В 1979 году психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски опубликовали работу, которая перевернула представление о том, как люди принимают финансовые решения. Классическая экономика исходила из того, что человек это существо рациональное: он взвешивает выгоды и издержки и выбирает оптимальный вариант. Канеман и Тверски показали, что это не так. Люди принимают решения под влиянием эмоций, когнитивных искажений и, главное, неприятия потерь.