Начальник Сбербанка Герман Греф напоминает мне, как ни странно, президента США Барака Обаму. Взглянешь — вроде ничего общего. А как подумаешь, так сразу становится понятно: ну ведь почти близнецы! Всё просто: оба находятся примерно в одной ситуации (с поправкой на масштаб). Один правит огромной, запущенной, слабо управляемой страной с большими проблемами. Другой — огромным (по восточноевропейским меркам), запущенным, слабо управляемым банком, который сам по себе — одна сплошная проблема. Оба объекта приложения усилий требуют кардинальных перемен. И оба лидера пришли к власти с явными или неявными, но одинаковыми лозунгами: Change! («Перемен!») и Yes, we can! («Смогём!»).

А вот смогут ли они эти перемены провести — большой вопрос в обоих случаях. Правда, у Грефа есть одно неоспоримое преимущество по сравнению с заокеанским коллегой по несчастью. Он может (если захочет) не только всерьёз менять «внутренности» государственного монстра, но и заниматься всякими дорогостоящими глупостями за счёт акционеров, создавая шум и отвлекая внимание публики от реальности.

Одна из таких громких и дорогостоящих глупостей — ребрендинг Сбербанка, в результате которого изменятся логотип и оформление отделений.

Вот я честно признаюсь: мне совершенно все равно, какого цвета будет вывеска на том отделении Сбербанка, куда я иногда захожу оплачивать счета за квартиру. Но Герман Оскарович в отличие от меня — человек тонкой душевной организации. Ещё во времена работы на государство он вызывал восторг журналисток правительственного пула тем, что мог позволить себе носить розовые рубашки. Поэтому можно надеяться, что новое графическое решение «Сбера» (вне зависимости от того, будет ли оно розового цвета или нет) не попадёт в привычную категорию ребрендинга, который принято называть «те же яйца, но другого цвета».

Однако с учётом вкусов основной массы клиентов банка — бюджетников и пенсионеров — увлекаться метросексуализмом дизайнерам, пожалуй, тоже не стоит: не так поймут. Смею также надеяться, что у советников господина председателя хватит ума и проверить новую графику на восприятие носителями разных культур и языков. А то получится как с РЖД, чей новый логотип, прочитанный на иврите, звучит просто неприлично, да и по-английски — свинья-свиньёй.

Конечно, в конце концов многочисленные креативщики как-нибудь разберутся с логотипом и концепцией. В крайнем случае поможет супруга экс-министра — профессиональный дизайнер. Но в целом история с ребрендингом на пике кризиса — громкий прокол пиарщиков самого крупного банка страны.

Стоимость мероприятий по изменению внешнего вида отделений, перепечатыванию всей представительской и информационной продукции, раскрутке нового бренда в СМИ составит, по подсчётам «Ведомостей», многие десятки миллионов долларов. И это — на фоне увольнений тысяч сотрудников банка. На фоне повышения просрочки по кредитным платежам и заявлений о возможности получения банком господдержки уже в этом году. На фоне ипотечников, которым не идут навстречу при задержках по платежам. На фоне, проще говоря, кризиса.

Как будет воспринята народом (то есть основной массой клиентов Сбербанка) смена вывесок в отделениях в нынешнее время, я полагаю, понятно. Есть масса простых и доступных пониманию русских слов, которые будут высказаны в адрес… нет, не Грефа, он-то их вряд ли услышит… но в адрес рядовых сотрудников банка. Хотя они-то здесь как раз и ни при чём.

С другой стороны, порадуемся за деятелей творческих профессий — дизайнеров, специалистов по связям с общественностью, консультантов из разных уважаемых «МакКонтор». Лондонское агентство Fitch, вероятно, довольно новым клиентом. Миллион-другой фунтов гонорара во время кризиса на дороге не валяются. Довольны, наверное, и пиарщики: чем хуже ведёт себя клиент, тем больше для них высокооплачиваемой работы по отмыванию имиджа.

А клиенты и акционеры, за чей счёт будет весь этот миллионный банкет, утрутся. Чай, не впервой.