"зеленые" деньги: как банки могут заработать на экологии?

Рынок "зеленых" товаров, услуг и финансовых инструментов вызывает и большой интерес (все-таки это ответственные потребление и инвестиции, поддержка экологических инициатив), и ряд вопросов (иногда монетизация не совсем настоящих "зеленых" проектов, определенный скепсис в отношении громкого позиционирования в ESG повестке). И все-таки нелзя не признать, что экология, ЗОЖ, ответственное потребление - это правильные и растущие темы, и бизнес идет в эти сферы осознанно и заработывает на этом тоже. А финансовые институты и банки - могут ли они заработать на экологии и зеленой повестке?

Вот как считает основатель и генеральный директор "Сохрани лес" Андрей Хорошилов:

"Самый простой способ заработать на экологии, которым пользуются банки уже сегодня, – это не изобретать велосипед. Стратегический фокус и России, и остальных развитых стран – это сокращение выбросов парниковых газов, которое предполагает гигантские инвестиции в производственный сектор. Для такой масштабной и ускоренной модернизации у многих предприятий попросту нет ресурсов, и даже заёмные средства по базовой процентной ставке не всегда делают экономику проектов привлекательнее. Выходом из ситуации стали механизмы зелёного финансирования – кредиты со сниженным процентом для реализации экологических инициатив. Год назад объём таких кредитов составлял 8 трлн. рублей, превысив аналогичные показатели 2024-го года в 1,5 раза. Эксперты уверены, что без целевого снижения процентной ставки менее половины предприятий, наполняющих этот портфель, рискнули бы привлекать заёмные средства по традиционным механизмам.

Извлекать выгоду из “зелёного” тренда можно не только напрямую – за счёт комиссий при операции и наполнения кредитного портфеля. Экологичность стала мощнейшим потребительским трендом: Согласно ежегодному исследованию E+ Change (Skolkovo) 2025 г., 82% россиян следят за ответственным потреблением, а 69% готовы заплатить больше за привычный продукт, если он станет экологичным. “Зелёное” становится лайфстайлом, который исповедует современная, платёжеспособная аудитория. Забота о природе может стать лицом рекламной кампании, направленной на новых клиентов. Экологичность выполняет функцию “лица бренда”, с которым клиент хочет себя отождествлять, выполняя функцию приглашённого селебрити. Для потребителей такое решение становится социально одобряемым, ведь вместо гонорара звезде шоубизнеса банк заявляет о фокусе на важной общественной проблеме, выигрывая гонку за клиента у менее прозорливых конкурентов.

Ещё в 2019 году Тинькофф Банк выпустил дебетовые и кредитные “экокарты” в коллаборации с одним из крупнейших экологических фондов. Защитники природы получали 0,75% суммы с каждой покупки на свои природоохранные программы. Похожий концепт реализовал Евразийский Банк в Казахстане: 0,5% от суммы каждой покупки, оплаченной “зелёной” картой, перечисляются в Евразийский экологический фонд, действующий в юрисдикции Астаны. Собранные средства отправляются на восстановление местной флоры и фауны. Кроме того, банк мотивирует клиентов к отказу не только от наличных, но и от пластика, возвращая бонусами 0,5% от суммы покупок через NFC с телефона.

Акциями “прямого действия” отличился ВТБ, запустив проект “Подари лес другу”. Проект не является для банка источником прямой выгоды, но выполняет функцию по привлечению осознанной, платёжеспособной аудитории, как и в случае с “зелёными картами”. Посетители соответствующего раздела на сайте могут оплатить посадку одного или нескольких деревьях в заповедных лесах России, а после – получить от экосервиса “Сохрани Лес”, выступающего оператором акции, отчёты о непосредственной высадке и уходе за будущим лесом.

Позаботиться об окружающей среде можно и через “Зелёный вклад” от банка “Центр-Инвест”. Средства вкладчиков направляются на финансирование проектов, соответствующих Целям устойчивого развития ООН. Банковский продукт здесь снова нацелен на извлечение выгоды через привлечение новых клиентов, готовых сменить банковское приложение ради сотрудничества с организацией, разделяющей их ценности. Ещё один способ заявить о себе для банков – это запустить “экологичную” эпотеку: МКБ совместно с Дом.РФ поддерживали покупку энергоэффективного жилья, установив ставку всего 3%, субсидируя разницу доходом от “зелёных” облигаций.

Традиционные банковские продукты, “привязанные” к экологической повестке, и креативные акции с “зелёным” позиционированием, – это реалии сегодняшнего дня, которые понятны даже для аудитории, далёкой от ESG-тематики. Но некоторые банки-визионеры решили рискнуть и разработать по-настоящему инновационные продукты, несущие прямой доход и кардинально отличающиеся своими механиками. Образцовым примером является трекер углеродного следа от британского банка NatWest. На основе целого массива данных об уровне отраслевых выбросов и параметров клиентских платежей банковское приложение рассчитывает воздействие пользователя на экологию – пока добровольно. А банк Monzo показал всему миру, как будет выглядеть дальнейшее развитие опции с подсчётом углеродного следа, предлагая компенсировать рассчитанные выбросы в качестве платной услуги.

В 2026 году подобные инициативы внедрены в качестве пилота уже более чем в 30 банках по всему миру. Потребители всё чаще голосуют “рублём” (фунтом, евро или долларом) за экологические проекты – как в России, так и за рубежом, поэтому платная подписка на расчёт углеродного следа и его добровольная компенсация через оплату, например, высадки деревьев, – будущее прямой монетизации экотренда. На арену выходит поколение зумеров, для которых сочетание подобной геймификации и “зелёного” ценностного ядра станет не навязываемой услугой, а нормой повседневной жизни.

Что можно сказать про будущее? В ближайщие годы такие проекты станут очень значимым сегментом бизнеса и важной частью доходной базы финансовых институтов. И в России, и в мире. Синергия банков, страховщиков и инвесткомпаний с экологическими и социальными платформами, проектами - вероятно это будет один из самых динамичных и интересных с точки зрения доходности сегментов. Мы увидим много интересных интеграций, и самое главное, на наших глазах вырастет буквально новая система - "зеленый" финансовый кластер.