция в финансовой сфере достигла такого уровня, что переманить клиента, пообещав высокий кешбэк, становится всё сложнее. Соответственно, такие начисления превращаются в лишний расход, снижающий прибыль. За этот год размеры кешбэка могут срезать наполовину

Почему банки начинают сокращать кешбэк

Первая причина - налоговые изменения. С 1 января 2026 года отменили льготу на НДС, которая действовала с 2006 года: теперь банки обязаны платить этот налог с комиссий по карточным операциям. Одновременно базовая ставка НДС выросла с 20% до 22%. Банки уже включили его в тарифы на эквайринг для бизнеса. А деньги на выплату кешбэка банки берут как раз из эквайринговой комиссии. Рост затрат означает, что банкам придётся урезать программы лояльности, снижать процент кешбэка и ужесточать условия.

Вторая причина - снижение ключевой ставки. Чем ниже ставка, тем меньше маржа банков, а значит, меньше ресурсов на бонусы для клиентов.

Третья причина - изменения с картами Visa и Mastercard. НСПК предложила поэтапно снижать межбанковскую ставку вознаграждения по этим картам: с начала 2027 года до 1%, а с начала 2028 года - обнулить. Это затронет программы кешбэка, которые традиционно финансируются за счёт доходов от эквайринга и межбанковских комиссий. Банкам станет экономически невыгодно поддерживать программы лояльности по этим картам. При этом карты продолжат работать, но бонусы по ним будут сокращаться.

К чему это приведёт

Эксперты прогнозируют, что в 2026 году банки пересмотрят программы лояльности и сократят вознаграждения клиентам. Часть программ полностью исчезнет, оставшиеся станут менее выгодными.

Вместо массовой щедрости, которая распространяется на всех клиентов, банки перейдут на персонализированные предложения. Каждому клиенту будут предлагать отдельные условия, исходя из его активности и того, сколько денег он держит в банке. Ключевой тренд 2026 года - персонализация. Банки хотят отказаться от одинаковой щедрости для все в пользу точечных предложений.

Будет ли банк резать сервис?

Скорее нет, чем да. Банки не будут уничтожать программы лояльности, они их трансформируют. Часть программ полностью исчезнет, оставшиеся станут менее выгодными для пассивных клиентов, но для активных пользователей условия могут даже улучшиться. Банки будут смещать акцент на нефинансовые бонусы и партнёрские программы, где часть затрат несут компании-партнёры.

Деньги не цель, а лишь инструмент. Но обращаться с ним нужно уметь

В мире кешбэков это значит: не гонитесь за максимальным процентом, смотрите на совокупную выгоду с учётом всех условий.

Вывод

У гонки кешбэков есть предел, и мы его уже проходим. Банки не потеряют прибыль катастрофически - они просто перестанут тратить её на «халяву для всех». Вместо бездумной гонки за клиентами начнётся эра умной лояльности: банки будут поощрять тех, кто приносит им реальную пользу. Сервис не исчезнет, но станет более адресным. В выигрыше окажутся сознательные клиенты с долгосрочными отношениями с банком.

А вы замечаете, что кешбэки становятся меньше? Или, наоборот, видите, что банки предлагают более интересные персональные условия? Делитесь в комментариях.