Вкладчики российских банков, которые в последнее время атакуют кредитные заведения и пытаются получить назад свои деньги, все чаще сталкиваются с ожесточённым сопротивлением банкиров. Одни банки просто остановили выплаты, другие вводят штрафы за досрочное снятие средств, третьи оттягивают платежи на 5—10 дней, надеясь, что к тому времени паника уляжется.

Большинство этих мер незаконны, и в другой ситуации привели бы к немедленному «серьёзному разговору» руководства банка с Центробанком, а то и отзыву лицензии. Сейчас же ЦБ вынужден «входить в положение» и по возможности помогать банкам — либо непосредственно кредитуя их (УБРиР), либо посредничая в выкупе госструктурами («Связь-банк») и более удачливыми конкурентами («Собинбанк»).

Всё это можно понять: иногда действительно стоит поступиться принципами ради благородного дела спасения финансовой системы. Неприятное удивление в этой ситуации скорее вызывает пиар-политика многих банков. На мой взгляд, даже тот «бархатный» кризис, который мы наблюдаем в эти дни, показал всю слабость системы взаимодействия банков с прессой, вкладчиками и бизнес-сообществом. А иногда — и полное отсутствие такого взаимодействия.

Пример с «Глобэксом», похоже, войдёт в учебники пиара — в раздел «Как распугать клиентов и оттолкнуть от себя журналистов». Напомню, газете «Коммерсант» удалось раскопать, что у банка появились серьёзные проблемы: на фоне массированного оттока средств с депозитов он вывел 3,75 млрд рублей за границу. Эксперты заподозрили, что речь может идти о выводе активов или о продаже банка, а эта сумма — предоплата покупателя, выведенная продавцом на личный счёт. Банк немедленно разразился на своём сайте едко-ироничным комментарием, посоветовав «Коммерсанту» избавляться от «нервных журналистов», которые в силу «непрофессионализма» всё не так поняли, а официальные комментарии давать отказался, пояснив, что официальный запрос поступил после окончания рабочего дня.

Впрочем, уже через пять дней после выхода заметки банк прекратил выплаты по досрочно закрываемым депозитам. А вчера, по данным того же «Коммерсанта» стало известно, что «Глобэкс» ведёт переговоры по продаже своих акций ВЭБу. Состоится эта сделка или нет, в любом случае уже очевидно, что банк в нынешнем виде не жилец.

Казалось бы, справедливость восторжествовала. Журналисты, по всей видимости, оказались правы. Вкладчики, успевшие вовремя отреагировать на публикацию, забрали свои деньги, а слишком ироничные банкиры и их сотрудники, вероятно, потеряют собственность и работу. Но банк потерял также главную свою ценность — доверие клиентов.

С другой стороны, кто знает, что случилось бы, если бы «Коммерсант» не стал публиковать свою заметку. Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что негативные новости вызывают особенно острую реакцию вкладчиков, особенно в такое время, как сейчас. Не было бы плохих новостей — глядишь, и банк бы устоял. Но наверняка мы этого знать не можем.

Банковская сфера — едва ли не единственная отрасль экономики, где даже ошибочные прогнозы журналистов могут стать самосбывающимися. Поэтому именно в кризисное время противостояние (и взаимодействие) прессы и пиарщиков становится особенно важным. Любое неосторожное слово пресс-секретаря или даже просто неотвеченный вовремя звонок могут стоить финансистам миллиарды. Та же ситуация и с «бойцами» фронт-офиса банка. От того, что говорят клиентам девушки в колл-центре, от того, как общаются с вкладчиками операторы в отделениях, зависит буквально всё.

Похоже, что банкиры все еще этого не понимают. Доказательство тому — и пример с «Глобэксом», и многочисленные истории о том, как вкладчик не может получить никакой достоверной информации от «своего» банка, после чего предпочитает «от греха» снять деньги со счёта, создавая панику на пустом месте. И наверняка мы ещё увидим не одно банкротство, вызванное низким профессионализмом стратегов, отвечающих за внешние коммуникации банка.

Отличие нынешней ситуации даже от относительно недавнего 1998-го года в том, что врать людям становится не только бесполезно, но и опасно. Сейчас едва ли не у каждого второго сотрудника банка есть блог, а пресса уже научилась читать бухгалтерские отчеты и добывать в них скрытую информацию. Так что любое неосторожное и не правдивое слово становится сигналом: что-то здесь нечисто. В этой ситуации пиарщикам для выживания придётся научиться ранее невиданному в банковской среде — откровенности с прессой и с клиентами. Кто сможет найти общий язык с журналистами и рассказать вкладчикам о предпринимаемых действиях — тот и выживет.