Содержание

 

Резюме

Компания Ашманов и партнеры в информационном партнерстве с банковским порталом Banki.ru запускает регулярное (ежеквартальное) аналитическое исследование «Банки и Интернет: Новая реальность», цель которого — описать и проанализировать основные тренды развития банковского сектора, формирующиеся под влиянием распространения Интернета и мобильных технологий.

В аналитический отчёт вошли следующие блоки:

Упоминаемость банковских брендов в Интернете

«Репутация банков в Интернете» — регулярный мониторинг информационного пространства Рунета с помощью системы Крибрум, осуществляемый компанией Ашманов и партнеры, целью которого является анализ упоминаемости основных банковских брендов, оценка отношения интернет-аудитории к конкретным брендам и банковским продуктам.

Банки и потребители: различия офлайна и онлайна

Уже очевидно, что интернет-аудитория потребляет банковские продукты совершенно по-другому, чем люди, которые не пользуются Интернетом. Раздел посвящен особенностям поведения первой и второй группы россиян, а также связи между узнаваемостью бренда банка и посещаемостью его сайта.

Мировые тренды банковского маркетинга

Розничная банковская индустрия претерпевает заметные изменения, в данном разделе вкратце перечислены основные тренды, свойственные развитым рынкам и оказывающие наибольшее влияние на модель взаимодействия «банк-клиент».

Мобильный и интернет-банкинг

Если для России мобильный и интернет-банкинг — модный тренд, то для банковской розницы развитых стран эти каналы взаимодействия являются доминирующими. В разделе проанализированы особенности развития онлайн-банкинга в Европе и США.

Интернет-сайты зарубежных банков

В данном разделе рассмотрены примеры нестандартного подхода к построению банковского сайта зарубежными игроками. Описаны оригинальные идеи взаимодействия банка с клиентом с помощью новаторских решений в области дизайна и юзабилити.

Интернет-маркетинг зарубежной банковской розницы

Раздел содержит примеры продвижения зарубежных банков на определенные сегменты потенциальных клиентов в Интернете с использованием различных каналов, проведен анализ такого рода кампаний.

Зарубежные потребители банковских услуг

В разделе описаны актуальные особенности поведения потребителей банковских услуг на примере развитого рынка (США): тенденции изменения отношения к банкам, основные факторы принятия решений и т. д.

«Герой дня»

Рассмотрен один из флагманов розничного финансового рынка США — банк Wells Fargo: приёмы интернет-маркетинга, параметры аудитории, примеры позиционирования продуктов, проведен подробный аудит сайта. Редкий финансовый институт такого масштаба может похвастаться не только многочисленными успехами в онлайне, но и безоговорочным признанием Интернета основным каналом маркетинговой стратегии.

Wells Fargo — единственный американский банк из ТОП-5, которому удалось не просто поддержать, но и чуть увеличить удовлетворенность своими услугами среди клиентов в непростой для американской экономики период 2008—2010 гг. Очевидно, что маркетинговая стратегия с акцентом на Интернет сыграла в этом не последнюю роль.

В начало

 

Репутация банков в Интернете

Общие данные

Интернет играет важную роль в формировании имиджа банка среди клиентов и потенциальных потребителей банковских услуг, являющихся активными пользователями Сети. Упоминания банка российскими интернет-пользователями: блогерами, СМИ, форумчанами, участниками социальных сетей или его сотрудниками, говорят о популярности того или иного бренда среди пользователей Рунета.

<…>

Каждый из крупнейших российских банков с января по май 2011 года, в зависимости от известности своего бренда, упоминался пользователями Рунета от 110 до 55 000 раз. При этом, кроме положительных и негативных публикаций, отзывов или комментариев, часто встречались и нейтральные: зачастую, пресс-релизы или новости о значимых событиях, как для российской экономики в целом, так и для банковских клиентов в частности.

<…>

В марте 2011 года произошел существенный всплеск обсуждения банковской темы. Более половины всех высказываний и материалов имели ярко-выраженную эмоциональную окраску. Среди ключевых тем в марте были (общие формулировки):

— Евросеть выходит на IPO;
— Текущий год будет удачнее для Сбербанка;
— Антимонопольная служба разберется, навязывает ли Сбербанк заемщикам необязательные услуги по страхованию;
— В ВТБ 24 произошел масштабный технический сбой;
— Сотрудники ВТБ-24 ограбили банк;
— Сбербанк онлайн — худший банк в мире;
— Сбербанк сделал бесполезную программу для iPhone.

Упоминаемость банков

Количество упоминаний Сбербанка в Рунете превышает аналогичный показатель для занимающего второе место ВТБ почти в 3 раза.

<…>

По доле негативных отзывов лидерами являются Балтийский банк (42%), Банк Петрокоммерц (37%), Национальный банк Траст (33%). Все эти банки не достаточно часто упоминаются пользователями Рунета: не более 600 упоминаний для каждого за пятимесячный период. Кстати, чем менее обсуждаем банк — тем меньше в Сети встречается о нем нейтральных отзывов: чаще интернет-пользователи говорят о возникновении конкретной проблемы или делятся радостью, реже — в нейтральных информационных постах.

Балтийский Банк пользователи ругают за недостаток банкоматов, за сервис, за отдельные услуги: «Чем дальше, тем больше мне не нравиться Балтийский банк. Это ж надо такой геморрой с интернет-банкингом придумать! Ставить прогу для этого!», «Балтийский банк без уведомления ограничил суточные по моей карте. Ну, бред же! Зачем???» и др.

Петрокоммерц ругают за интернет-банкинг: «Онлайн-сервисы Петрокоммерц банка — каменный век. Отличный пример, как доставить максимум трудностей клиенту».

Одной из причин негативных упоминаний Национального банка Траст стал штраф за неправомерную рекламу.

<…>

Упоминания по источникам

Половина всех упоминаний ТОП-55 банков встречается в блогах, комментариях к ним и микроблогах: пользователи делятся опытом, рассказывают о возникших проблемах и их решении, делятся мнением о том, что лучше выбрать и т. д.

На социальные сети и тематические порталы приходится по 4% упоминаний банков в Интернете, 3% упоминаний банков ТОП-55 за электронными средствами массовой информации. Четверть упоминаний банковских брендов относится к иным площадкам: сайтам общей направленности, имеющим тематические разделы; иным сайтам, содержащим тематический банковский контент.

ОТП Банк является абсолютным лидером по доле упоминаний в социальных медиа. Так, на долю форумов, блогов, комментариев и социальных сетей пришлось 87% всего количества упоминаний.

<…>

Упоминание услуг и свойств банков

Система Крибрум позволяет ознакомиться с отношением аудитории к услугам тех или иных банков. Оценим наиболее распространенные из них: «Вклады» и «Кредиты».

Программы вкладов банка УБРР вызывают у пользователей наибольшую долю положительных отзывов: около 26% всего объема отзывов является положительными. Всего 1% уступил лидеру Банк Санкт-Петербург. Кит-Финанс и Восточный Экспресс Банк являются аутсайдерами ТОП-50, тем не менее, в рейтинг не вошли банки с еще более низким уровнем положительных упоминаний.

Балтийский Банк является неоспоримым «лидером» по негативному относительному отношению ко вкладам со стороны интернет-аудитории. Около 55% пользователей отзывается о данной услуге банка отрицательно. Рейтинг замыкает Русь-Банк с показателем 26%, большая часть высказываний о нем — нейтральны.

<…>

Наиболее обсуждаемые услуги: ТОП-20 банков

Наиболее обсуждаемыми в Интернете услугами банков ожидаемо являются: вклады, кредиты и пластиковые карты. Чуть реже пользователи упоминают ипотеку и инвестиции. К популярным темам для обсуждения также можно отнести call-центры, банкоматы, кредитование бизнеса и брокерские услуги.

<…>

В начало

 

Потребители банковских услуг: онлайн и офлайн

Портрет потребителей банковских услуг

Пользователями банковских услуг в России являются три четверти всех жителей старше 16 лет. Основная часть банковских клиентов — это россияне, которые прибегают к таким услугам по необходимости: оплата коммунальных платежей, государственных пошлин, штрафов; получение заработной платы на банковскую карту, оформленную работодателем, и др.

Пользователями банковских услуг в целом в 59% случаев являются женщины и в 41% — мужчины.

Женщины чаще являются пользователями «обязательных» банковских услуг, таких как осуществление коммунальных платежей, а при выборе дополнительных возможностей чаще руководствуются советами друзей или сотрудников банка.

<…>

Предпочтение российских пользователей по типу банковских продуктов

Согласно данным Комкон, около 69% всех пользователей банковских услуг в РФ посещают банковские отделения для оплаты счетов и совершения коммунальных платежей. Спрос на вторую по популярности банковскую услугу — пополнение и снятие денег с текущего счета продемонстрировали лишь 27% россиян, являющихся клиентами банка. Не более 15% совершают операции с депозитом — это третья по популярности банковская услуга в РФ.

<…>

13% россиян старше 16 лет (7,4 млн. чел.), пользуясь банковскими услугами, применяют Интернет для получения информации о банковских продуктах. При этом доступ к Сети сегодня имеет около 42% всех россиян. Распространение интернет-доступа в регионах России, рост доходов населения, постоянное совершенствование систем безопасности электронных банковских операций, расширение линейки услуг, предоставляемых в режиме онлайн, рост доверия аудитории к интернет-банкингу — все эти факторы способствуют существенному росту значимости Интернета не только в качестве инструмента поиска информации, но и одного из ключевых каналов потребления банковских услуг.

Основной потенциал развития, на наш взгляд, связан с ростом количества пользователей интернет-банкинга. К началу 2011 года в России услугой интернет-банкинга пользовалось около 2,1% россиян в возрасте старше 16 лет, хотя менее полугода назад их доля составляла всего 1%.

<…>

Предпочтения российских пользователей по бренду банка

Очевидно, что практически каждый россиянин, пользующийся банковскими услугами, знает бренд старейшего российского банка — Сбербанка (знание бренда — 93% среди пользователей клиентов банков). Несмотря на неизменные жалобы на длинные очереди, недружелюбность персонала и невысокие проценты, пользуются услугами этого банка не менее 82% всех пользователей банковских услуг, а около 82% всех российских вкладчиков держат открытый депозит в этом же банке.

<…>

Посещаемость сайта банка и знание бренда

Коэффициент корреляции, характеризующий взаимосвязь между посещаемостью сайта банка и уровнем потребления его услуг у интернет-аудитории (группа пользователей банковских услуг, использующих Интернет в качестве основного источника информации), составляет 0,9. Таким образом, наблюдаемая связь весьма сильна.

<…>

Если отдельно рассматривать группу российских пользователей интернет-банкинга, то эта категория потребителей является наиболее информированной: более половины называли 10 и более брендов банков.

<…>

Факторы, определяющие выбор банка россиянами

Все еще свежи воспоминания о событиях 2008 и даже 1998 гг., россияне хотят гарантий и безопасности, поэтому многие по-прежнему предпочитают хранить сбережения в денежном эквиваленте, нежели в виде депозита. Нет ничего удивительного в том, что надежность банка — ключевой фактор.

Итак, выбирая банк, пользователи банковских услуг руководствуются тремя основными критериями:
— надежность банка;
— удобное близкое территориальное расположение отделения банка;
— известность банка.

<…>

Интернет-банкинг все чаще становится определяющим фактором при выборе банка, в котором потребители принимают решение открыть счет или оформить карту. Это подтверждается и данными исследований компании Profi Online Research: почти треть всех мужчин и четверть женщин, проживающих в Москве и МО, считают наличие услуги «интернет-банк» определяющим критерием при выборе банка.

Для высокодоходной группы населения интернет-банкинг уже является необходимой услугой: около 38% москвичей и жителей МО с уровнем дохода выше 80 000 руб. рассматривают услугу в качестве важного преимущества банка. Более трети жителей региона с заработком от 25 000 до 80 000 руб. обязательно обращают внимание на наличие услуги интернет-банкинг, принимая решение, в каком банке лучше открыть счет.

<…>

Источники информации, влияющие на выбор банковских услуг российскими потребителями

Российские пользователи банковских услуг руководствуются тремя основными источниками информации: советами родных и знакомых (65%), консультациями специалистов (42%), информацией в Интернете (20%).

Для потребителей банковских услуг, использующих Интернет в качестве основного источника информации, двумя другими источниками также являются советы родных и знакомых (50%) и консультации специалистов (40%). Пользователи интернет-банкинга в 65% случаев для получения информации об услугах используют Интернет, в 48% — советы знакомых и в 43% — консультации специалистов.

<…>

В начало

 

Интернет-банкинг за рубежом: лидирующий канал

В течение двух последних лет банковские клиенты предпочитают интернет-банкинг другим способам коммуникаций со своим банком. Физическое посещение филиалов и отделений банков выбирают в основном клиенты старше 55 лет. Популярность совершения операций через банкоматы падает во всех возрастных группах.

<…>

В начало

 

Мобильный банкинг за рубежом: будущее не за горами

Довольно давно мобильный банкиг в большей степени ассоциировался с sms (и голосовым) банкингом, однако, те времена давно прошли, телефон стал не только средством общения, но полноценным многофункциональным устройством. Мобильный банкинг сегодня это и интернет-банкинг с помощью браузера, и работа с мобильными банковскими приложениями и в меньшей степени традиционный sms-банкинг.

<…>

В начало

 

Примеры продвижение банков за рубежом: сегментация

Работа с конкретными сегментами аудитории в Интернете — отличительная черта зарубежной банковской розницы. Один из наиболее эффективных инструментов — микросайты, созданные в соответствии со спецификой целевой аудитории и «говорящие» с потенциальным клиентом на одном языке, а также предлагающие удовлетворение именно его специфических нужд.

Bank of America — Morris on campus

Bank of America уверенно удерживает первое место на рынке среди студентов США по двум банковским продуктам: ведение чековых счетов и кредитные карты.

«Моррис в кампусе» — это шоу в формате коммуникации со студентами на том языке, который они понимают лучше всего.

Награда Ассоциации интернег-маркетинга Internet Advertising Awards: лучший сайт банка в 2009 году.

<…>

В начало

 

Поведение зарубежной аудитории

Никакой лояльности

<…>

По данным национального Индекса финансовой безопасности, подавляющее большинство жителей США заявляет, что любое увеличение банковских взносов и комиссий заставит их размышлять о перемещении средств в иные организации. 64% потребителей уже практически готово расстаться со своим финансовой организацией, если столкнутся с новыми расходами.

Наименее лояльными являются люди моложе 30 лет, среди которых 71% заявили о готовности подобрать новый банк для размещения своих финансов. Среди аудитории в возрасте от 30 до 49 таких людей также немало — 68%. Наиболее лояльны к текущим банкам пожилые люди.

<…>

Алчность банков усугубляет ситуацию в отрасли

По данным ежегодного исследования компании Edelman «Доверие к финансовым услугам», проводимого в США, почти половина потребителей отмечает снижение доверия к услугам финансовых организаций. Ключевыми составляющими репутации в банковской сфере, по мнению клиентов, являются «добросовестные взаимоотношения» и «прозрачность».

Среди 46% тех, чье доверие снизилось, 57% отмечают, что это связано с жадностью банков. В то же время 18% заявили, что «сама отрасль делается только хуже».

<…>

В начало

 

Герой дня: Wells Fargo

В этом разделе рассмотрен один из флагманов розничного финансового рынка США — банк Wells Fargo. Редкий финансовый институт такого масштаба может похвастаться не только многочисленными успехами в онлайне, но и безоговорочным признанием Интернета основным каналом маркетинговой стратегии.

<…>

В начало

 

Анонс: «Банки и Интернет: Новая реальность», осень 2011

В очередном отчете «Банки и Интернет: Новая реальность. Осень 2011», который готовится к публикации в сентябре-октябре 2011 года, в частности планируется уделить внимание следующим темам:

КРИБРУМ, ИЮНЬ-АВГУСТ 2011

Новые данные автоматического мониторинга Интернета за период с июня по август 2011 года включительно, анализ динамики упоминаемости банков и банковских продуктов. Расширенный рейтинг банков, анализ динамики обсуждаемости по источникам, анализ изменений эмоционального фона информационной среды и т. д.

БАНКИ И ПОТРЕБИТЕЛИ: РАЗЛИЧИЯ ОФЛАЙНА И ОНЛАЙНА

Новые данные и сравнения офлайн и онлайн-потребителей банковских услуг, моделей поведения, отношения к рекламе банков, банковским продуктам. Анализ взаимосвязи между обсуждаемостью банков в Сети и посещаемостью интернет-сайтов. Анализ динамики изменений предпочтений и поведения аудитории, оценка динамики развития новых видов банкинга в России.

ПРОДВИЖЕНИЕ РОССИЙСКИХ БАНКОВ В ИНТЕРНЕТЕ

Анализ видов активности российских банков в Интернете, оценка эффективности продвижения, обзор типичных ошибок, примеры удачных маркетинговых приемов. Экспертные рекомендации по эффективному продвижению банков в Рунете.

САЙТЫ РОССИЙСКИХ БАНКОВ

Обзор текущей ситуации, сложившейся вокруг сайтов банков в Рунете. Обобщенный анализ проблем, функциональных и дизайнерских упущений, не позволяющих сайтам банков работать в полную силу.

ИНТЕРНЕТ-САЙТЫ ЗАРУБЕЖНЫХ БАНКОВ

Обзор наиболее интересных решений, относящихся к дизайну, функционалу и юзабилити интернет-сайтов представителей зарубежной банковской розницы.

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ ЗАРУБЕЖНОЙ БАНКОВСКОЙ РОЗНИЦЫ

Обзор примеров продвижения зарубежных банков в Интернете с использованием различных каналов интернет-маркетинга.

«ГЕРОЙ ДНЯ»

Подробный анализ маркетинговой стратегии одного из крупных зарубежных банков в Интернете: приемы интернет-маркетинга, примеры позиционирования продуктов, примеры проведения рекламных и PR-кампаний в Интернете, анализ эффективности онлайн-мероприятий.

В начало